出品/餐企老板内参

作者/七饭

01

1.5万人日客流量，

茶馆出了个新“顶流”

年后，东茅街茶馆一开业就爆满了。正月初四开始营业，早上7点茶馆就全部坐满，茶馆内人山人海，茶馆外是大量赶来的顾客，连收银台的队伍都能排到了外面大街上。

从清晨开业到深夜，位于长沙的这家东茅街茶馆，平均每天接待了15000人次。这个2024年9月启动的项目，已然成为了现象级的爆款案例。

重新引燃“茶馆风潮”的东茅街茶馆，是5000余平方米的大店，店开在长沙热闹的五一广场商圈，与热闹的黄兴路步行街一墙之隔，位置非常优越。

主打一个怀旧风，门店由二轻集体大礼堂改建，主体建筑保留着原貌，就餐区是传统的老式方桌椅，还有众多老物件。为了打造能代表一座城市的专属文化，操盘手特意从地方志中寻找关键信息，如长沙院子里的水井，本地特色的芝麻豆子茶、烟熏茶、沱茶等。

在产品方面，茶馆设计了“258”售价体系，2元的葱油粑粑、5元的花生瓜子、8元的红茶绿茶，性价比非常高。茶具也简单，就一白瓷缸子，还需要自己自助泡茶，体验感直接拉满。

东茅街茶馆的爆火也带动了长沙，乃至全国的茶馆热。

有餐饮人提到，差不多有四五个项目都在进行中，都是大店，投资很重，不少新启动的项目都在500万以上。这给沉寂已久的茶馆赛道带来了一线生机，触发了新玩法，新模式，新思维。

02

茶馆新玩法：

有点“文和友”，也有长沙特色的流量思维

2023年，新中式茶馆兴起。闲暇时刻喝喝茶，思考下人生，独有的松弛感吸引了一大批年轻人。

2023年企查查显示“茶馆”相关的企业就有20.9万家，新增了2.15万家，相比2022年1.79万家，涨了20%。数据之外，也有开吉茶馆、哈茶福等多个区域品牌跑出，霸王茶姬、奈雪、喜茶等头部开始布局。

茶馆的突然爆火，引来了一大批入局者。但开店不足三个月，闭店消息频出。大多数新中式茶馆前期大投入，但开出的店大同小异，同质化严重，后期复购不足，“门可罗雀”。

“人均一百的茶馆，水果和茶点难吃，茶点一股子猪油味……”

“价格虚高、味道难喝、泡茶的根本不懂茶……去过很多家类似的新中式茶馆，没有一家是愿意再次光顾的。”

“新中式茶馆仗着装修好看，就成了网红打卡地，随意走动，凹造型拍照，更夸张的还有人带着专业设备，约着摄影师，闪光灯、反光板齐上阵，完全不顾及其他人的感受……”

频频的吐槽暴露了新中式茶馆运营粗糙的短板。文艺青年的茶馆梦，在苍凉的现实面前，破碎一地。

东茅街茶馆出现，让新中式茶馆走出了一条新路。这背后有文和友的爆款思维，也是长沙的“流量思维”。

明眼人一看，这东茅街茶馆多多少少带了点“文和友”味。据了解，东茅街茶馆创始人，曾是广州超级文和友、深圳超级文和友项目总经理。

所以，我们不能把东茅街茶馆当成一个单纯的茶馆项目，它更像是“单一品类”的文和友，更像是一个文旅项目。

9月20日横空出世，一个月火爆出圈，5000平方米的店面依旧人挤人。打造者将“文化属性+社交属性”结合起来，才有了这一茶馆的爆火。

文化属性，是依照地方志来打造茶馆，让市井文化“师出有名”。社交属性是沉浸式的用户体验，能够打卡、拍照，刷爆朋友圈。这两点和超级文和友的打造非常相似。

更为重要的是，东茅街茶馆背后所呈现出具有长沙特色的流量思维。

先来看看东茅街茶馆的价位，2元的葱油粑粑、5元的花生瓜子、8元的红茶绿茶，还有各种物美价廉的小吃。消费者需要拿着白色大瓷缸子，自己去盛热茶，体验感十足。与过往50元起步、华而不实的新中式茶馆比，性价比不知道高出了多少倍。

