出品/天下网商

撰文/黄天然

新年假期叠加“开板季”，各地雪场迎来客流旺季，滑雪消费也在掀起一波新的热潮。

今年是冰雪运动持续升温的一年。吉林长白山、崇礼太舞、新疆将军山、日本北海道等各雪场大排长龙、“高手”群滑的盛况频频登上热搜。滑雪服饰和配件也正从小众走向大众，变成了一门“潮”生意，据天猫平台透露，今年雪季滑雪行业成交同比去年整体增长超40%，国产品牌、细分品类表现尤为亮眼。

《中国滑雪产业白皮书》数据显示，在冬奥会“3亿人上冰雪”的号召和推动下，上个雪季参与滑雪人数多达3542万人。在小红书上搜索“滑雪”，有超过655万条种草笔记映入眼帘。滑雪穿什么衣服、如何搭配时髦的“雪系穿搭”、有哪些必带装备……这些关于滑雪的攻略话题，都有多达数10万的讨论笔记。

社交媒体上涌现大量滑雪装备的热门笔记

相比此前大热的网球、飞盘等运动项目，滑雪的独特性让其成为了一座消费增长的“富矿”。

其一，滑雪全套装备包括滑雪硬件（雪板、固定器等）、滑雪软件（滑雪服、速干衣裤、手套、滑雪袜等）和滑雪配件（护甲、头盔等），整套装备即便是最基础的配置也多达十余种类不同类型的用品。有行业人士测算，配齐一套软硬件装备基础消费约在5000元~8000元；

其二，从滑雪类型来看，按工具不同分包括单板滑雪、双板滑雪，按照场地分包括高山滑雪、道内刻滑、公园平滑等不同类型，在国内国外地处不同气候带的雪场体验也有很大差别，由此也会引发细分场景和差异化的消费点；

其三，滑雪是一项高黏性的户外极限运动，在白色粉雪中“冲浪”带来的刺激、解压感，具有一种让人上瘾的魔力，催动着“滑雪客们”反复体验。滑雪不像飞盘、腰旗橄榄球等潮流属性较强的社交运动，风潮过后难以带来持续的复购。这也是滑雪市场能连年持续扩容原因。

有体育消费数据显示，滑雪人均消费支出金额位列所有运动项目第二名，仅次于高尔夫球。而相比高尔夫，滑雪这门运动则更具备时尚和年轻气息，面对逐渐庞大的市场，大量品牌也正在涌入这一赛道。

如今许多国际品牌都将滑雪系列作为一个业务加码的方向，奢侈品牌、专业运动品牌以及快时尚品牌，纷纷扎堆在本雪季推出滑雪系列新品，与此同时，一批国内新锐品牌也开始布局这一市场，也推出了速干衣、滑雪服等产品线，希望分得“一杯羹”。

当越来越多的玩家“盯”上这门“长坡厚雪”的生意，谁能吃到这一运动崛起带来的红利？

商家激战“雪服赛道”，卷到百元平价

滑雪服是目前滑雪行业中体量最大的消费战场。

入门级滑雪客往往会去雪场租雪板等滑雪硬件，而滑雪服，包括速干衣、滑雪外套等往往是消费的最大头，而这也是最热门的赛道。

“今年雪季从12月开始，明显感到同行都在非常猛烈地打折，这是往年没有的。”新锐滑雪服品牌VECVEC品牌联合创始人林懿楠告诉《天下网商》，甚至有的品牌将滑雪裤的价格卷到了“1字头”的百元价格。

来到2022年冬奥会开启“滑雪元年”后的第三年，本雪季品牌竞争尤其激烈。不仅是专业运动品牌在重推滑雪新品，比如耐克ACG系列GORE-TEX雪服，阿迪达斯专门推出了与冠军选手苏翊鸣共创的单板滑雪服，国产户外品牌也在大规模上新，在淘天平台，凯乐石、迪桑特等品牌在售的滑雪服普遍超20款。此外，一些“圈外”品牌也在加入混战，快时尚品牌ZARA也上线了超30款滑雪服，内衣品牌猫人也推出多款滑雪速干衣装备……

