出品/时代财经

作者/周嘉宝

中国中产们还在爆买始祖鸟。

美东时间2月25日盘前，始祖鸟、萨洛蒙等品牌的母公司亚玛芬发布2024年第四季度及全年业绩。截至2024年12月31日的第四季度，亚玛芬营收增长23%至16.36亿美元；净收入增长117%至1500万美元。

被安踏集团收购之后，2024年的亚玛芬终于扭亏为盈。截至2024年12月31日，亚玛芬全年营收同比增长18%至51.83亿美元（约合人民币376.22亿元）；净收入增长135%至7300万美元。2021年至2023年，该集团分别净亏损1.26亿美元、2.53亿美元和2.09亿美元。

2024年，始祖鸟品牌在大中华区的表现继续保持亮眼。但是这样的高增长故事能否复制于全球市场，仍然是市场关注焦点。

业绩发布同时，亚玛芬集团对2025年业绩给出了双位数增长的指引，但预期销售额增速较2024年有所放缓。

亚玛芬预计，2025年第一季度收入增长在14%-16%；全年收入增长13%-15%；其中，始祖鸟领导的户外功能性服饰业务收入增长率为20%。管理层透露，2025年外汇波动可能对财务表现造成一定影响。

据Seeking Alpha，截至美东时间2月25日收盘，亚玛芬股价微涨0.8%至28.83美元/股。近一年来，亚玛芬股价累计涨幅达79.07%，总市值为156.3亿美元。

铁打的始祖鸟，进击的萨洛蒙

2024年，户外运动市场品牌角逐激烈，“中产三宝”之一的始祖鸟依然是“顶流”。

始祖鸟的热度，从终端消费市场能够明显感知。2025年春节前后，始祖鸟一件官方售价8200元的蛇年限定款冲锋衣，在转售市场的价格也一度飙升至2万元一件。最近该款冲锋衣转售成交价回落至1万元左右。

供需失衡让始祖鸟商品在转售市场溢价，连吊牌都成了社交平台上的“硬通货”。据杭州日报报业集团旗下《每日商报》报道，在二手市场，根据吊牌年份、稀有程度、对应面料款式不同，始祖鸟吊牌收购价在5元至30元之间，甚至有些限量吊牌卖出价被炒到300元。

市场对这只“鸟”的追捧，也反应在了亚玛芬的财务数据上。

2024年，始祖鸟品牌所在的户外功能性服饰增长了36%至21.94亿美元，是增速最高的业务板块。萨洛蒙品牌所在的山地户外服饰及装备板块全年收入18.36亿美元，同比增长9.6%；威尔逊品牌所在的球类及球拍装备业务收入11.54亿美元，同比增长3.7%。

亚玛芬体育全球首席执行官郑捷透露，始祖鸟品牌正构建一个突破性增长的故事，仅该品牌在2024年销售额就突破20亿美元。他也再次重申，始祖鸟在未来的增长潜力依然巨大，在其引领下，亚玛芬旗下品牌会持续扩大份额、开拓市场空白，加速渗透全球市场。

无时尚中文网创始人唐小唐认为，始祖鸟等品牌在中国市场的高增长与户外运动潮有关。在公共卫生事件之后，中国消费者生活方式与理念的变革带来的红利仍在持续。“不仅仅是始祖鸟，大部分户外品牌在中国市场都表现突出，这个赛道仍在进一步增长。”

激进的渠道扩张策略也推动了始祖鸟的持续增长。郑捷在业绩交流会中透露，2024年始祖鸟净开新店33家。公司计划在2025年仍然保持这样的开店速度，净开设25至30家新始祖鸟门店。而2024年一年，亚玛芬旗下所有品牌的全球DTC直营门店数量也从325家猛增至505家。

作为亚玛芬山地户外服饰及装备板块的领头品牌，萨洛蒙也一直是始祖鸟模式的“跟随者”。去年，萨洛蒙的渠道扩张更为迅猛，尤其是在DTC领域。

郑捷透露，2024年萨洛蒙在大中华区的门店总数达196家。同年，仅萨洛蒙的鞋类产品销售额就突破了10亿美元。2025年，该品牌计划还要再开100家新店。要知道2019年，萨洛蒙在大中华区的门店数量仅有13家。

背靠中国资本，亚玛芬仍在狂奔

尽管中国户外运动的市场前景可观，但是竞争也愈发激烈。

业绩发布同时，亚玛芬集团对2025年业绩给出了双位数增长的积极指引，但预期收入增速较2024年有所放缓。

早在亚玛芬2024年中报发布时，唐小唐就对时代财经表示，在户外运动市场整体上行的背景下，开店扩张的确能给亚玛芬带来不错的业绩表现。但是，全渠道收入增速（Omni-comp growth）数据的下行，仍然反映了门店盈利能力的不确定性。

这一问题在2024年全年业绩中仍有体现。2023年至2024年，始祖鸟所在的户外功能性服饰业务全渠道收入增速从55%降至28%；萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备业务全渠道收入增速从31%降至28%；球类及球拍装备业务则从18%降至5%。

“按照当前亚玛芬的门店投资的模式，一旦旗下品牌市场竞争相对落后，或者消费环境的变化导致收入下行，公司的整体盈利会受到挑战。很多成本无法快速降下来。”唐小唐指出。

另外，亚玛芬的全球生意仍然面临一些挑战。如在美洲地区和EMEA地区（欧洲、中东和非洲地区），其增速远不及亚洲地区。

从数据来看，2024年，亚玛芬大中华区销售额同比增长53.7%至12.98亿美元；除中国以外的亚太区域增速也达到45.5%。而美洲地区，亚玛芬营收为18.59亿美元，同比增长6.5%；EMEA地区销售额15.13亿美元，同比增长3.8%。增速表现大大落后。

唐小唐分析道，“欧美市场太多品牌了。巴塔哥尼亚（Patagonia）这些在美国户外市场渗透率相对较高的品牌，都是始祖鸟品牌强劲的竞争对手。”据界面新闻援引彭博的报道，巴塔哥尼亚品牌CEO Ryan Gellert 曾在采访中透露，这个很少做大型营销活动的品牌，年销售额约为15亿美元。

近期，始祖鸟品牌一系列的人事变动显示，它们希望在商务领域有所突破，包括从Nike、Vans、lululemon等品牌挖来“明星管理团队”，负责始祖鸟旗下高端商务线Veilance的发展。在业绩交流会上，亚玛芬管理层也着重强调了这一点。

显然，无论是始祖鸟的后续增长，还是亚玛芬的全球生意，这家背后有中国资本加持的芬兰运动集团，仍不断在高压下探索新增长高地。