出品/联商网

撰文/梦萦

又一奢侈品电商巨头将撤出中国，历经十余年发展依然难逃败走命运，不免令人唏嘘。

《联商网》了解到，奢侈品电商NET-A-PORTER确定了关闭中国所有门店的日期，将彻底退出中国。

近年来，奢侈品电商集体遭遇寒潮，破产、倒闭消息频出，奢侈品电商行业为何陷入困境？未来将如何发展？

01

彻底退出中国市场

2月15日，NET-A-PORTER中国在官网发布公告称，NET-A-PORTER颇特APP、官方网站以及NET-A-PORTER颇特官方精品店小程序，将于2025年3月20日停止运营，届时所有商品将结束陈列，无法进行购买。

根据公告，其售后通道将保持畅通至2025年4月22日，官网及小程序用户需要前往NET-A-PORTER颇特APP进行售后。如超出前述期限，将无法再提供退换货等售后服务。

同时，另据了解，该公司也将同时关闭天猫店铺，以及小红书和抖音旗舰店。

事实上，早在去年6月，就曾有多个时尚品牌方收到来自NET-A-PORTER中国的消息，NET-A-PORTER中国业务预计将进行清算，从2025春夏系列开始将不会向品牌下订单，中国线上业务将会持续到明年3月为止。

此外，据历峰集团与阿里巴巴合资公司、NET-A-PORTER运营主体风茂贸易(上海)有限公司员工透露，该公司首席执行官吴雅婷曾向员工宣布公司即将解散。

天眼查显示，风茂贸易(上海)有限公司为超大型企业，注册资本超12亿人民币，成立时间为2019年5月，董事长、总经理以及法定代表人均为顾佳琳，由Da Vinci Holdings Limited100%控股。

公开资料显示，NET-A-PORTER由时尚编辑Natalie Massenet创立于2000年，一度成为全球最大奢侈品电商，并于2013年进入中国市场。

2002年，Richemont SA(CFR.SW)历峰集团加入到Net-a-Porter的风投之中，2003年更耗资5000万英镑增持股份至30%。

2010年，历峰集团宣布以3.5亿英镑，约合5.3亿美元的估值，收购NET-A-PORTER集团63%的股份，加上已经持有的30%股份，达成绝对控股。

2015年，Richemont SA历峰集团更进一步主导了NET-A-PORTER集团和意大利竞争对手Yoox SpA的合并，并导致在NET-A-PORTER仅有少数股权的集团创始人Natalie Massenet愤而出走。

实际上，NET-A-PORTER在中国市场的困境早有端倪，在进入中国市场初期步履维艰。2015年，NET-A-PORTER SpA旗下的折扣时尚电商outnet.cn颇特莱斯在经历大规模裁员后宣布退出中国市场；而2019年，Yoox SpA也宣布于次年初退出中国市场。

而NET-A-PORTER之所以能在中国市场继续运营，主要是因为在2018年10月，阿里巴巴集团宣布与历峰集团成立合资公司，该合资公司运营NET-A-PORTER和Mr Porter中国业务，并在合资公司成立后入驻天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。  

值得注意的是，NET-A-PORTER的全球业务同样面临挑战。

根据最新财报，历峰集团披露YOOX NET-A-PORTER在2024财年中的销售业绩下跌14%，集团已将YOOX NET-A-PORTER列为已停止运营的业务，并在业绩电话会议上表示，其出售事宜已取得进展。

02

行业遭遇“滑铁卢”

事实上，不仅是NET-A-PORTER中国，不少奢侈品电商的发展都面临严峻挑战，就连头部平台也接连陷入困境。

2023年年底，全球最大的奢侈品电商平台Farfetch(发发奇)遭遇财务危机，一度濒临破产。最终被韩国电商巨头Coupang以5亿美元收购，但依旧未能扭转亏损的局面。据Coupang财报显示，受Farfetch拖累，2024年一季度净利润显著下滑。

值得注意的是，Farfetch曾与历峰集团、阿里巴巴合作紧密。

此前，历峰集团计划向Farfetch出售YOOX NET-A-PORTER，但因Farfetch自身难保，历峰集团的计划宣告流产。

2020年11月，阿里巴巴和历峰集团宣布建立全球战略合作伙伴关系，向Farfetch各投资2.5亿美元，共同持有一家新合资企业25%的股份，由该合资公司运营Farfetch在中国市场的业务。