在大规模的供给爆发之下，滑雪客们的选择空前多元。“一个很明显的体感是，以往去中国比较大型的滑雪场，大家就只穿那几个品牌，但现在的雪场看上千号人进进出出，大家的衣着五花八门，几乎没有撞衫的。”一位滑雪爱好者向《天下网商》分享道。

《天下网商》观察电商平台上，滑雪服的价格区间非常大，大致可分为三个级别：第一类是高端品牌类，如始祖鸟、伯顿、菲尼克斯为代表，品牌溢价叠加功能性面料和设计成本，价格从千元起步最高可达两三万元；第二类为中等价位级别，是最多品牌入局的价格段，包括国产品牌凯乐石、骆驼、伯希和等，价位从千元起步，一般不超过5000元；第三类是平价级别，如ZARA、迪卡侬，国产品牌awka推出的滑雪服，价格在百元到2000元以内区间。

从消费人群的偏好来看，“平价”并非与高销量划等号。“如今的滑雪行业是一个由新客驱动的市场，不同于在冬奥前大部分注重功能性的专业和进阶消费人群，近年来涌入的新客大多是追求新体验的时髦中产，同时也是更注重‘质价比’，尤其是能满足外观潮流性，适合拍照打卡等社交属性的产品，则是供不应求的状态。”天猫滑雪行业相关负责人介绍。

当女性涌向雪场，有品牌年销暴增400%

在这一波滑雪消费热潮中，女性无疑是关键人群。

“既飒又美”是新一代女性的审美关键词，而滑雪运动正好符合了这一形象的展现。市场刚兴起时，有功能性又有时尚设计感，尤其是为女性设计的滑雪服并不多见，不少新锐滑雪品牌看到了这一波机会快速崛起。

2022年创牌、2023年入驻天猫的雪服品牌ISSE MIGGA，在2024年实现了年销售额400%的增长，双11期间，ISEE MIGGA与伯顿、迪桑特等国际品牌同台竞争，一度跻身滑雪服品类TOP 3。

抓住女性用户的需求，是ISEE MIGGA快速破圈的秘籍。“最开始设计款的雪服品牌非常少，在欧美也很少，品牌都更倾向于做一些传统的设计。但从用户需求来看，尤其是新入门的滑雪人群，还是希望在雪场里穿得不一样，去做一回‘雪场显眼包’。”品牌创始人Raven（齐天宇）告诉《天下网商》。

ISSE MIGGA滑雪服的价位并不低，均价在2000元左右，从一件小香风时尚滑雪服出圈，到如今上百款服装，Raven预计品牌在本雪季的GMV将接近2亿元。

ISSE MIGGA在崇礼云顶的线下门店

另一家主攻女性市场的国产滑雪服品牌VECVEC也在近3年来实现了GMV逐年翻倍增长。

同样成立于2022年，VECVEC切中了当年双板滑雪服的市场空白——国际品牌如Goldbergh、Rossignol等双板滑雪服动辄七八千甚至上万元的价格，容易让新手望而却步，价格中等兼具品质和时尚设计感的滑雪服，正是市场需要的。

VECVEC爆款修身双板滑雪服

设计适合亚洲女性身材，版型修身、富有时装感，聚焦双板细分市场，是VECVEC的出圈利器，将天猫作为主阵地开出旗舰店后，VECVEC迅速打爆了红白蓝牛仔连体滑雪服、复古纹样速干衣等多款滑雪装备，甚至有不少明星综艺前来求购。

品牌联合创始人林懿楠看来，今年滑雪圈的消费开始出现了更加明显的两极分化，一方面，打折、平价的产品在越来越激烈抢占市场，另一方面，随着滑雪消费者从新客走向成熟，对于希望建立心智品牌而言也迎来新机会，更多高“质价比”的产品会被更“懂货”的滑雪客们买单。

