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从稳步扩张到危机求变:800亿营收永辉的零售新战场

来源: FBIF食品饮料创新 Mote莫特 2025-02-10 09:20

张占英

出品/FBIF食品饮料创新

作者/FBIF创始人Mote莫特 

永辉超市股份有限公司成立于2001年,是一家在上海证券交易所上市的民营连锁超市企业。总部位于福建省福州市。

永辉超市曾以“生鲜第一股”的姿态引领潮流,凭借创新的“农改超”模式和迅速扩张的门店网络,一度站上行业巅峰。然而,面对市场竞争的加剧和消费习惯的快速变化,这家曾经的零售巨头正经历从辉煌到转型的考验。在800亿营收的背后,是不断收窄的亏损与步履维艰的调整之路。如今,永辉站在历史的十字路口,探索着一条突破瓶颈的零售新战场。2024年,永辉与胖东来达成合作,由后者协助进行门店调改。首批经过胖东来模式改造的门店,如郑州信万广场店,在服务和商品结构优化后业绩大幅提升,开业首日销售额超调改前日均13.9倍。这一合作成为其探索零售转型的重要尝试。

2020年永辉达到了历史最高的932亿元,但此后一路下滑。2023年,永辉超市实现营收786.42亿元,同比下降12.71%,净亏损13.29亿元,但亏损幅度有所收窄。

目前(2024.11.27)公司在全国29个省份、448个市(区、县)共运营797家门店,另有90家门店正在筹建中。

01

生鲜启航:永辉的创业之路

1990年,张轩松主动弃学,与哥哥张轩宁在福州开始了啤酒代理生意。兄弟俩凭借“送货上门、服务到家”的创新服务模式,在啤酒批发市场站稳脚跟,五年内积累了人生的第一个100万元。随着超市业态的兴起,1995年,他们在福州市鼓楼区开设了第一家超市——古乐微利超市,以平价销售赢得了消费者的青睐。

1998年,经过品牌升级,兄弟俩在福州火车站地区设立了第一家以“永辉”命名的超市。为避开外资超市的竞争,他们选择了生鲜产品作为突破口,放弃了传统超市主营的服饰和电器,形成了“低价生鲜引流+食品日用盈利”的经营模式。2001年,永辉超市有限公司正式注册成立,开设了第一家具有生鲜产品的永辉超市屏西店,开创了“农改超”的新业态。

02

连锁扩张:全国布局的实现

2004年,永辉超市门店总数达到50家,年营业额20亿元,成功进入全国超市零售业百强。为实现全国布局,永辉以每年新开数十家店的速度迅速扩张。同年,永辉超市进入重庆市场,在观音桥商圈开设了首家门店。2009年,永辉正式进军北京市场,进一步扩大了在北方的影响力。

2012年4月,永辉超市在成都温江开设了四川首家门店,开启了在西南地区的拓展之路。到2018年5月,永辉已在四川开设57家门店,覆盖成都、绵阳、宜宾等多个城市。2013年12月,永辉超市在上海市宝山区红太阳商业广场的大卖场开业,标志着其正式进入上海市场。2020年,永辉超市的门店已遍布全国29个省市,超市业态门店达到1017家。

03

资本助力:上市与融资的历程

2010年,永辉超市成功登陆上海证券交易所主板,成为“生鲜第一股”,为全国扩张提供了强大的资本支持。上市后,永辉超市的市值一路攀升,2018年以1179亿元市值跻身中国民营企业500强。

为进一步增强实力,永辉超市引入了多家战略投资者。2014年,牛奶国际全资子公司牛奶有限公司以56.92亿元认购永辉8.13亿股股份,持股比例达到19.9%。2015年8月,京东以每股8.93元的价格入股永辉,持股10%,交易金额超过42亿元。2017年12月,腾讯以8.81元/股的价格收购永辉超市5%的股份,交易总价约42.15亿元。这些资本的注入不仅为永辉带来了资金支持,也为其与互联网巨头的合作奠定了基础。

04

战略分歧:创始人路径的分离

在新零售浪潮下,永辉的两位创始人对公司未来的发展方向产生了分歧。张轩宁专注于“永辉云创”,主张发展新零售和到店餐饮业务,认为永辉的未来在于新业态的拓展。张轩松则坚持传统模式,认为应该以“云超”为主,重点发展送货“到家”服务。

2018年12月,永辉超市与张轩宁签订股权转让协议,以3.94亿元将永辉云创20%的股权转让给张轩宁。转让完成后,张轩宁持股29.6%,成为永辉云创的第一大股东;永辉超市则持股26.6%,不再对永辉云创进行并表。同月,兄弟二人签署了《关于解除一致行动的协议》,在公司治理上各自独立行使权利。这一战略分离使得永辉超市的经营方向更加明确。

05

新业态探索:多元化的尝试

为应对新零售的冲击,永辉超市积极探索多元化业态。2017年,永辉云创推出“超级物种”,融合“高端超市+生鲜餐饮+O2O”的混合模式,打造“零售+餐饮+APP”的体验式消费场景。当年,超级物种在福州开出第一家门店,全年新开店27家。

