出品/观潮新消费 

撰文/葛文

对于年轻一代来说，买奢侈品，不如买出一个属于中国人的奢侈品牌更有成就感。

国家统计局发布的数据显示，2024年1-12月，限额以上金银珠宝零售总额为3300亿元。

春节向来是黄金消费的传统旺季，“过年添金”已经成为众多消费者的首选。根据中国黄金协会的数据，2025年春节期间，全国黄金消费同比增长了13%。

这届年轻人也用行动颠覆了“年少不知黄金香”的刻板印象，一跃成为黄金消费的主力军！据悉，在天猫超市购买黄金的人群中，“95后”和“00后”两大群体占比超过了一半。

当年轻人爱上买黄金，这究竟会有多疯狂？

12年前，“中国大妈抢黄金”引发全球热议。“当年对大妈抢黄金的议论声有多大，如今对黄金的爱就有多深！”

理解“大妈”、成为“大妈”是这届年轻人的共同选择。

2月5日，周大福、老凤祥、老庙黄金等零售品牌金饰挂牌价普遍超过855元/克，上海黄金交易所现货黄金AU9999最新收盘价为667.75元/克。金价居高不下，黄金抢购热潮不减。

得年轻人者得天下！在这个消费大背景下，如何抓住年轻人的心，成为众多行业破局突围、实现可持续发展的关键所在。

观潮新消费本文将详细拆解一下，黄金饰品品牌如何俘获新一代年轻消费者，从而承接住这“血脉觉醒”的爆发式增长的黄金消费需求？

嘘寒问暖，不如情绪价值拉满

提到情绪价值，那不得不提2024年爆火的Jellycat，店员采用“过家家”式的表演为消费者提供独特的打包服务。一个动辄四五百的小小毛绒玩具，所能提供的情绪价值可能远远超过了其商品本身。

今年春节前夕，笔者在潮宏基挑选一款转运珠准备作为礼物送人。柜姐告知，买转运珠可以提供免费的编绳服务，有各式各样的编绳款式可供顾客挑选，甚至表示只要是在网上能找到的编绳样式都能编出来。

潮宏基各式编绳 图源：潮宏基官网 

据了解，现在各大黄金饰品品牌都推出了免费编绳这项服务，而且柜姐们之间的竞争也非常“卷”。这也主要源于，时下年轻消费者要是买到满意的黄金饰品和编绳搭配，常常会晒到小红书等社交媒体上，受到围观后会带来新客户。

早期柜姐们都是跟着网上教程自学编绳，如今编绳已然成为黄金饰品公司培训中至关重要的一个技能。公司培训时，还会针对不同产品设计相应的搭配，融入一些时尚流行元素和前沿设计理念，比如2025年的蛇年，青色和白色就成为主推色。

笔者还随机询问了其他几个黄金饰品品牌的柜姐。除了基础的编绳搭配，有些柜姐还能根据佩戴人的属相、生日、个性、喜好等信息，给出更具针对性的合理化建议，整体购物体验非常愉悦，感觉戴上以后整个人都会好运满满，全程情绪价值拉满。

年轻消费者越来越重视情绪价值，消费品牌们也在通过多种多样的方式满足他们的情感需求。

除黄金消费外，像泡泡玛特、元气森林等新消费品牌，喜茶、霸王茶姬等新茶饮品牌，都是基于满足这一代年轻人的新消费需求而快速成长起来的。

年轻人含“金”量高，重塑黄金市场格局

从消费行为、投资理财到时尚定制、文化认同，年轻人对黄金的热情正在加速重塑黄金市场的格局。

妈妈们买黄金，爱买小葫芦、平安扣、如意及各种花造型的饰品，每个造型都饱含美好的寓意。年轻人买黄金，爱买小金豆、国潮、古法及IP联名饰品，主打一个随心所欲。

据中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《中国珠宝市场发展报告（2019-2024）》，年轻消费者不再一味追求“大而重”，而是更愿意为“小而美”的产品买单。各大品牌顺势而为，推出“小金珠”“小金豆”等“小克重”金饰。

