出品/消费钛度

作者/刘敏露

新一年的食品饮料赛道到来，新茶饮行业龙头企业喜茶向外展现了“不参与行业内卷”的态度。2月10日，喜茶声明不打价格战、暂时停止接受事业合伙申请，将在2025年回归用户与品牌。在喜茶看来，新茶饮行业发展时间短，仍处于早期阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。

在业内人士看来，表明对行业“数字游戏”的态度，洞察市场需求、专注自身发展成了喜茶成长的底层逻辑。而在不参与行业对价格与规模的竞争的同时，喜茶还将在继续“内卷”，执行差异化战略，并在推动行业发展更为良性的路上越走越远。

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拒绝“数字游戏”

“新茶饮行业的‘数字游戏’已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。”2月10日，喜茶发布内部信表示。

新年伊始，这家新茶饮行业龙头企业正在向外展现对行业和自身发展的新思考，而这也与时刻变化的新茶饮市场环境有关。在喜茶看来，自2012年以一杯芝士茶开创新茶饮以来，喜茶始终致力于以产品创新和品牌内容创造持续推动行业发展，但行业的发展仍呈现出多样的走向。

对此，喜茶表示，过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。

事实上，打价格战在过去几年的新茶饮行业中早已司空见惯。如众多新茶饮品牌纷纷推出9.9元甚至更低价格的产品。除了直接降低产品标价，还有新茶饮品牌在线上通过品牌小程序、外卖平台、团购平台等渠道进行价格促销。线下在门店推出各种优惠活动、套餐组合等吸引消费者到店购买。

另一方面，加速扩张则成为新茶饮赛道在近几年的又一特征。据了解，凭借其低价策略和标准化运营，蜜雪冰城在全球范围内的门店数量已突破了2万家，成为新茶饮行业门店数量的领军者。其他腰部新茶饮品牌也正以二三线城市为重点，向周边城镇渗透，门店数量呈现爆发式增长，年新增门店数量达数千家。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，新茶饮行业分为超高端、高端、中高端、中档、中低档、低档六个不同消费层次。而每个新茶饮品牌都有自身的定位与品牌调性，品牌们一昧地跟风打价格战，对新茶饮整个行业健康、良性、有序地发展非常不利。

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专注自身发展

值得注意的是，这家新茶饮龙头企业对行业“数字游戏”的态度，在其品牌与规模的发展历程中一览无余。

就产品价格这一“数字”来看，2012年-2020年，喜茶以高端新茶饮形象示人，客单价在20元-30元左右；2021年-2022年，伴随着新茶饮行业及发展模式的初步成熟，喜茶宣布下调部分产品价格，纯茶类、水果茶、芝士茶均有不同程度降价，并承诺现有产品不涨价。

而如今看来，喜茶已逐步在产品价格层面趋于稳定。2023年，喜茶主推的新品均价大多在15元-25元之间；2024年，喜茶进一步实现了更为亲民的产品价格；2025年1月，喜茶宣布完成全面产品调价，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，主流门店的产品价格已全面低于30元，目前售价在15元-25元的产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

另一“数字”门店数量也颇为值得考究。2016年，彼时刚找到发展节奏的喜茶借助品牌形象的进一步提升，开始在全国主要一线城市的核心商圈加速开设直营店，如在上海、北京等城市的繁华地段布局；2019年-2022年，新茶饮市场竞争日益激烈，众多品牌纷纷涌现，市场逐渐饱和。喜茶全年仅开出51家门店，同时对部分门店进行调整关闭；2022年年底，喜茶借助加盟模式加快了在三、四线城市及以下市场的布局，补足了此前下沉市场的不足。

在业内人士看来，喜茶对于产品价格和门店规模的把控与其发展阶段息息相关。洞察市场需求、专注自身发展成了这家新茶饮品牌成长的底层逻辑。

当下，喜茶进一步改变了扩张节奏。“经过深思熟虑，当前我们已经暂时停止接受事业合伙申请。当前新茶饮行业产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、门店经营效益下滑，行业继续盲目加密扩大规模，既不能更好满足用户需求，也不符合包括合伙人在内的行业从业者利益。”喜茶方面对《消费钛度》表示。

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向内“内卷”

值得一提的是，不参与行业“内卷”的喜茶，还将在2025年做出更多面向“内卷”自身的动作。

实际上，“内卷”向来是喜茶的“做事风格”。从公布《品质真奶标准》，推出“真奶使用倡议”呼吁普及真奶应用，到在多家门店设置了真果现剥透明窗口，再到研究发布《喜茶真茶标准》，以及在行业内率先主动公开所有在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息，一件件“内卷”自身的事，也让喜茶在推动行业发展更为良性的路上越走越远。

喜茶方面透露，2025年的喜茶将坚持不打价格战的原则。“行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者。真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”喜茶表示。

“喜茶坚持高品质不加入价格战，是它作为一个行业‘老大’的责任和担当。”朱丹蓬表示。

与此同时，喜茶还强调了强化品牌与用户的深度连接、回归用户与品牌的新年战略。喜茶认为，新茶饮依旧处于早期发展阶段，行业依旧缺乏产业深度、文化厚度，根本的是缺乏与用户真正的深度连接。以一杯好喝的茶饮为起点，喜茶终究要与用户实现品牌连接与共鸣，而不只是短期的热度与喧闹。

在江瀚看来，随着喜茶专注于提升门店体验和品牌内容，消费者有望获得更加独特和优质的服务，从而增强对喜茶品牌的喜爱和忠诚度。通过优化门店布局和提升运营效率，喜茶可以缩短消费者的等待时间，提升服务效率。同时，更加注重品质和体验的经营策略也将促使喜茶不断创新和改进产品，以满足消费者日益多样化的需求。

此外，喜茶也曾表明，2025年，喜茶将会继续执行差异化战略。据介绍，这一战略的核心是以健康为本，回归茶的本质，致力于创造出更多既健康又美味的产品。喜茶将深入挖掘茶的内涵，以茶禅为核心，创造富有品牌特色的内容，向广大用户传递喜茶的品牌精神和独特理念。