出品/独角Mall

作者/福贵

“蜜雪冰城 华润首店”（该店为南京城北万象汇店），仅仅八个字，信息量却十足。

图片截取自小红书，版权归属于网友“无风不起小浪浪”

印象中，蜜雪冰城一直都在街边开店，曾经逛过的那些商场，也没有蜜雪冰城的身影。

就连常常在社群中看业内人士询问品牌信息时，也没有见过有人咨询蜜雪冰城的拓展。

似乎所有购物商场招商人员都未将蜜雪冰城放在招商清单中。

第一次看到蜜雪冰城的品牌围挡出现在华润系商业，不禁想到，现在的招商环境这么差吗，华润系商业都要抢蜜雪冰城了？

接着又想到，蜜雪冰城从街边走进购物中心，是有转型升级的需求吗？抑或是品牌将于近期上市，有了新的增长指标，需要开拓购物中心这一还未开发的领域？而为了分摊门店租金压力，品牌会考虑涨价吗？

01

门店超麦当劳、星巴克

是全球门店最多的连锁餐饮品牌

市场对蜜雪冰城的研究，早已有之。

品牌成立于1997年，最初是一家小型冰淇淋店，经过多年发展，逐步扩展产品线，凭借高性价比的茶饮和冰淇淋，在下沉市场中占据庞大份额。

品牌一代门店，截取自品牌官网

截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球拥有46479家门店，约6成门店位于三线及以下城市。在中国现制茶饮前五大品牌中，其在下沉市场中的渗透率最高。

同时，与全球连锁餐饮品牌相比，蜜雪冰城的门店数已超过麦当劳的43500家，星巴克的40199家，是全球门店数最多的连锁餐饮品牌。

至于赚钱，蜜雪冰城的产品价格很低，赚的自然不是消费者的钱，加盟费对收入的贡献也不多。

它靠的是为加盟商提供原材料和设备。

就如田野股份，作为奈雪的茶、茶百道、一点点、农夫山泉、可口可乐、娃哈哈等企业的供应商，直接卖原料卖上市了。

早在2012年，蜜雪冰城就开始自建产能，打通原材料生产、物流配送等供应链体系，提高了运营效率和成本控制能力，使得品牌核心竞争力大增。

也是因此，蜜雪冰城既能压低产品价格，还能赚钱。

数据显示，蜜雪冰城的毛利率仅为32.4%（2024年前三季度），远低于喜茶60%左右的毛利率（喜茶加盟政策），奈雪的茶63.3%的毛利率（2024年上半年财报）。

但蜜雪冰城仍能保持相当高的营收和利润。2022年至2024年前三季度，蜜雪冰城营收分别为136亿元、203亿元和187亿元；同期净利润分别为20亿元、32亿元和35亿元。

02

街边品牌走进购物中心

蜜雪冰城会涨价吗？

回到本文最初的问题，蜜雪冰城与华润系商业放在一起，会产生何种影响？

从招商角度看，蜜雪冰城确实具有强大的带客能力，能吸引更多不同层次的消费者。

但事物大都具有两面性。

首先，品牌口碑可能会被稀释。

多年前，日本雀巢公司推出过高端速溶咖啡的新商品“雀巢铂睿咖啡”，广告中出现了比利时皇室继承人鲁道夫王子。

速溶咖啡因非常适合快节奏生活下的现代人?而占据庞大市场，但在咖啡鄙视链中，速溶咖啡并不高端。尽管很多速溶咖啡品牌会加上“精品”、“高端”等词，也难以避免被指品质低。

当贵族与速溶咖啡这两个并不相契合的形象放在一起，只会加深消费者的疑惑，贵族也喝速溶咖啡？算了，去买瓶水吧。

华润系商业与蜜雪冰城，就如贵族和速溶咖啡。

就品牌形象来看，华润系商业经过多年发展，已经在消费者脑海中刻画出一个高品质商业形象。

带有华润商业的住宅楼，基本都卖得不错，也常常能在网络上看到网友评论，希望居住地附近有一家华润系商业。

而蜜雪冰城在消费者心中的最显著标签却是超高性价比，价格优势为品牌带来庞大的销量和消费者基数，强化了品牌禀赋。

品牌四代门店，截取自品牌官网

相应地，这一类客户群体对价格变动会非常敏感。稍有不慎，品牌涨价就会将部分客群推向其它竞争对手。

这在蜜雪冰城身上已经有过验证。

2023年9月，蜜雪冰城以“常规产品更新”为由，对全国门店的多款饮品价格进行了调整，如蜜桃四季春价格由6元上调至7元，咖啡系列饮品均涨价1元。

彼时，众多消费者表示理解，能够接受涨价。

去年3月，蜜雪冰城上海部分区域门店的饮品和甜品价格上调了1元。12月，北京、广州、深圳部分门店堂食/小程序APP饮品（含冰激凌系列）门市价加1元。

这一次，风向转变，不少消费者明确表示“不买了”。

两次价格变化，消费者前后态度明显出现不同，既有品牌自身价格对比，也有市场原因。

我们从市场背景来看，近两年，新茶饮品牌集体降价，主力价格带调整至10~25元，不少品牌单品甚至降至5~10元，价格直逼蜜雪冰城。

喜茶、奈雪的茶们降价，有了更高性价比，会让此前部分购买低价产品的消费者转向喜茶、奈雪的茶，毕竟这些品牌曾主打高端茶饮，品牌附加价值更高。

蜜雪冰城涨价，其它品牌降价，超高性价比的优势变弱，消费者自己会在心中算一笔账，看看谁家品牌，能花钱买到更高情绪价值。

品牌八代门店，截取自品牌官网

其次，上市后的蜜雪冰城，也要面对股市和股东。

按照股权结构，蜜雪冰城的绝对大股东为张红超、张红甫兄弟，二人分别直接持股42.78%，共计85.56%。二人还分别通过员工持股平台持股0.45%，共计0.9%。

其它股东还有美团背景的龙珠美城（4%）、深圳蕴祺（4%）、天津磐雪（2%）、万店投资（0.9%）等。

对于投资者来说，大多会看数据说话，会要求企业每年、甚至每季度的营收和利润增长多少。

否则股市和股东会分分钟教企业认清现实。

业绩增长，要么是技术突破，大幅降低成本，要么就是进一步开拓市场。而开拓市场，除了海外市场，国内能继续开发的就剩购物中心了。

进入购物中心，面临的直接问题是门店租金成本提高。据说蜜雪冰城为了进入南京城北万象汇，花费了两倍租金。

门店成本增加，品牌可能会通过全面涨价来转嫁更高租金带来的成本压力，进而保持营收和利润的增长。

一线城市率先涨价，或许是对消费市场的试探。再多猜一点，2023年的全面涨价，是否是为2024年初开启上市做准备，提高品牌估值？

总而言之，蜜雪冰城能占据如此庞大市场，根源在于多年来奉行的低价策略赢得的口碑，若是丢弃这一战略，各种麻烦也将会接踵而来。