出品/伯虎财经

撰文/梦得

如说要评选一个最卷规模的消费行业，新茶饮一定有姓名。市场头部的几家，门店基本在大几千家接近万店的水平，头号玩家蜜雪冰城甚至开了超过4.5万家店。

行业竞逐规模，是因为规模已经成为了新茶饮最重要的竞争维度。

随着一二线的市场趋于饱和，深挖下沉市场，寻找增量成为了许多新茶饮品牌的必修课。2022年蜜雪冰城递表上，展现了规模之下的竞争力：2022年，蜜雪冰城营收约136亿元，净利润高达约20亿元，其门店超2万家。作为对比，当年奈雪的茶营收约为43亿元，经调整净亏损为4.6亿元，其门店数量为1068家。

2023年，多家茶饮咖啡企业都加速了门店计划，“万店目标”成为行业热词。

沪上阿姨在2023年前三季度门店数量为7297家，相比2022年年末增加了1990家。古茗在2023年也在加速拓店，年底门店数量为9001家，离万店目标越来越近。

此前不愿开启加盟的喜茶也在2023年一路飞奔，开了接近2300家店，门店规模同比增长280%。

两年多时间，喜茶用一封全员内部信，向行业发出了自己挑战：

不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌。同时在邮件中表示，暂时停止事业合伙人的申请。

暂停加盟的背后

其实喜茶暂停加盟早有征兆。去年9月，喜茶就曾发过加盟商内部信，强调不会追求短期开店速度与数量，接下来会控制门店加密，关注开店质量和门店运营品质。而过去一年，喜茶的扩张步伐确实放缓明显，2024年，新增加盟门店超过1100家。（2023年，超过2300家）

对于为什么停止加盟，喜茶也公开做出了回应：

“新茶饮行业的‘数字游戏’已经结束，低价内卷、规模内卷毫无意义。接下来我们将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持喜茶现有事业合伙人更好地服务用户。”

简单翻译一下就是，继续开放加盟并不能帮助喜茶更好的挣钱，也无益于更好的服务用户。

前者相信许多消费者也有体感，过去这两年，新茶饮市场简直“杀疯了”。

首当其冲的就是“规模战”和“价格战”。除了前文提到的规模之争，为了吸引消费者进店消费，价格战也成为了新茶饮行业竞争的主旋律。

早在2022年就陆续降价告别30元时代的喜茶、奈雪的茶在2024年，又砍了自己一刀，含喜茶等头部品牌接连推出定价在9元上下的团购活动，企图通过低价抢占更多的市场份额。

一边大幅开店，一边降价揽客，结果就是门店分布更加密集，单店营收也随之不断下滑，加盟商的回本周期也被无限拉长，大量门店被迫关闭。

从一些同行的数据可见2024年茶饮行业之艰难。

比如奈雪的茶，2024年中期报告显示，上半年直营门店平均每间店日均订单减少了26.%。更直观的数据是，2024年前三季度，其新开94家直营店，关闭了165家直营店。

而刚在港股上市的古茗，面临的是和2023年同比全面下降。

招股书显示，截至2024年9月30日止九个月，其单店GMV、单店日均GMV、单店售出杯数、单店日均售出杯数、每笔订单的平均GMV、单店日均订单数以及每家新开加盟店的日均GMV都较2023年呈同比下降。而茶百道，在2024年上半年其营收为23.96亿元，较去年同期减少10%。

就连“当红炸子鸡”霸王茶姬也是如此，在去年5月，霸王茶姬创始人张俊杰透露，2023年加盟商回本周期只有5.5个月，但随着门店密度的增加，一位广东的加盟商总结2024年说，开霸王茶姬“密度越来越大，流量效应也在削减”，预计的回本周期也延长到了18个月。

一组更残酷的数据是，红餐大数据显示，2023年11月到2024年11月，奶茶店闭店数量达惊人的19.7万家。

喜茶身在局中，自然也避免不了这些挑战。

同时，喜茶自身的特点也和加盟显得有些水火不容。

第一，与主打低价的蜜雪冰城不同，喜茶为了保持其调性，加盟条件相当苛刻。首先在资金上，蜜雪冰城小程序显示在省会城市，整个加盟费用为21万元。而喜茶合伙人开店须知上显示，光是设备费+装修费至少要25万打底。

