出品/涌流商业 

撰文/李伟

2023年11月，土耳其富商科尔汉·库尔多鲁(Korhan Kurdoglu)来了一趟北京。

红毯、鸣锣、舞狮、大麦花束，入乡随俗、库尔多鲁执笔为舞狮点睛，在青年路达美中心庆祝他的第3000家餐厅开业。

这也是汉堡王在中国的第1500家餐厅。但仅时隔一年多，这家餐厅和其他1473家汉堡王同时易主，土耳其富商出局，汉堡王品牌的加拿大所有者收回了在中国的全部餐厅，交易价格约1.58亿美元。

一边是雄心勃勃的加拿大总部，一边慢慢吞吞的土耳其运营方，在合作了13年后，上周(2月18日)双方宣布分道扬镳，1474家中国汉堡王等待本地合作者。

13年1500家

汉堡王的品牌所有者是餐饮品牌国际集团(Restaurant Brands International Inc.，简称RBI集团)，它是全球最大的快餐连锁集团之一，年销售额近450亿美元，在120多个国家和地区有着30,000多家餐厅。

RBI集团旗下标志性品牌包括咖啡Tim Hortons、汉堡王Burger King、炸鸡Popeyes、三明治Firehouse Subs，以特许经营的方式进入各国市场。

比如在中国的Tim Hortons天好咖啡，就是RBI与笛卡尔资本(Cartesian Capital Group, LLC)、红杉、腾讯等共同投资的。

RBI集团与土耳其人的合作可以追溯到1994年，库尔多鲁担任董事会主席的TAB Foods Investments(TFI集团)把汉堡王引入土耳其。

30年间，这家土耳其公司不断扩大餐饮品牌组合(Sbarro、Popeyes、Arby’s、Subway等)，也创立了自己的品牌(Usta Donerci、Usta Pideci)，旗下餐厅总数量超过了3000家，是该国最大的餐饮集团。

3000家餐厅的庞大产业，约一半在中国大陆。

汉堡王2005年进入中国市场，但最初的7年里，只开了52家餐厅。2012年起，土耳其TFI集团全权代理汉堡王在中国的运营，用6年时间将汉堡王发展到1000家餐厅。

当时(2018年底)，汉堡王在上海青浦合生新天地的第1000家餐厅开业，时任汉堡王(中国)投资有限公司CEO Ekrem Ozer立一个Flag：3年内在中国再开1000家门店。

可惜，豪迈的Flag败给了贫瘠的现实。

6年过去了，疫情、消费低迷、价格战洗礼之下，汉堡王仅完成了不足一半的目标，新增不足500家。

而它强大的对手没有降速——2018年底，汉堡王欢庆1000家店时，肯德基已经有近6000家。6年间，肯德基继续势如破竹，门店数接近翻了一番，达到11648家(2024年底)；麦当劳中国餐厅数也达到6820家，去年新增900余家。

从52家到1000家，中国汉堡王用了6年；从1000家到2000家，汉堡王原本只给自己3年时间，现在卡壳已久。

2022年，汉堡王曾试图加速、完成了两轮增资，一是汉堡王(中国)投资有限公司注册资本从2.2亿美元增至约3.1亿美元，二是汉堡王(上海)餐饮有限公司注册资本从7690万美元增加至约1.16亿美元。

时任汉堡王中国CEO朱富强解释，增资后，品牌将在更多城市开设新店、数字化升级、更新菜单。他是汉堡王老将，在中国仅有83家门店时加入的公司。

现在，爱做饭的朱富强已经在赛百味了，2023年富瑞食获得了赛百味特许经营权，立下了20年4000家店的目标，他正带领赛百味在“狂奔”模式下补课本土化，菜单上有了猪颈肉三明治、鲍鱼大虾三明治。

