开年咖啡“疯狂向下”，县城能容下多少瑞幸和库迪？
出品/咖门
作者/伍月
“2025年，咖啡下沉的战火更猛了！”
星巴克已突破1000个县级市场，瑞幸“加速渗透下沉市场”，库迪三线及以下城市门店占比接近40%，幸运咖70%的门店扎根下沉带——巨头们正疯狂收割县域市场。
与此同时，不少返乡青年们也押上全部身家，回到老家县城开启咖啡梦。
小镇咖啡馆到底还有多少生存空间？
01
咖啡疯狂“向下”
“牛马当够了，不想再卷了”，裸辞回老家开咖啡店的晓萱笑着说，此前她在深圳做设计师。
去年10月，她就萌生了辞职的念头，“每天被deadline追着跑，熬夜改方案的日子，太累了。”春节后，她带着攒的20万块钱回到老家，打算把县城的老房子改造成一家咖啡店。
“我知道这条路不容易，但还是想试试”，晓萱说。
此时，在江苏宁波的一座小城，四年前返乡创业的季小兵正守着空荡荡的咖啡店，心情复杂。
刚开业时，这条街只有3家茶饮店，生意还算红火。如今，瑞幸、库迪等近十家咖啡品牌扎堆进入，他的店显得格外冷清。
“以前还能撑一撑，现在连锁品牌太多，根本无力招架”，他苦笑。
在中国广阔的下沉市场，像晓萱、季小兵这样的咖啡创业者数不胜数。与此同时，头部品牌的触角也在快速向下延伸：
·瑞幸咖啡：总门店数为22954家（窄门餐眼截至2025年3月10日），其中三线及以下城市门店占比33.19%，加速渗透下沉市场。
·星巴克：2025年Q1财报显示，星巴克中国最新门店总数为7685家，突破1000个县级市场。、·库迪咖啡：窄门餐眼显示，截至2025年3月10日总门店数为9982家，其中三线及以下城市门店占比38.24%，其中乡镇店占比11.75%。
·幸运咖：窄门数据显示，其三线城市以下门店数占比达70%。2024年，幸运咖门店新增TOP10城市中，中低线城市较多。
咖啡“向下”已成定局，问题是县城、乡镇的咖啡需求到底有多少？开店赚不赚钱？
02
县城开咖啡店，赚不赚钱？
先来看一组数据：
《2024中国县域经济高质量发展研究》显示，2023年，中国县域社会消费品零售总额占比46.3%。而麦肯锡预测，到2030年中国有66%的个人消费增量都将来自县城。县域市场正成为消费增长的“新蓝�！�。
下沉市场的咖啡需求也展现了蓬勃潜力�？欧⒉嫉摹�2024饮品市场洞察报告》显示，当年第二季度，四线及以下城市的咖啡外卖订单量最高增长高达60%。
“返乡青年和年轻消费者正在把咖啡习惯带回县城”，一位从业者表示，“他们在一二线城市养成了喝咖啡的习惯，回到家乡后自然延续下来。”
图源小红书博主@??宇情?? @日光薯片，已获授权
他还提到，连锁咖啡品牌的加速下沉也在潜移默化地教育市场。
“瑞幸、库迪等品牌通过9.9元价格战，把咖啡从‘小资专属’拉进了大众日常。以前很多人觉得喝咖啡是件挺‘高级’的事，现在小镇青年也实现咖啡自由了�！�
不过，囿于人口规模、年轻人比例和消费习惯等因素，咖啡在下沉市场的天花板依然明显，远不及茶饮的渗透率和消费频次。
“县城与县城的差别很大，南方和北方、东部和西部、百万人口与几万人口的县城，也完全不是一回事”，一位长期观察下沉市场的从业者表示。
他以西南地区为例：“城区人口在10~20万的县城，通常可容纳2~3个连锁咖啡品牌，每个品牌开设1~3家门店。独立咖啡馆要靠店主的经济实力和人脉，能够存活的不会超过10家�！�
瑞幸、库迪、星巴克等品牌在县城和乡镇的门店分布也印证了这一观点。从窄门餐眼数据来看，咖啡门店密度最高的城市集中在苏州、福州、东莞等南方经济发达地区。在一个相关的热门帖子下，50%的网友表示所在县城已经开了咖啡店且生意不错，IP地址集中在广东、浙江、江苏、福建和山东等经济发达、人口密集的地区。另有30%的网友认为县城咖啡店能否盈利，取决于人流、位置和门店定位是否匹配。
“这里可能赚不到百万年薪，但用心做点小生意两三个月就能回本”，湖南常德的空缺咖啡主理人VACO表示，其店铺2023年底开业，前期投资了大概10万元，三四个月就回本了，目前月收入稳定在2万左右。