其次，对合伙人要求还包括，能够提供50w以上的现金流，且要证实是个人努力积累的结果。值得一提的是，对加盟商本人也有要求，最低要求是，需要三年内在当地有市场工作和从商的经历。

第二是和标准化程度极高的霸王茶姬等品牌不同的是，喜茶主打“鲜果茶”，操作难度、损耗度大很多，同时在和同行相似价位下，其毛利率也低，可能有加盟商在回本压力下，对产品和服务失去应有的水准。比如在小红书可以看到一个关于喜茶的建议是，要选择直营店，不去加盟店。

所以在一定程度上来说，相比蜜雪冰城和霸王茶姬，喜茶的加盟扩张难度是更高级别的。对于喜茶而言，停下来，看一看，或许是更好的选择。

接下来的仗要怎么打

从1990年台湾人率先把粉末式奶茶引入中国大陆算起，奶茶这个品类已经走过了四个截然不同的时期。

刚诞生时，奶茶还是以粉末冲泡为止，不含茶也不含奶。

进入千禧年，奶茶店开始出现在街头巷尾，奶茶里开始真有奶，也真有茶，不过不少门店使用的是成本更为低廉的奶精。

2015年以后，新式茶饮的概念开始传播。奶茶也朝着精品茶饮方向迈进，比如茶叶和牛奶的品质更高，制作工艺更加专业，萃取设备更先进，开始衍生出水果茶等。

如果说前面三个时期的演进更多是原料升级和制作工艺的升级，那么当下新式茶饮的模式之争正在愈演愈烈。

新消费时代，新式茶饮品牌的崛起更多靠产品，许多品牌都有着自己的绝活。但随着消费降级的趋势明显，叠加新茶饮供应量成熟，导致新茶饮行业呈现两个非常明显的特征：

首先，高价奶茶需求不存在了，价格战打响，品牌需要规模去支撑收入。规模意味着销售额、品牌触达和消费者心智建立。

其次，供应链过度成熟导致产品没有秘密。本身新式茶饮的产品的壁垒就不高，一些供应商甚至能为为品牌方提供从研发到生产的一站式服务，使得一款新推出的成功产品会在很短时间里被同行复刻。

这就导致当下的新茶饮品牌们似乎不具备什么品牌属性，更多的比拼是来自供应链的成本优势，和来自规模的渠道优势以及加盟商的管理能力。也就是2022年为什么，霸王茶姬创始人喊出的那句：“有了规模才能上牌桌”。

但现在，情况正在发生变化。

行业关店潮的出现，意味着快速跑马圈地的时代已经过去，新茶饮品牌需要更好的打磨自己的单店盈利模型，做差异化竞争，更考验品牌的产品和经营模式。

其次，2024年前三季度，快消行业电商市场份额负增长0.6%，线下渠道销售同比增长1.8%，消费者更青睐线下购买商品。悦己消费的兴起和线下消费回暖，把品牌和体验重新放到了竞争维度里。

盘古智库高级研究员江瀚认为，高端茶饮品牌更注重产品品质、品牌形象和消费者体验，而下沉市场品牌则更注重性价比和市场份额，这种分化将加速茶饮行业的洗牌和整合。

目前来说，喜茶仍然是目前市场里最具有品牌气质的那个，无论是和奢侈品牌fendi的联名，还是“羽衣纤体瓶”“超级植物茶”等与引领行业潮流的产品。

喜茶还在积极打造自己的品牌形象。今年1月，喜茶在成都开了一家近190平方米的“DP”店（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT，白日梦计划）。公开资料显示，“DP”店即以不同元素为主题的旗舰店或概念店，融入文化与社交感。

停止加盟有助于喜茶梳理优化门店经营和加盟商管理。

不过，尽管停止加盟对于喜茶是一个不错的选择，同行或许同样乐见其成。有行业人士表示，当下的新茶饮行业，关键是找到品质和规模的平衡点，这既需要品牌提升精细化运营的管理能力，也要提升对加盟商的管理能力。喜茶停止加盟，可能也给其他品牌空出了发展空间。