出品/观点指数

撰文/冯彩云  

消费市场平稳增长，春节表现尤为突出 

过去一年，国内消费市场稳步增长，社会消费品零售总额同比增幅显著，春节期间表现尤为明显，充分展现了节日经济的活力。与此同时，相关部门持续推出各类商业促进政策，为行业增长提供支撑。

企业业绩承压明显，中小体量项目主导供给 

业绩层面，以恒隆、太古为代表的港资企业披露了最新的业绩数据。在过去的2024年，销售额提升难度较大，业绩增长承压。新增供应市场中，中小体量项目主导供给，不少项目抢在春节前开业。

购物中心销售客流双增长，新春营销注重在地文化挖掘 

春节消费热潮下，购物中心实现销售额和客流的双增长，表现亮眼。品牌引入方面，首店经济持续发力，高奢品牌通过升级的方式巩固高端客群。春节营销中，部分项目更注重挖掘在地文化，而非单纯追逐潮流。

非标业态持续拓展，头部企业发展势头强劲 

当下，非标商业在市场中的重要性不断提升，头部企业对此类项目的探索也在加深。其中，具备丰富项目资源和强大运营能力的企业有望在竞争中脱颖而出。

头部品牌强者恒强，海外市场寻觅增长机遇 

消费品牌正面临严峻的市场与行业挑战，寻找新出路成为必然，如茶饮、集合店等纷纷布局海外。在行业整体销售不佳的情况下，部分头部品牌表现突出，如爱马仕在奢侈品集团业绩普遍下滑之际，仍实现了同比增长。

国内电商迎来高质量增长，跨境电商或面临政策冲击 

国内电商通过生态优化和体验升级探索增长路径，抖音、小红书等平台数据亮眼。不过，跨境电商代表如SHEIN、速卖通等未来可能面临美国关税政策的冲击。

华夏华润商业REIT收入最高，项目运营水平是突围关键 

7支消费基础设施REITs出租率超95%，租金收缴率近100%，此外更通过品牌升级和营销活动进一步提升客流及收益，展现出不俗的运营能力。

消费市场平稳增长，春节表现尤为突出

2024年，在扩内需、促消费政策的推动下，中国消费市场实现平稳增长。2024全年社会消费品零售总额达48.8万亿元，同比增长3.5%，其中12月单月达4.5万亿元，增速提升至3.7%。

作为重点商业业态的购物中心，同样有不错的表现。中国连锁经营协会数据显示，73%的购物中心2024年的销售总额同比实现增长。

期内，春节消费表现尤为亮眼，重点零售及餐饮企业销售额同比增长4.1%，线上零售额增速达5.8%，凸显了节日经济的活力。

从重点城市来看，重点商圈和样本项目的客流量和销售额均实现增长。以北京为例，春节期间60个重点商圈客流量达3546万人次，同比增长12.8%。其中，朝阳区9大商圈销售额超5亿元，丽泽、双井、永定商圈客流量分别激增130%、32.6%、23.2%，显示了线下消费强劲复苏。

为巩固消费回暖的趋势，多部门协同推出商业促进政策。12月，商务部等七部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，部署推动场景化改造、品质化供给、数字化赋能、多元化创新等任务。

2月，上海市政府举办的常务会议也对商业发展作出相关研究，提出放大消费券的引流作用，推动全市消费提质增量，继续办好“五五购物节”等品牌活动，优化完善流量转化机制等举措。

总体来看，消费市场在政策支持、业态创新及节日经济驱动下展现韧性，未来需持续优化消费环境，激发消费潜力，为市场持续增长提供支撑。

企业业绩承压明显，中小体量项目主导供给

期内，部分商业地产企业披露了2024全年或2024Q4业绩，从相关数据来看，企业依然面临较大的业绩压力。

数据来源：企业公告，观点指数整理

恒隆地产在内地共有10个在营商场，2024年 7大高端商场租金收入同比下跌4%，除无锡恒隆广场、大连恒隆广场租金收入有所增长外，武汉恒隆广场、沈阳市府恒隆广场跌幅较大，分别达19%、16%，标杆项目上海恒隆广场的租金收入也下滑6%至16.48亿元。

