出品/窄播

作者/肖超

除京东七鲜在天津计划开设20家店仓一体型门店之外，已经进驻上海开启密集地推的市场人员称，上海七鲜今年预计也要拓仓；位于南京和北京的京东Mall都将于近期加速开业，据称京东Mall已布局全国超60座城市。

也有市场消息称，京东在2025年新的三大必赢之战为：流量场，全渠道，下沉市场。

对比2024年所提的内容生态、开放生态、即时零售，一个非常明显的递进关系变化是，从即时零售到全渠道，也意味着京东将会在即时零售之外，落子更多的线下布局。

线下并不是好做的生意，在当前的市场环境下，老牌电商巨头进场做线下，也几乎意味着每一个细分赛道都已经有优势企业占位。但对于京东来说，虽然线下难做，但它更需要新增量。

3月初，京东发布2024年Q4财报，作为最受益于国补政策的电商企业，京东的业绩表现超出预期，季度收入3470亿元，同比增长13.4%，增速为近两年最快；其中，自营零售业务收入 2810 亿元，同比增长 14%，这也是自2022年Q1以来，自营零售首次回归双位数增长；集团整体经营利润85亿元，同比增长近320%。

财报数据大好，但京东并未赢得十足的肯定。市场意见普遍认为，在国补的东风之下，京东这场漂亮仗靠的更多是红利，而非能力。国补之外，没有AI故事、没有海外布局的京东，需要提供更多的增长信心。

于是，从京东释出的信息来看，所谓的全渠道布局，也体现出重仓线下、从线下找增量的决心。盘点京东的近期线下布局动作，通过对京东外卖、京东七鲜、京东Mall的观察，可以暂时得出京东做线下的两个核心思路：用户复用与履约能力复用。

京东外卖近期引来众多关注，以品质外卖为差异化，京东在上月官宣进军外卖市场，并随后带动了行业为外卖骑手缴纳五险一金的转变。关于京东做外卖的优劣势以及其对外卖格局可能造成的影响，我们在《为什么市场还需要一个京东外卖》已有分析。

近期也有市场传闻称，京东外卖为京东2025年的S级战略项目之一，已覆盖全国近40个城市、已上线50万家餐饮门店，日均订单量超过百万单，京东计划在2025年将50亿元用于外卖和本地同城业务的营销。

对于京东外卖的官方态度，在日前的财报业绩会上京东管理层曾表示：建议大家不要单独的去思考即时零售或外卖业务，而是要放在京东整体零售业务能力和服务体验上通盘考虑；在即时零售包括外卖的投入，对于京东丰富消费场景打造能力，满足用户的需求和提升用户体验都有积极的效果。

丰富消费场景、满足用户需求，本质上是用户复用、提升频次的逻辑。外卖本身相对电商是高频业务，且品质外卖的定位，也符合京东核心用户群一贯的品质追求。而相对于其他跨界外卖的企业，京东最重要的倚仗之一，也是达达背后百万级骑手的即时配送能力。

不管是京东外卖，还是京东七鲜，都是基于即时零售/即时配送能力之上，为物流叠加商流的举措。几天前，京东七鲜也传出新消息，计划在2025年上半年，在天津新开20家店仓一体型门店，北京等地也有相关布局。

近期，七鲜在上海的扩张步伐也逐渐开始。为了拓展新用户，七鲜启用了小范围但高密度的地推。家住京东七鲜超市上海荟聚店附近的消费者，从春节后就明显感觉到各种促销和拉新活动变多了，比如新用户59减15、49减10以及0.9元整点秒杀等各种拉新活动。一地推人员告诉《窄播》，七鲜提供半小时到家服务，今年可能会在上海开仓。

作为京东在新零售探索时期的产物，七鲜在这些年经历过数次收缩与摇摆，但始终未被放弃。官网显示其目前有68家门店，主要位于北京（28家）、天津（10家）、深圳（6家）、广州（5家）、上海（2家）等地。

关于京东七鲜当下的定位与路线，来自于2023年七鲜与前置仓被整体合并至创新零售部后。自去年10月宣布完成店仓融合，京东七鲜也从一开始的中高端超市，转变为直连产地的低价策略。

所谓低价就是要做大众市场，以京东的期待肯定是规模化。单从线下零售、生鲜超市的角度来讲，虽然高频，但在七鲜布局的高线城市竞争尤其激烈、且经营成本更高，很难打开突破口，如盒马也是从2024年开始才走出了一条下沉的新路，在整体盈利的基础上才有信心开更多的店。

因此，在当前阶段，京东七鲜所担负的战略意图，可能更多的还是偏向于店仓一体的即时零售卡位布局。即时零售作为近几年为数不多的保持高速增长的渠道，已是行业共识的万亿级市场。在这片广袤的市场当中，京东秒送聚合第三方商家，京东七鲜则承担自营的角色。

京东管理层此前也提及，做即时零售让京东意识到，京东在线上只是提供商品的供给，但是缺乏服务的供给，比如宠物、汽车；从即时零售到全渠道，可以更全面地服务消费者。如今的京东七鲜，就提供宠物上门喂养、上门洗澡等服务。

如果说京东外卖和京东七鲜都是对即时配送能力的复用，那么京东Mall的布局，更多复用的是京东的电商履约能力，同时叠加的还有京东在3C以及家电家居品类上的优势。

作为一个旨在为消费者提供3C数码、智能家电家居、也包括电竞、新能源汽车等的「潮购科技」超级体验中心，京东Mall也为消费者提供线上线下同价、沉浸式场景体验、服务到家等服务。

自2021年9月首家京东Mall落地西安开始，京东Mall据称已布局全国超60座城市，且均为各省的省会或核心城市。如南京的京东Mall就在3月15日开始试营业、5月1日正式营业，很快北京双井店也会在6月18日正式营业。

相比于生鲜超市，投资动辄超过10亿的Mall布局更符合近几年抄底线下的论调。风水轮流转，曾经京东踩着线下电器店崛起，如今带头做起了线下体验。且从供应链能力上来说，京东将线上货品能力导入线下、实现线下供给升级的道路更为顺畅，京东完全也有底气做到线上的价格、线下的服务。

除了京东Mall之外，在自营鞋服领域，京东也与海澜之家达成合作，开设线下的京东奥莱店和线上的京东奥莱自营专区和官方旗舰店。京东奥莱于去年9月在江苏江阴开出首店，至今已有11家，布局为三到五线城市。

通过与海澜之家的合作形式，京东奥莱的模式较轻，京东不直接参与线下运营，更多也是供应链融合与全渠道模式的一种探索。据有关媒体的实地探访，进入京东奥莱店还需要在京东APP扫码领取通行码。