抖音、小红书开始收紧，商家违规引流将被封杀
出品/电商派Pro
作者/吴昕
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抖音、小红书对私域导流下手
私域流量是个香饽饽，谁都想去倒流到私域。
但如果别人都来薅流量到站外，那平台自然就得下狠手。
近日，抖音与小红书两大社交平台为了进一步规范平台内的交易行为，相继出手，针对商家及用户的“诱导第三方交易”行为，发布了更为严格的管控规则。
2月24日，抖音再次更新了其【商家-诱导第三方】细则，明确界定了“诱导第三方”的定义：即商家在任何向消费者展示或与消费者互动的场景中，发布或推送第三方商品或信息，或诱导消费者前往第三方网站或客户端进行交易，此类行为可能骚扰消费者、影响消费者交易安全，进而损害消费者的合法权益。
在此次修订中，抖音新增了一项重要规定：对于主动引导消费者线下交易购买珠宝文玩商品的商家，将直接判定为“情节特别严重”的违规行为。
平台将根据违规情节的轻重程度，实施分级处罚措施：情节一般的商家将被扣除500元违约金；情节严重者将面临停业整顿3天，并需补缴1万元信用保证金的处罚；而情节特别严重者，则将被直接清退店铺，并面临最高1万元的�？�。
图源：抖音电商学习中心
违规示例 图源：抖音电商学习中心
此外，抖音还明确，违规次数的累计将以自然年为周期进行计算，并赋予平台动态追加处罚的权利，包括但不限于商品下架、搜索降权、货款冻结等。
为确保公正性，抖音同步公开了申诉机制，允许商家在判罚后7天内通过后台申诉中心提交相关材料进行申诉，但部分场景下的违规判定无需商家举证，由平台直接进行复核。
紧随其后，小红书也发布了《交易导流违规管理细则》的意见征集通知，将管控范围从商家扩展至所有用户，包括买手及普通用户。
相较于去年，此次违规导流的相关公告不再仅限于商业导流行为，而是实现了导流监控范围的进一步扩大。
小红书的规则中明确指出，通过直播、笔记、评论等场景引导用户至私域或站外进行交易的行为均属违规，具体涵盖五大类行为。
平台将根据导流行为的严重性，采取警告、限权、关闭商品分享功能、扣分等处罚措施。该规则计划于3月4日结束意见征集后正式生效。
图源：小红书电商学习中心
违规示例 图源：小红书电商学习中心
综合来看，两项新规的共同之处在于，都严格控制了交易的外流，以保障消费者的资金安全与平台的商业生态。
而与抖音不同的是，小红书特别强调用户交易需通过官方商城、直播间购物车等合规渠道完成。
此外，抖音在处罚上更注重对商家的分层处理与动态管控，而小红书则更注重规则的普适性与对用户行为的全面覆盖。
有媒体指出，此举或与近期电商行业强化“二选一”治理、防范数据与交易流失的监管趋势有关。
值得一提的是，在同一时期，微信团队也更新了《视频号带货短视频宣传规范》，明确禁止了私域导流交易的行为。
图源：微信小店成长中心
02
淘天主动“拥抱”私域
有趣的是，在大家纷纷收紧私域导流的当下，淘宝天猫却展现出了与众不同的姿态，主动“拥抱”私域，允许商家合规地进行私域导流。
不久前，天猫宣布启动了一项重量级的内测项目——“旗舰店会员活动直投微信私域”。
具体来讲，商家在授权上传微信人群相关数据后，便能借助淘宝天猫现有的人群标签和购物偏好洞察，生成精准的投放策略。
更为便捷的是，用户无需跳转至淘宝天猫，便能在微信内完成入会、购买及社交裂变，从而享受更为顺畅的购物体验。
值得一提的是，私域成交数据还将被计入天猫主站，进而提升店铺权重，为商家撬动平台自然流量推荐提供有力支持。
这一举措也就意味着，品牌商家可以直接将微信私域流量引导至天猫旗舰店，从而实现会员招募、购买转化以及销量的回流。
图源：天猫
不过值得注意的是，目前这项内测仅面向少量品牌开放，但品牌商家仍可提交资料自行申请参与内测。