不过，随着Farfetch深陷破产边缘，这一联盟状态也宣告瓦解。

类似的情况也出现在多个奢侈品电商平台身上，2024年3月，时尚集团Frasers Group旗下的英国奢侈品电商Matches宣布进入破产政府托管，其曾被誉为英国最赚钱的奢侈品电子商务平台之一；2024年初，加拿大奢侈品电商Ssense开始频繁打折。

“奢侈品电商第一股”寺库的情况也急转直下，深陷业绩亏损、被大量投诉、大规模裁员等负面消息旋涡。去年，还因未按时提交年度报告被纳斯达克强制退市。而在股价上，寺库也曾一度连续30个工作日股票收盘价低于1美元。

回顾更早以前，走秀网、尚品网、呼哈网、品聚网、尊库网、新浪奢品等大批奢侈品电商玩家陆续成了行业炮灰，纷纷破产关停。

03

奢侈品电商为何难做？

过去一年，对于中国奢侈品市场而言，是充满挑战的一年，中国消费者的奢侈品消费行为呈现出新的特点。

据贝恩咨询最新的《2024奢侈品消费报告》显示，2024年全球奢侈品销售额约为1.5万亿欧元，预估年增长率介于-1%至1%之间，个人奢侈品消费支出约为3630亿欧元，同比2023年下降2%。

贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes认为，中国内地奢侈品市场正处于一个充满不确定性的时代，奢侈品牌面临生存求变的关键节点。预计很多品牌或将陷入低迷，但部分品牌仍会保持增长。对于大多数奢侈品牌而言，未来的战略重点将从扩张和提高价格，转为销售网络整合与绩效提升。

在这样的背景下，奢侈品电商的日子更是雪上加霜，而其面临的主要挑战就是如何平衡品牌价值和消费者体验。

一方面，奢侈品电商的上游是奢侈品品牌，后者拥有极高的话语权，为了维持自己的高端形象，也为了垄断渠道，奢侈品品牌不会轻易将授权外放，这也导致奢侈品电商一直无法争取到头部奢侈品牌以官方身份入驻，也难以获得消费者认可。

奢侈品电商平台拿不到品牌的正规授权，就只能从二三级经销商手里拿货，渠道差异很大，导致消费者对于来源和品质存在疑虑。

有分析指出，奢侈品电商为平台业务，没有顶尖奢侈品的授权，Net-a-Porter SpA和Yoox SpA更因是自营平台，几乎不销售顶级奢侈品，而中国消费者则热衷于购买LV和Gucci等顶级奢侈品。

另一方面，奢侈品属于低频、高客单价的特殊商品。对于奢侈品的主流消费者而言，他们追求的是愉悦的购物过程和尊贵的服务，线下品牌专卖店能够提供良好的购物体验和专属服务，这一点是电商无法比拟的。

奢侈品市场研究机构要客研究院的评论指出，奢侈品消费者往往非常重视尊享的购物体验，而即使电商平台开设了自己的线下实体店，因为专业力和业务模式不同，也难以提供与奢侈品牌实体店相媲美的服务和体验，而这恰恰是购买奢侈品人群向往的消费愉悦感。

此外，许多奢侈品牌都有自身的官网电商，在进入中国市场后也会进一步拓展线上渠道，这使得奢侈品电商平台的生存空间变得越来越小。同时，不少奢侈品牌近年来加强了对终端渠道的控制，收回分销权并转向直营，直接削弱了第三方电商平台的生存基础。

在中国，奢侈品电商市场的竞争也异常激烈，随着阿里、京东等综合电商通过天猫国际、京东国际等渠道介入奢侈品赛道，奢侈品电商的发展空间进一步被挤压。

写在最后

尽管奢侈品电商市场面临多重挑战，但该领域仍蕴藏着一些机遇。

如今，年轻一代逐渐成为奢侈品消费主力，其消费观念已经从单纯追求品牌转向注重性价比和可持续性，奢侈品电商平台也在不断创新和调整战略。

通过抓住年轻消费者群体，利用政策支持和循环经济的理念，不断推动行业规范化，拓展区域市场，奢侈品电商或许仍有机会在未来市场中占据一席之地。