茑屋书店，为何又在中国关店了？
出品/联商网
撰文/高天
近日，有市场消息称，位于天津仁恒伊势丹的茑屋书店将关闭。《联商网》致电茑屋书店(天津仁恒伊势丹店)后，确认了该消息属实。
据该店相关工作人员表示，“本店将在3月底正式关闭，且后面不会再开，目前门店内外文书籍有5-7折的折扣活动。”
在关掉天津仁恒伊势丹店后，茑屋书店在中国大陆正在运营的门店仅剩12家。自2020年10月正式进入中国大陆开始，茑屋书店的门店数量从1到15用了4年的时间，而从最高峰的15家，到如今的12家，茑屋书店也只用了不到1年的时间。
茑屋书店的“中国速度”，似乎变慢了。而这其实也是中国整个书店行业的痛点，即经营困境。
01
开业三年就关闭
2021年9月30日，茑屋书店天津仁恒伊势丹店正式开业，位于天津仁恒伊势丹B2层，经营面积超2000㎡，是华北地区首家茑屋书店。
据悉，天津茑屋书店由Culture Convenience Club株式会社茑屋书店Company及其子公司茑屋投资(上海)有限公司，携手仁恒伊势丹商业有限公司联合打造。
门店在设计上，与美食庭苑的绿植空间做了结合，将空间向外延伸，创建了极具特色的“庭院式”景观；在业态上，除了多元的书籍外，还打造了“BOOK&CAFé”、日本人气本土品牌的文具和杂货等业态。
▲茑屋书店天津仁恒伊势丹店
开业后，茑屋书店引起了不少人追捧，在一些社交平台上也经�；嵊胁┲�、消费者的打卡分享。不过，茑屋书店的价高问题也经常被诟病，比如香皂纸售价42元、纸胶带70元、袜子170元等等。
如今，租约到期，运营主体仁恒伊势丹商业有限公司不打算续约，决定直接关闭。
曾经的“网红流量书店”，经营了3年就告别市场，多少令人唏嘘，茑屋书店似乎在中国有点“水土不服”。
02
连关3店，茑屋开始收缩了
2020年10月，茑屋书店正式进入中国大陆市场，在杭州天目里开出了首店。随后开始进入上海、西安、天津、成都、青岛、深圳、重庆、武汉和北京等城市，截至2024年12月28日无锡惠山映月里店开业后，门店数量已经达到了15家，其中上海就有3家。
然而，2024年10月8日，茑屋书店首次在中国大陆关店，还是15家门店中面积最大的西安迈科中心店。2025年1月17日，经营了3年的茑屋上海MOHO店发布了暂停营业的通知，宣布门店所在场地将进行装修改造，具体开业时间另行通知。虽然茑屋上海MOHO店隐晦地表示“争取尽快恢复正常营业”，但据市场爆料称该门店都已经清场。
如今加上即将在3月底关闭的天津仁恒伊势丹店，茑屋书店在一年以内的时间就关掉了3家门店，中国大陆市场将仅剩12家门店。
要知道，茑屋书店刚进入中国大陆时，曾计划在国内开设1100家门店，包括100家大型门店和1000家小型门店。然而近一年以来不仅没有新店开出，还开始关店了，1100家的开店遥遥无期。
实际上，进入中国市场后，茑屋书店一直都是商场招商的“金字招牌”，也是运营方在宣传时的一大爆点。但如今已经连续关了3家门店，不难看出，茑屋书店在中国已经开始露出疲态。
03
频繁关店的背后原因
开店速度未达预期，反而开始在快速关店。茑屋书店的“中国模式”走得并不顺畅，其背后的原因也值得深究。
其一，店型的差异化，是茑屋书店在中国市场“水土不服”的原因之一。近年来，茑屋的实体店型已基本稳定，除独立的新业态店面以外，自营及特许经营主要采用TSUTAYA、TSUTAYA BOOKS(茑屋书店)、茑屋书店、TSUTAYA BOOKSTORE(茑屋)四种店型及名称。
茑屋书店最出圈的东京代官山店，其三座建筑被55米长的杂志大道很好地串联起来，除了丰富的图书类型外，还提供了宠物寄养、小型诊所、食品杂货、影棚拍摄等服务，代表了茑屋书店的理念--“生活方式提案者”。
▲茑屋书店东京代官山店
然而，中国的15家门店分别为以中高端店型的其中TSUTAYA BOOKS(茑屋书店)和定位略低的TSUTAYA BOOKSTORE(茑屋)两种。其中杭州天目里店、上海上生新所、上海前滩太古里和已经关掉的西安迈科中心店属于TSUTAYA BOOKS，其余均是TSUTAYA BOOKSTORE店型。即便是四个中高端店型，也未达到代官山店的级别，更别说其他社区店了。