这一转变着实令人惊讶。因为在过去，淘宝天猫对于商家向私域引流的行为可是持严厉打击的态度。
例如，在2024年6月，天猫曾修订规则，明确禁止商家通过包裹卡片、客服对话等方式向微信等第三方平台导流，违规者将面临商品下架、扣分甚至清退等严厉处罚。
图源：天猫诱导第三方规则解读
然而，短短半年时间过去，淘天为何会对私域产生如此巨大的战略转变呢？
在当前的电商存量市场中，电商平台要解决增长问题，关键在于如何拉动老用户产生更多新成交。
但在抖音、快手等内容电商的冲击下，流量成本居高不下，成为制约传统电商平台发展的瓶颈。
而微信作为私域流量的主阵地，拥有超过十亿的月活跃用户和强大的社交属性，私域流量（如微信社群、小程序）的运营效率也得到了充分验证。
因此，天猫此次进一步接入微信私域，就是希望能够通过私域反哺公域，触达更多潜在用户，提高流量利用效率，从而突破现有的流量边界。
当然，除了扩大自身的流量池外，淘宝天猫还能通过获取商家的私域流量以及相关用户数据，以多种方式将私域交易纳入监管范围，有效避免GMV的流失。
更为重要的是，这也有助于淘宝天猫实现外部数据的反哺，进一步完善人群标签与购物偏好的洞察能力，进而提升对流量和数据的精细化运营能力。
市场观点认为，淘天从过去的“严防私域外流”到如今主动推进“私域反哺公域”的战略转型，无疑是一种双向利好的选择。
对于商家而言，面对单一平台增长乏力的现状，通过“公域+私域”的组合拳可以更好地实现用户全生命周期管理，提升用户粘性和复购率。
而对于平台自身来说，在优化营商环境的同时，还能有效沉淀用户资产，实现双赢的局面。
03
用户始终是核心焦点
当然，在私域导流的问题上，不同平台基于各自的战略规划上，自然会持有各异的见解和评估标准，其决策也就各具特色。
不过，同样有意思的是，在私域布局的战略方向上，各平台却展现出惊人的共识，对私域价值的渴望从未有丝毫减退。
去年6月底，淘宝宣布与钉钉实现互联互通，用户通过钉钉登录后，即可轻松发现“进入钉钉粉丝群”的便捷入口，一键加入商家精心构建的粉丝社群。
小红书在私域领域的探索同样不遗余力，其推出的以群聊为核心的私域模式，极大地促进了用户与粉丝之间的互动交流，不仅增强了用户的粘性，还为商家提供了多元化的运营策略。
抖音则在私域领域展现了创新思维，通过推出抖音小店、抖音商城等功能，实现了用户在抖音平台上的直接购物体验，不仅提升了用户的购物便捷性，也为商家开辟了更为广阔的销售渠道。
微信作为私域运营的先行者，一直在不断优化和完善其生态体系。
在视频号领域，微信相继开放了微信小店、视频号直播等功能，丰富了视频号的变现手段；同时，微信还打通了公众号、企业微信、小程序等内部板块，实现了流量的自由流动。
在用户运营层面，微信提供了企业微信、标签体系、朋友圈等丰富的运营工具，助力商家精准运营用户。
此外，微信小店的推出，更是实现了在微信生态内多个触点的自由流转，构建了一个完整的私域运营闭环。
可见，面对增量市场的挑战，各大平台正积极探寻任何可能的增长机遇。
其中，用户始终是核心焦点。
但对于平台和商家而言，最大的增长潜力并非源自外部新用户的引入，而是源自现有存量用户所蕴含的长期价值。
据CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模已达10.92亿，其中网购用户数量为9.15亿。
显然，电商用户整体增长已逼近极限，依赖新用户拉动增长已近乎不可能。
因此，我们会发现，电商巨头们正不遗余力地提升用户购买体验，深化用户认知，旨在激发现有用户的复购行为，增强平台忠诚度。
至于私域未来的走向与发展，目前尚难预料。不过，从当前行业发展趋势来看，私域运营或将与大数据、人工智能等前沿技术紧密融合。
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