朱富强之后，汉堡王又迎来了外国面孔CEO——博涛(Atakan Bozkurt)，5年时间里的第三任CEO，其中两任来自海外。

上市未果

汉堡王进入中国市场较晚，扩张速度慢，背后是它在上市与出售间徘徊。

2018年，土耳其TFI集团曾向美国证券交易委员会提交招股说明书，文件显示，TFI拥有50%的中国业务，加拿大RBI集团拥有27.5%，笛卡尔资本持有22.5%。但2018年2月，TFI宣布推迟IPO，没有给出理由。

之后，又曾有传闻称TFI考虑在香港IPO，也没有下文。

2019年，中国汉堡王开店速度达到顶峰，有近300家新店开业。但随后的2020年，汉堡王因为食品安全问题被央视315曝光。同年，彭博披露TFI集团正在与顾问合作，评估潜在买家对汉堡王中国业务50%股份的兴趣。

如今，中国汉堡王在国际市场中表现垫底，2024年系统销售额约为7亿美元，RBI集团高层不满。

2月12日的业绩会上，RBI集团CEO乔什·科布扎(Josh Kobza)评价国际业务：它仍然是强大的增长引擎，(2024)年末拥有15,600多家餐厅和超过180亿美元的全系统销售额，其中约60%是由前10大市场推动的……尽管某些市场面临地缘政治压力、暂时阻力，以及汉堡王中国餐厅的减少，集团仍实现了6.1%的餐厅净增长。

科布扎对比了一组数据：1474家中国汉堡王的单店平均年销售额ARS仅为40万美元，同期表现最好的是法国汉堡王，ARS达到380万美元，西班牙和意大利汉堡王160万美元，澳大利亚近260万美元。

不管是对比上述市场的汉堡王，还是对比本地同行，中国汉堡王都不太能赚钱。

年景较好的2019年，肯德基和必胜客直营餐厅的单店平均年销售额达到116万美元和94万美元，近年数字有所降低，但也远高于汉堡王40万美元的水平。简单核算，一家肯德基餐厅每天的销售额可高至2万余元，而一家汉堡王销售额只有七八千元。

2024年春夏的价格战中，汉堡王也卷入其中，推出了9.9元招牌汉堡、2个鸡腿8.8元(原价13.5元)，这进一步侵蚀了利润。

汉堡王首席营销官汤俊章也明白，这是一个近乎疯狂的价格，“汉堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到眼前的钱。”汉堡王的本意在让消费者体验到好滋味，待市场回暖时会有回报。

经营权变更比市场回暖更先到来。

寻找合作者

2月12日，RBI集团CEO科布扎对中国业务表现表达遗憾：我们知道，在印度和中国等巨大空白市场中继续增长非常重要，虽然这些还不是AOI的主要驱动力，但我们正在奠定基础，确保RBI品牌在未来成为全球市场强大的参与者。

一周后，他的阶段目标实现：2月19日，汉堡王(中国)投资有限公司工商变更，注册资本由约3.1亿美元增至约4.1亿美元，由BK(Hong Kong) Development Co., Limited全资持股。

代价是：除了以约1.58亿美元的价格拿回一半股权，RBI集团还计提了1800万美元的坏账，这是特许经营相关的费用。TFI集团继续保持在土耳其市场的业务。

下一步，RBI要在中国寻找新的本地合作伙伴来投资和运营该业务。RBI的长期战略就是与全球各地的本地餐饮运营商合作，保持特许经营为主的商业模式。

1474家汉堡王敞开了大门。

RBI集团十分需要来自新市场的增长消息。2024年2月，RBI集团宣布了长期增长计划，2024年-2028年五年期间要实现年均可比销售额增长3%、净餐厅数增长5%、全系统销售额增长8%、有机AOI增长8%。

而RBI在2024年的同店销售额增长为2.3%，来自15,639家Tim Hortons的收入几乎占总收入的一半。汉堡王和Popeyes的同店销售额增长在放缓，中国等新市场有助于弥补这一点。