“小克重”金饰因降低购买门槛，成为预算有限的年轻人首选的黄金产品之一。而“攒小金豆”也成为当代年轻人一种新的理财方式，在小红书上，拥有非常高的话题讨论热度。一方面可以在金价上涨的时候实现保值增值，另一方面积攒的过程让年轻的消费者具有愉悦感和满足感。

年轻人在黄金饰品的选择上，有着独特的偏好。他们不再满足于传统的黄金款式，而是更加追求个性化、时尚设计以及具有文化寓意的产品。

“国潮”兴起和年轻一代日益增长的文化自信，使得融合了中国传统文化元素的古法金饰品，颇受一些追求品质和文化的年轻人喜爱。古法金既传承了我国古代宫廷金银器制作技艺，又创新结合了现代设计理念和精密加工技术。

2023年古法金饰品的消费量为249.39吨，与2022年同比增长37.29%，占黄金首饰年度消费量的35.30%，零售收入总额为1618.67亿元，同比2022年增长66.38%。

此外，一些融合了传统文化元素、现代时尚元素的热门IP联名款黄金饰品也受到年轻人热捧。

周大生非凡国潮系列  图源：周大生官 网 

周大生在2024年年底发布了国家宝藏·金文云锦、非凡国潮·平安泰山、大师艺术珠宝达·芬奇、大师联名·生肖蛇等全新IP合作项目。

据悉，周生生针对年轻消费群体的新发力点之一，就是与泡泡玛特、三丽鸥、哈利·波特、海贼王等诸多年轻人喜爱的IP合作，推出联名系列。

妈妈们买金，买到全球金价逆势反弹；年轻人买金，买火了中国的水贝市场。

水贝市场是中国最大的黄金珠宝制造、加工中心和交易集散地，集中了上万家黄金珠宝企业。随着短视频平台的兴起，水贝代购大量涌现，抖音、小红书等平台上有海量关于水贝黄金的推荐内容，从而让水贝黄金广为人知，销售规模节节攀高。

展望行业发展趋势，潮宏基集团副总裁、潮宏基珠宝总经理蔡中华曾用“颜价比、心价比、性价比”三个关键词概括总结了当下年轻消费者选择金饰的重要考量因素。

对于黄金饰品品牌商而言，如何抓住年轻一代消费群体？如何在设计方面创新？如何快速响应市场？如何满足个性化需求？解决这些战略性课题，背后需要具备高度灵活性、高效协同性和快速响应能力的强大供应链体系做支撑。

构建强大的供应链体系，不仅需要大量的资金投入用于技术研发、设备更新和人才培养，还需要长期的经验积累和资源整合，这也是知名品牌能够逆势增长、穿越周期的核心所在。

黄金+国潮：打造中国人自己的奢饰品

排队五六个小时买黄金？而且是买一件动辄上万甚至几十万的黄金饰品。这是今年1月SKP迎春活动首日，北京、西安、成都、武昌SKP的老铺黄金店的排队盛况。

老铺黄金成立于2009年3月，被誉为“黄金界的爱马仕”，其成功主要归功于其创新设计与千年工艺的结合。

老铺黄金作为率先推广“古法黄金”概念的品牌，凭借“古法铸型、手工细金、手工修金”三大工艺，运用搂胎、花丝、镶嵌、錾刻、修金等多种技法（其中“花丝、镶嵌” 错金、高温珐琅等技艺被列入国家非物质文化遗产名录），仅仅16年就一跃成为中国黄金奢侈品品牌。

老铺黄金的产品，有40%左右单价集中于1万元-25万元，瑰花窗、十字金刚杵、随身佛等饰品以经典设计和精湛工艺深受欢迎。

老铺黄金财报显示，2024年上半年营业收入35.2亿元，同比增加148.34%，净利润上涨199%至5.88亿元；股价也从上市首日的70港元上涨至396港元（2月5日收盘价），市值667亿港元。截至2024年末，老铺黄金共有38家直营门店。