可见县城开咖啡店能否赚钱受多种因素影响，机遇与挑战并存。但采访过程中，我发现下沉咖啡市场正在发生变化。
03
从情怀入局到清醒开店
下沉咖啡市场正在变迁
1、缺口越来越小，现在是近距离拼刺刀
“最大的体感是，小镇的咖啡‘空缺’没那么‘空缺’了�！�
上述咖啡主理人VACO感慨：“2023年刚开店时，加上自己周边只有2家精品咖啡店。如今，已陆续开出10家左右，且街头还在涌现咖啡车和家庭咖啡馆�！�
云南幸也精品咖啡创始人张三星也观察到：当地越来越多茶饮品牌新增咖啡类项目；瑞幸、库迪等连锁门店越来越多；独立咖啡馆数量增多。
豫北某县城的瑞幸加盟商小陈透露，咖啡成熟市场的加盟机会减少，接下来开店需要关注新疆这类新开放的市场，“县城市场已非蓝海，而是在红海中近距离拼刺刀。”
2、从情怀入局到清醒开店，创业者趋于谨慎
“起初开店完全出于对咖啡的热爱，想把这份美好带回家乡”，甘肃某县城的咖啡店主彤彤回忆道，“那时满心憧憬，觉得只要用心就能成功。”
然而，随着周边咖啡店不断增加，生意压力越来越大。
这种竞争让创业者们更加谨慎，“以前有想法就立刻行动，现在得反复考虑市场、成本和对手策略，试错机会太少了。”
如今，在县城开咖啡店已不能仅凭热情。不少创业者们意识到，执行力重要，但理性决策更关键。
3、“带餐”日均增收30%，小镇咖啡突围有了新公式
“在县城、乡镇卖咖啡，一定要带餐”，东北一悠乐咖啡店长表示，在门店增加一些大家都喜欢的烘焙单品，既能提高客单价，又适合顾客小聚拍照发圈。
广东东莞大朗镇一家咖啡店靠杯子蛋糕和提拉米苏，营业额提升30%。旺记啡行店内饮品多样，还供应贝果、甜品等餐食，售价10~20元，日营业额2000~3000元，上午是营业高峰。
图片源自小红书博主 @哈哈柒，已获授权
空缺咖啡目前也配备了咖啡与甜品。VACO透露，门店不会只做咖啡，未来会重操服饰、珠宝旧业，拓展多元经营，咖啡作为辅助业务，为品牌增色。
4、有“在地化惊喜”的产品，越来越吃香
下沉市场的咖啡消费正从“模仿北上广”转向“重构在地性”。
云南幸也精品咖啡便是典型案例。
在门店模型上，从之前的小店升级为更具空间感和设计感的大店。以敬德工坊店为例，店内采用石头地板、原木风格，保留水泥柱的原始质感，顺应下沉地势设计高低错落的座位，营造出“身处山野”的自然氛围。
幸也咖啡
在产品结构上，幸也深挖云南特色，推出地域风味鲜明的咖啡产品。例如，融合云南香料风味的木姜子冷萃和酸角冷萃等。这些产品不仅凸显了云南的地域文化，也为消费者带来独特体验。
聚焦核心客群的消费喜好，把精力放在产品、服务和门店氛围上，为顾客创造更多价值。
张三星表示：“现在消费者不是不愿意消费，而是不愿意乱消费，他兜里的钱变‘聪明’了，更愿意为自己认可的价值买单�！�
幸也咖啡
重庆的 “山城咖啡”融入小米辣，新疆的库车杏子冰美式加入特产杏子，受到消费者欢迎，都是这一逻辑的体现。
结语
当一二线的咖啡店日益拥挤，连锁品牌纷纷“下沉”，对创业者来说，到县城、乡镇开咖啡店还有机会吗？
VACO 认为，咖啡市场整体向好，但去小县城开店存在信息差问题。如今的小县城已不再是田园风光，更多是高楼大厦，只是规模较小。
他认为，咖啡创业仍有机会，新品牌可以聚焦自己能做、大品牌做不了的领域，“县城就像一个社区，更容易形成口碑传播，即使不做推广，时间久了也会人尽皆知。”
张三星也表示，咖啡市场的机会在于精准定位。
“咖啡消费的核心在于场景和需求,每个消费层级都有其对应的市场�！彼�，品牌创始人必须清楚自身在咖啡生态中的位置，明确目标客群，专注于服务小部分人，而非试图迎合所有人。
“聚焦目标客群，做小部分人的生意，才是最大的机会点�！�
毋庸置疑，在全国2800多个县级地域里，咖啡市场仍潜藏着大量尚未发掘的空白与缝隙。
但创业者需要明白，适者生存的法则从未改变：只有比巨头更懂街坊的温度，比连锁更快捕捉需求的裂缝，比资本更擅长把生活嚼出滋味，才能在下沉浪潮中站稳脚跟。
县城从不拒绝任何人，但它会用无形的筛子，筛掉所有“空想者”。
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