作为主打生活方式提案的品牌，茑屋书店的核心竞争力并不是图书售卖，而是高度专业化的服务。很显然，茑屋书店在中国市场并未跟上日本本土的专业度，以选书和场景设计传递生活方式的理念在中国未被充分本土化，导致消费者感知模糊。
其二，“高端化”限制客群，难以覆盖运营成本。茑屋书店的超低性价比问题日益凸显，尤其是在当下消费者追求性价比的阶段，茑屋书店的高端成为了“紧箍咒”。一套金箔卖上万元、一个茶壶卖6000元......茑屋的高价文创、外版书难以被接受。
高定价确实抬高了在茑屋消费的门槛，但也影响了店铺的销售业绩和顾客口碑。同时，高端化意味着客群的集中性，目标客群越集中也导致了能覆盖的群体收窄，最终也会影响客流和销售。
其三，本土化不足，中日图书文化的差异性，这体现在很多方面。
首先，价格的差异性。日本亚马逊的很多书籍是原价销售的，相比线下优惠力度并不明显，因此人们也会选择线下买书。以日本大型图书公司NIPPAN的销售数据为例，2022年书店渠道的销售额为8157亿日元(折合人民币约399亿元)，互联网渠道的销售额为2872亿日元(折合人民币约140亿元)，线下渠道接近线上的3倍。反观中国市场，线上购书价格远低于线下实体店。据中国出版传媒商报披露的数据，在2024年上半年的图书销售市场中，线上渠道折扣率约为4.4折，总销售额占比约为70%。
其次，产品上也存在本土化不足。比如日本茑屋的原版书和艺术设计类书籍占比高，但中国读者更偏好实用类、畅销书或本土内容；茑屋书店的杂志是特色，但中国的年轻人已经转向短视频、小红书等社交平台。
最后，中日文化差异明显。日本注重面对面交流的仪式感，茑屋咖啡需要柜台点单，而中国消费者早已习惯了线上点单。
其四，茑屋的关店实际上也是实体商业消费力下滑的体现。在中国，茑屋书店采取“轻资产”特许加盟模式，门店的经营主体基本都是物业的开发商以及第三方。
这就存在一个弊端，即茑屋书店作为网红流量品牌，往往会被开发商作为商场的引流工具，吸引其他更好的品牌进驻，而非独立盈利业态，一旦经营效果不佳，三年租约一到大概率选择关闭。
从这个角度上看，选址问题也是茑屋书店的一大弊端。在日本，茑屋定位社区文化中心，而国内大多选在了经济发达城市的中高端商场。
04
实体书店如何破局？
茑屋书店当下的“中国困境”，实际上是中国整个实体书店行业的缩影。
2022年，网红书店言几又关闭了北京的8家门店，黯然退��；2024年7月，十点书店在福建的3家门店也全部关门，正式退出实体书店行业；2024年9月，号称“最美书店”的钟书阁关闭了重庆店，而更早的2023年年底钟书阁宁波店也正式歇业。
实体书店的体验感是独一无二的，但昂贵的价格令消费者“望而却步”。据中金易云科技有限责任公司发布的《2024年全年纸质图书市场分析报告》显示，2024年整体图书市场各渠道市场份额上，传统电商占比46.58%、短视频电商占比34.41%、实体零售占比7.03%、团购占比4.97%、馆配占比7.01%，且同比变化上看，短视频电商渠道是2024年图书市场保持正增长的唯一渠道。充分显示了电商渠道在图书销售上的优势，尤其是短视频电商渠道，正在逐年蚕食传统电商市场份额。
毋庸置疑的是，在数字化冲击、成本压力与消费习惯变化的背景下，实体书店行业确实面临着巨大挑战，但未来通过创新模式与精准定位仍有机会突围。
联商网认为，实体书店不仅提供了线上无法复制的“人与人的连接”的情感价值，也具有成为吸引文化消费与旅游打卡的城市精神符号力量，存在一定的“不可替代性”。
而为了更好地突破经营困境，实体书店应该打出“低成本场景+高附加值服务+精准社群运营”的组合拳，通过差异化定位、技术赋能与资源整合突出重围。
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