整体出租率方面，大部分项目出租率有所提升，仅上海恒隆广场出租率微跌1%，处于行业高位水平。

新发展项目上，杭州恒隆广场将于2025年起分阶段落成和开业，多家领先品牌对项目表达了浓厚兴趣，未来入市后有望为业绩增长提供新动力。

数据来源：企业公告，观点指数整理

另一港资太古地产的2024Q4运营数据显示，大部分内地零售项目出租率处于高位水平，仅北京颐堤港和成都太古里有1%左右的下滑，其余均持平或录得小幅上升。

然而零售销售额表现欠佳，北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港、成都太古里、上海兴业太古汇同比分别下滑0.2%、10.7%、3.8%、14%、13.9%，仅上海前滩太古里同比增长3.4%。

外资方面，新加所上市的凯德中国信托2024年零售物业实现收入13.13亿元，同比下降1.70%，净物业收入为8.59亿元，同比下降0.97%。

在过去的一年，上述零售物业组合客流和零售额分别增长8.7%和2.0%，截止2024年底整体出租率为98.2%，保持较高的出租水平。

不过略显不足的是，租金单价增长表现较为乏力，2024年续租租户租金水平增长1%，新租户租金水平下降4.3%，后续如何提高租金议价能力值得关注。

企业新签约方面，期内万达集团与临汾恒安集团签订合作协议，建设临汾首座第四代万达广场——临汾恒安万达广场。该项目总投资18亿元，集9.9万平方米的万达广场、商业街区、酒店公寓及配套设施于一体，可拉动上下游产业投资超25亿元。

资产交易方面，万达同样有不少出售动作。据观点指数统计，2025年以来，大连万达商管共转让7座万达广场，大部分由新华保险接盘。

险资是目前万达广场的主要买家，据不完全统计，阳光保险、大家人寿、太保资本、中银三星保险、横琴人寿等险资均在万达广场的买家名单中。

新开业项目方面，报告期内，全国新开商业项目超30个，其中不乏万科、爱琴海、世纪金源等企业的身影，如西双版纳爱琴海购物中心、毕节方圆荟·樽憬财开业富广场等。

从商业体量来看，小规模商业项目是长期的主流，不足5万方的小体量商业占比过半。近年来，这类商业满足民生消费需求不断在市场中诞生，且形式多样，给消费者带来了丰富的消费体验。

如万科·桂语小篆街，该项目的商业面积接近8500㎡，规划滇派美食、休闲生活、乐活便利三大核心业态，能满足周边消费者的日常需求。

总体而言，当前商业地产零售企业正面临较大的业绩增长压力，后续如何应对值得关注。同时，中小体量商业项目凭借灵活多样的特点，成为当前商业打造的重要方向，为商业地产的发展带来了新的机遇与活力。

购物中心销售客流双增长，新春营销注重在地文化挖掘

观点指数基于全国核心城市标杆项目的监测数据显示，2024年春节消费市场呈现强劲复苏的态势，一线城市高端商业体表现尤为亮眼，销售额与客流量实现双增长。

北京方面，朝阳合生汇依托多元化业态组合，春节销售额实现14.8%的同比增幅，客流提升11.7%。其中珠宝馆销售额同比增长9.5%。

超极合生汇创新场景营销的成效也十分显著，假期斩获逾60万人次客流，总销售额突破5000万元，黄金珠宝品类环比激增68.2%，体现了投资型消费升温。

西单大悦城则以日均5.5万高净值客流支撑起1.1亿元的销售业绩，中粮·祥云小镇通过开放式街区场景实现27.1万人次的精准导流，带动2698万元消费转化。

广州方面，天河领展广场整体销售额同比增长10%，项目整体客流量提升8%。其中，3C数码业态同比猛增53%，影院及贵金属品类同步实现31%的增长，反映了家庭客群的消费需求旺盛。