月销数百万元，细分类目雪场掘金

这个雪季，除了滑雪软硬件之外，滑雪配件的增长也是其中一大亮点。

滑雪护具作为其中一个细分类目，可以说是新老滑雪客们的刚需，尤其对于新手而言必不可少。毕竟滑雪属于极限运动，危险系数高，护具可以减少滑雪者在摔跤、冲撞中的受伤风险。而合适的手套和护具等用品在一般雪场很难租赁到，对于功能性和科技卖点更强护具品牌，也正迎来红利期。据天猫行业透露，今年滑雪手套和护具品类的成交增速在50%~60%左右。

本雪季开始，全国头部滑雪装备零售商冷山也在加码护具产品的布局，旗下的中高端护具品牌Arkus也在2024年入驻天猫正式开售。据Arkus品牌主理人李雨健介绍，在去年10月开售2-3个月来，整体成交成绩正处于翻倍增长的态势。最爆款的AIR系列护具，客单价在1000元级，平均月销售额达200万元。

Arkus滑雪护具

“滑雪热度起来之后，防护行业还是缺乏优秀的产品。很多新手可能会选择‘小乌龟’这样初级护具，但进阶滑雪消费者可能不再会选择这类，而会选一些更专业的产品，既不会影响滑雪的重心和发力，同时有更好的防护效果。”李雨健告诉《天下网商》。

在护具设计上，Arkus创新使用了非牛顿流体一体成型技术，据李雨健介绍，这最先是在电子产品和鞋类上应用的注塑技术，成本会比一般护具高一倍，但可以做到更加贴身，也可设置冲击层和缓冲层多层结构提升安全性。

“以国内的市场来讲，最近几年的滑雪消费会进入一个从‘性价比’到‘质价比’的转变时期，一部分低质量产品会淘汰，出现一批高质量的品牌或产品，其中真正有创新的国产品牌，也可能借这波潮流起来，不仅在国内，在国际上也有望获得很高的声誉。”李雨健说。

千亿市场背后，又一“创业红海”？

在过去被视为“富人游戏”的滑雪，如今随着冬奥会、各地场馆设施的完善，以及赛道内大量品牌的市场教育，已经破圈走入了大众消费的视野。可以预见，未来滑雪产业也将呈现出持续发展态势。

据国家体育总局冬季运动管理中心2024年发布的《大众冰雪消费研究报告》显示，2023-2024冰雪季，我国在冰雪运动项目、民俗冰雪活动、冰雪观赏体验、陆地冰雪运动等各类冰雪运动消费规模超1500亿元。上个雪季，有超2608.5万人次前往26个国家级滑雪旅游度假地参与滑雪，带动雪场收入增长近140%。

看见行业红利的同时，是竞争更加激烈的挑战。企查查数据显示，目前我国滑雪相关的企业共有超19000家，近一年来有2700多家新增企业。

“现在行业很卷，也许已经不是进入的最好时候。”Raven表示，“在一两年前看很独特的设计，现在都成了标配。”林懿楠也有同样的感受，“很明显看到有一些友商可能压货了，今年在雪季刚开始一个月的时候就在促销，甚至在平台没有活动的时候，不间断地补贴和打折。”

“今年整体行业新增的商家非常多，同比约有近60%~70%的商家数量增长。”天猫滑雪行业相关负责人表示，“对于消费者来讲，其实是好事，玩家越来越多，选择更广了，迫使产品在竞争中往上走，整个市场也会越来越大。”

在这个“长坡厚雪”的新兴市场里，机会属于善于创造的人。显然，已有一批国产品牌在这个赛道中赢得了一席之地，打出了不输国际品牌的声量和创新力。如何在继续这场“雪地拉锯战”中稳住脚步、获取增量，是这个新雪季里所有玩家都要面临的课题。