这样子的定价精准击中了当下的刚性消费需求，更低的消费门槛能引来更多的消费客流，这将是巨大的传播体量。项目本身的打卡属性、社交属性，叠加上1.5万人的日客流量，即便品牌自身不做传播，“大爆特爆”只是时间问题。

这样的流量思维也是极具长沙特色的。我们试图比较下上海与长沙两地的“网红”。

上海有千人排队的网红汉堡SHAKE SHACK，有98元的银座仁志川生吐司，还有重新开业的“蛋糕界爱马仕”Lady M。上海的“网红”品类是外来的、潮流的，高价往往是卖点，吸睛点。

长沙有一直长红的小吃葱油粑粑、臭豆腐，都属于性价比极高的小吃。大火的笨罗卜浏阳菜馆也是高性价比路线，人均在50以下，像小炒牛肉、醋蒸鸡这些大菜都在40元以下。

长沙的网红品类往往走高性价比路线，较低的尝试门槛，让更多人成为传播主体，不过分需要依靠KOL和相关媒体的造势，项目自身就有起势的能力。十来块体验老长沙喝茶氛围的东茅街茶馆，也是运用这一流量思维的极致体现。

积累起来的巨大流量为品牌后续的发展打开了无限可能性，在堂食业务实现盈利后，零售板块也将开启。东茅街茶馆开始向一个完整体的文和友靠近。

03

别跟风！在地属性很难玩得转

网传估值高达两个亿、年内计划开新店的东茅街茶馆，似乎找到了一条茶馆新生的路径。但跟风不易，复制不易。5000平方米的大体量与前期巨大的投入是第一道门槛，更为重要的是茶馆的在地属性，也就是项目极力宣传的“地方志”这一打造方法。

打造者简名曾在采访时提到：“长沙的茶馆不仅有茶，还有地道的包子、小吃、面粉等，喝茶的品类跟其他城市也有很大的区别。”为此，他们通过查阅地方志、走访长沙老口子，恢复了长沙烟熏茶、老长沙沱茶、羊排粉、老长沙剁饼等特色餐食。茶馆内的一砖一瓦、一草一木都是有根有据的，与长沙文化紧密相连的。

越是与地方文化紧密连接的产物，越难以复制。

此前，长沙文和友在创造了“现象级”的流量神话后，却在广州、深圳等地“跌倒”。全国各地模仿文和友的造景项目，也只是“昙花一现”。一味做旧市井风，与城市文化联系甚少，就无法激起消费者的情感链接。

在东茅街茶馆，因为扎实的在地属性，不光有来打卡的年轻人，还有不少周边的居民，这让茶馆有了稳固的基本盘，再补充上来打卡的新客人，才有了1.5万人的流量总和。这点才是东茅街茶馆难以复制的原因。

这也是当时大批冒出的网红茶馆三个月速生速死的重要原因，只用花架子，没有真本事。这也是整个市场给予的反馈，给予真正的内容创作者更多积极的支持。

不过，东茅街茶馆想要再复制自身的“流量传奇”，也不容易。规模化与稀缺性，往往难以兼得。其最早一轮的投资人黄海在接受虎嗅采访时表示，长沙的品牌非常擅长去创造细腻的用户体验，但并不擅长提升效率，去进行标准化的复制和扩张。

在黄海看来，未来，他看中像东茅街茶馆这样一城一店的模式，看好品牌作为线下流量入口的独特价值。 

这个故事，像极了曾经的文和友，而东茅街茶馆能否打破“走出长沙就不红了”的魔咒，仍需交给时间。