老铺黄金部分产品

在奢侈品消费中，消费者往往具有从众心理，通过购买特定品牌和元素来表达身份认同，流行趋势易在社群裂变传播，表现为较强的羊群效应。

以梵克雅宝为例，2010年梵克雅宝以直营形式全面进入中国市场，“四叶草”等蕴含幸运含义的饰品成为爆款，中国内地整体零售额从2018年的21亿元迅速增长至2021年的69亿元，3年时间增长2.3倍。

最近几年，奢侈品在中国卖不动了，已经成为一个不争的事实。1月16日，卡地亚、梵克雅宝的母公司历峰集团发布2025财年第三季度数据，其在华销售连跌3季度，中国所在的亚太市场，是历峰集团销售唯一负增长的地区。

1月21日，贝恩公司发布《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，此次市场寒流波及了所有奢侈品品类，其中珠宝和腕表品类表现最差，主要由于消费者偏好转向了其他保值资产和体验型产品。

在奢侈品整体市场表现低迷下，老铺黄金能异军突起，除黄金品类的独特属性外，还是因为本土黄金饰品品牌能快速并精准抓住年轻一代消费变革的机遇期。

90后、00后这些年轻消费者成长于中国综合国力飞速提升的时代，其对本土文化的认同感与自豪感空前高涨。他们不再盲目追逐西方潮流，而是将目光投向源远流长的中华传统文化。

对于年轻一代来说，买奢侈品，不如买出一个属于中国人的奢侈品牌更有成就感。

进可攻退可守，年轻人奉行“新时代实用主义”

每逢各种节日，网络上经常会有女生吐槽男生送的“直男审美”礼物，送个奢侈品的包包，选的款式和颜色让人一言难尽，转卖二手市场基本上折价一半。然而2025年春节，网络上爆火的“现实版黄金矿工”礼物，简直送到了女生的心趴上，差评率为0。

图源：小红书用户@Ry大娱乐家

如果买黄金饰品也拿不准款式的话，那送金条肯定没错，不喜欢，没关系，找个金铺想打什么款式都可以。甚至有网友调侃，“买钻戒求婚不一定能答应，但买金条求婚肯定能答应”。

据中国黄金协会数据显示，2024年上半年，全国黄金消费量523.753吨，同比下降5.61%，其中黄金首饰270.021吨，同比下降26.68%，而金条及金币213.635吨，同比增长46.02%。这一数据清晰地表明，在黄金市场中，金条和金币的投资需求正呈现出强劲的增长态势。

在当前全球经济环境不稳定的大背景下，黄金作为一种避险保值资产，其投资属性受到了年轻人的高度重视。面对股市的大幅波动、房地产市场的不确定性以及通货膨胀的潜在压力，黄金以其相对稳定的价值，成为了年轻人资产配置中的重要选择。

许多年轻人将购买金条和金币作为一种长期投资策略，希望通过黄金来抵御经济风险，实现资产的稳健增长。例如一些刚步入职场的年轻人，会定期拿出一部分积蓄购买金条或金币，为自己的未来财富积累打下基础。

“月光族”、“败家”、“享乐”这些存在于新一代年轻人身上的刻板印象正在逐步被改变。新一代消费者有着自己的消费主张。

企业千万不要想当然的理解新一代消费者只是追求外表，讲个故事，卖个包装就能吸引他们，其实他们想要的更多，理解并且满足新一代消费者的“新时代实用主义”是企业未来的必修课。

这些（如上图）对于新一代年轻人来说，才是刚需的消费需求，而不仅仅局限于吃饱穿暖。

未来年轻人作为消费主力军，有着独特的消费观念和行为模式，他们追求个性化、注重体验感、热衷于线上社交互动，且对新兴事物充满好奇与探索欲望。谁能精准把握年轻人的这些特质，开发出契合其需求的产品与服务，就能在激烈的市场竞争中抢占先机，赢得话语权。