来源：项目官微、公开报道，观点指数整理

新店引入上，样本项目中，北京的三里屯太古里引入新店数量较多，集中引入了包括Saucony索康尼Boutique Store、Balenciaga旗舰店、ZIMMERMANN中国第三店等在内的新门店。

可以看到，期内首店经济持续发力，样本项目开出不少覆盖餐饮、运动、童装等多种业态的首店。

与此同时，奢侈品升级也在持续进行，DIOR、LV、Hermès等头部品牌通过焕新门店，PRADA、CHAUMET、TIFFANY等通过重装升级等，强化高端客群体验。

营销活动上，借助新春节日，样本项目通过差异化的活动形式，在节日流量争夺中谋求品牌价值与商业收益的双重提升。

具体做法上，一部分样本项目注重在地文化深度挖掘，通过传统文化焕新客群体验。如广州太古汇“粤韵新话”以蛇年新春为切入点，融合广府文化打造沉浸式场景；南京德基广场“花火年年映金陵”结合金陵历史元素，强化地域文化认同。

另一部分项目则选择走国际时尚路线，如成都SKP引入法国品牌HECHTER PARIS 2025新春巡展，通过稀缺性品牌资源吸引高消费人群。

此外，IP与艺术跨界也成为重要方向，如深圳万象城“功夫熊猫”IP展瞄准亲子及年轻客群，成都IFS“新花怒放”首展通过视觉装置艺术强化打卡传播。

非标业态持续拓展 ，头部企业发展势头强劲

非标商业作为近年来消费市场的重要创新方向，通过打破传统商业的标准化模式，融合文化、艺术、体验等多元元素，成为激活消费市场的新引擎。

社区商业方面，万物云旗下商业运营平台万芊荟近日宣布战略升级，于2024年12月正式承接母公司武汉新唐广场、上海光合新座及沈阳鹿特丹生活广场三大核心社商资产，标志着其全链条资产管理能力迈入新阶段。

作为专注社区商业的运营企业，万芊荟目前已形成覆盖30余项目的资产管理矩阵，90%的项目布局在一二线城市，拥有超5000家战略合作商户资源，旗下有上海唐镇阳光天地、西安阳光天地等代表项目。

在资产受托管理扩容之际，万芊荟操盘的泉州晋江阳光天地交出亮眼成绩单。作为泉州五里工业园首个社区商业项目，虽然仅有1.5万平方米的体量，但以精准业态组合，开业三日客流突破15万人次，销售额超400万元。

奥莱业态方面， 合肥杉杉奥莱试营业期间展现出不错的聚客能力。项目依托"大牌+折扣"组合拳，半月内达成销售总额5000万元，客流突破60万大关，线上GMV达到 2600万元。

街区商业方面，同熙商业旗下两大项目接连落地。12月28日开业的广州南站喜街，以4.6万平方米商业体量填补区域高端商业的空白，构建"交通枢纽+商业配套"创新模式。

次日，同熙商业更与星河湾集团达成战略合作，共同开发占地5.8万平方米的萝峰喜街项目。该综合体规划2.1万平方米租赁面积，项目内设中庭、户外活动广场等经营空间，将打造成一个集购物、休闲教培、娱乐于一体的综合性商业街区。

观点指数认为，在非标商业热度高涨之下，企业可以通过轻重资产协同、业态创新方式，凭借专业化资产运营能力，在商业市场中一展拳脚。

头部品牌强者恒强，海外市场寻觅增长机遇

餐饮方面，期内重点品牌的海外扩张势头不减，瑞幸咖啡期内首进马来西亚就连开两店，计划未来数年开设200家门店。

不过相比之下，资本市场的热度更高。期内多家茶饮品牌均有新的IPO进展，蜜雪集团宣布全球发售股份，沪上阿姨港股IPO获中国证监会备案，古茗更是成功在港交所上市，成为新茶饮第三股。