2018年底,永辉推出“永辉mini”店,主打“家门口的永辉”,定位为社区生鲜店,全年新开设mini店573家。然而,这些新业态在短期内未能达到预期效果,超级物种和mini店陆续关闭。2021年,永辉尝试仓储会员店模式,对标沃尔玛山姆会员店。截至当年6月底,全国开业仓储店达20家,实现销售额1.5亿元,同比增长139%。

06

连续亏损:永辉的困境与抉择

自2021年以来,永辉超市的业绩一路下滑。财报显示,2021年至2024年前三季度,永辉超市的扣非净利润分别亏损38.33亿元、25.65亿元、19.276亿元和6.62亿元。

营收下降:2024年前三季度,永辉超市实现营收545.49亿元,同比下降12.14%。

净利润亏损:扣非净利润亏损6.62亿元,同比下降逾70%。

这些冰冷的数字背后,是永辉超市面对的严峻现实:传统超市业务增长乏力,线上业务下滑,行业竞争加剧,消费者需求变化迅速。

在中国零售业界,胖东来是一个传奇。仅在河南许昌等地拥有13家门店,却在2023年实现了107亿元的营收,单店业绩令人惊叹。

胖东来以卓越的服务和高品质的商品著称,员工待遇在行业内数一数二。从商品陈列到购物环境,每一个细节都追求完美,让顾客有宾至如归的感觉。

面对困境,永辉超市的管理层将目光投向了胖东来。2023年5月,永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等人亲自前往河南许昌,拜访胖东来董事长于东来,寻求帮扶。

07

联手胖东来:重新出发的战略合作

2024年5月5日,永辉超市与许昌胖东来达成共识,由胖东来协助永辉进行门店的调改。5月30日,郑州信万广场店闭店进行调改。6月19日,调改后的门店正式恢复营业,首日销售额达到188万元,是调改前平均日销的13.9倍,客流量增长了5.3倍。

此后,永辉在郑州的其他门店也陆续进行调改,引入胖东来的商品结构、供应链能力和服务理念。8月,永辉超市启动首批学习胖东来的自主调改店,在合肥、杭州、福州、成都等10个城市开展门店升级。调改后的门店在商品、服务和环境上都有显著提升,吸引了大量消费者。

部分门店调改成绩:

郑州信万广场店:调改后7月份销售额达到5835万元,日均销售额是调改前的13.9倍。

郑州瀚海海尚店:日均销售额达到108万元,是调改前的8.2倍,客流提升近10倍。

北京石景山喜隆多店:自主调改后,开业首日支付客流约1.4万人次,销售总额达170万元,超过调改前日均销售的6倍。

然而,局部的成功并未能彻底扭转永辉超市的整体颓势。2024年第三季度,永辉超市扣非后归母净利润亏损6.92亿元,同比下降2.17亿元。虽然调改门店业绩有所提升,但对庞大的永辉超市而言,十几家门店的成功还不足以撼动整体业绩。要让胖东来的模式在永辉超市全面开花结果,仍需时间和更大规模的投入。

08

自有品牌革命:从胖东来学来的新零售法则

在向胖东来学习中,永辉同时对自有品牌进行了革命。

永辉在调改门店中,全新推出“永辉优选”系列,与乐源、三全、维达等品牌合作,实现双品牌模式。通过与供应商共同研发商品,不仅提高品质,还拉低价格,吸引更多消费者。曾被验证成功的胖东来模式,也在奥乐齐等零售品牌中屡见不鲜。

永辉曾尝试多个自有子品牌,如“馋大师”“田趣”,但独立运营加总部集权的模式导致商品竞争力不足、执行力偏弱。此外,商品在门店的售价偏高,缺乏吸引力。这些问题使得自有品牌难以成为市场突破口。

永辉此次转型,重心放在商品力上,抛弃以渠道费用为主的盈利模式,重新规划商品结构。调改门店中,商品结构调整幅度达70%,目标是靠高性价比商品赢得市场,减少对渠道费用的依赖。

永辉超市通过双品牌合作模式,供应商与永辉形成聚合力。以乐源果汁为例,同品质产品价格更低,带动了购买与复购率提升。

09

供应链升级:构建全渠道零售平台

永辉超市拥有19个常温配送物流中心和14个定温配送物流中心,配送范围覆盖全国29个省市,总运作面积63万平方米。2021年,永辉提出打造“以生鲜为基础,以客户为中心的全渠道数字化零售平台”的目标,持续加大科技投入。2022年和2023年,永辉分别投入7亿元和6.7亿元用于科技建设。

通过“仓店合一”的模式,永辉优化了供应链管理,提高了运营效率。同时,在全国范围内增设“正品折扣店”,提供高性价比商品,满足消费者多样化的需求。永辉还加强了自有品牌的建设,提升商品的差异化竞争力,为消费者提供更优质的购物体验。

本文为联商网经FBIF食品饮料创新授权转载,版权归FBIF食品饮料创新所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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