不过目前茶饮品牌想要获得资本市场青睐存在较大的难度，古茗上市首日截至收盘，股价报9.300港元/股，跌破发行价，跌幅为6.44%，未能逃脱茶饮破发的魔咒。

尚未上市的喜茶，则宣布暂停加盟。原因方面，喜茶表示是为在新茶饮品牌高度同质化、门店供大于求的当前，更好地为用户创造差异化的产品和品牌体验。

餐饮海底捞也再推副牌，在杭州开出“嗨妮牛肉麻辣烫”，并计划今年开出25家门店。观点指数认为，将现有的资源高效复制到新品牌上，既保证食材的品质和稳定性，又不会给原有的供应链体系增加额外负担可以充分发挥供应链的协同效应，进一步盘活现有资源。

服饰方面，快时尚品牌H&M确认将在上海淮海路重开中国内地首店，相比首次开设时的3000平方米，面积翻了一倍。

目前，快时尚品牌正放弃低价竞争、走高端化路线，但面临的挑战并不少。目前H&M等品牌并非商场招商的必然选择，这意味其较难拿到租金减免优惠，而核心商圈的租金通常较高，或面临较大的资金压力。

奢侈品方面，开云集团2024年的营收下降12%，仅为171.94亿欧元。旗下最大品牌古驰Gucci销售持续低迷，2024年第四季度销售额同比下滑24%，全年经常性营业利润下降51%至16亿欧元。

数据来源：企业公告，观点指数整理

与之相对，在全球奢侈品市场普遍低迷的背景下，爱马仕再次交出亮眼的成绩单。

爱马仕2024财年营收同比增长13%达到152亿欧元，按固定汇率计算增长15%。其中，第四季度营收同比增长18%达40亿欧元，按固定汇率计算同样增长18%，所有地区均保持了稳健的增长，美洲市场表现尤为强劲。

观点指数认为，目前的奢侈品市场只有顶奢品牌能保持稳定增长，这主要得益于这类品牌的稀缺性和保值性，爱马仕无疑是其中的翘楚。

美妆方面，雅诗兰黛集团净销售额下滑6%至290.34亿元，净利润亏损42亿元，同比由盈转亏，管理层将销售额与净利润双双下行归咎于中国市场的发展失速。

一直以来，中国市场都被雅诗兰黛视为重要的业绩增长引擎。但近年来，在性价比消费热潮下，更多消费者倾向于高性价比的品牌，而雅诗兰黛一直将重心放在高端产品线上，在主打性价比的中低端市场布局较为薄弱。

集合店方面，名创优品拟募资40亿元，加速海外扩张。名创优品在海外市场可以快速增长，与公司大范围布局开店有较大关联。

据了解，名创优品海外市场主要有3种经营模式，即直营、名创合伙人、代理，其中与当地代理商合作可以更快地打开市场。

实际上，近些年名创优品也有意在海外市场增大直营店的占比，不过多是一些超大面积、精装潢的大门店或旗舰店，可以起到品牌宣传的作用。

商场会员店方面，物美启动学习胖东来调改，首店将于3月21日亮相。据了解，物美将全面调整和改进超市的经营策略，包括商品结构优化、品质管控、价格调整、卖场布局和动线规划、环境改善、顾客服务提升以及员工待遇优化等。

大致来看，和其他品牌学习胖东来自主调改的措施差不多，主要围绕“商品、价格、环境、员工”四个主要方面。

至于会员店，相关数据显示，沃尔玛旗下的山姆中国2024年全渠道销售额达到1005亿元，其中，线上销售占比超过48%，反映出国内会员店市场的需求依然旺盛。

电影院线方面，据国家电影局统计，2025年春节档实现电影票房95.10亿元，观影人次达1.87亿，双双打破纪录。

其中《哪吒2之魔童闹海》表现最好，这部现象级影片包揽了春节档过半的票房，作为该影片的主投方和发行方，光线影业成为春节档的最大赢家。

《唐人街探案1900》表现也尚可，相信参与出品发行的电影公司万达电影、华策影视、幸福蓝海等均会有所收益。

但总体而言，优质内容供给依然是电影市场能否长期繁荣的关键，而作为电影下游产业的电影院线的业绩表现，也更多依靠于上游产业能否提供优质电影内容，吸引观众进场观影来转化。

国内电商迎来高质量增长，跨境电商或面临政策冲击

在行业新周期下，国内电商平台正通过商家生态优化、用户体验升级及消费品质提升等，探索可持续增长路径。

这一战略转型成效在头部平台最新的数据中得到印证。2024年，抖音电商GMV突破3.5万亿元，同比大幅增长30%，其推出的九项商家扶持计划有效降低运营成本并提升服务效率。

小红书电商生态亦呈现出增长的趋势，2024年新入驻商家数量激增8.1倍，亿元级销售额商家规模扩容3.3倍，百万级店铺直播间数量同比翻3番。

春节的消费表现成为检验行业转型的关键窗口，淘宝、京东、拼多多、唯品会等平台通过年货节多维营销策略，以限量折扣、跨店满减、直播专属福利等激活消费需求。

商务部数据显示，2025年春节假期全国重点零售企业线上销售表现亮眼，网络零售额同比增长5.8%，这些增长主要集中在头部电商企业。

跨境电商方面，海关总署数据显示，跨境电商新业态2024年进出口总值2.63万亿元，增长5%，实现较大幅度的提升。

当下，跨境电商企业纷纷采取百亿补贴计划，以扩大市场。如SHEIN宣布启动2025“爆单计划”，面向国内广大跨境商家提供百亿级站内外流量扶持，希望借此让更多国内商家拓展国际市场，提升品牌影响力。

而百亿补贴达成的业绩效果也较为显著，速卖通“百亿补贴”春节数据显示，平台在春节期间推出“春节不打烊”活动，吸引了大量商家参与并实现销售突破，投影仪、耳机、游戏机等传统优势类目涨幅均超300%。

不过需要关注到，海外市场政策对跨境电商企业带来的冲击。2月1日，美国总统特朗普签署行政令，对进口自中国的商品加征10%的关税。该政策虽仅实施三天即被叫停，但未来走向仍存在不确定性。

实际上，取消小件免税政策对于平台上全托管、半托管的卖家来说影响相对较小，因为该模式下基本都是海外仓发货，而海外仓备货本就需要缴纳一般贸易关税，加税只会让终端商品售价有所上涨。

真正受到打击的，其实是长期依赖小额豁免政策、没有海外仓备货、使用小包直邮方式发货的跨境中小卖家。

华夏华润商业REIT收入最高，项目运营水平是突围关键

截止目前，资本市场上共有7支消费基础设施REITs，底层资产类型包括购物中心、奥特莱斯、超市物业等。

其中估值最高的是青岛华润万象城，达到81.47亿元，单位面积价格约1.94万元/㎡，与该项目面积最大，且位于青岛市中心的香港中路商圈有必然联系。

数据来源：基金公告，观点指数整理

就收入而言，2024年Q4收入前三的REITs分别是华夏华润商业REIT、中金印力消费REIT、华夏大悦城商业REIT，收入分别为1.81亿元、0.89亿元、0.86亿元。

从出租率指标来看，各零售物业的出租率均在95%以上。其中，武汉首创奥莱的出租率最高，达到99.17%；上海百联又一城的出租率最低，也在95%以上。由此可见，各零售物业均具备较强的招商运营能力。

租金水平上，成都大悦城、青岛华润万象城的平均租金位列前二，分别达到12.13元/㎡/天、10.94元/㎡/天，前者主要是对租户有较强的吸引力，后者主要是商业区位较为优越。

长沙览秀城的平均租金水平则在所有零售项目中最低，为3.09元/㎡/天，或与其位于新兴商圈有关。

至于租金收缴率，各零售物业的该指标都接近100%，反映出上述REITs底层资产对于租户的吸引力较强。

运营策略上，部分项目通过不断提升品牌级次，持续吸引客流来提升收益，如青岛万象城持续引入多家山东及青岛首店，品牌组合得以优化，四季度客流同比增长11.9%，2024年度累计同比增长10.9%。

此外，也有项目通过积极的营销活动，实现客流增长。如成都大悦城12月举办9周年庆主题活动，同时借势顶流IP高达基地成都限定展和快闪店系列主题活动强势引流，当月客流创全年新高，环比提升14%。