出品/鲸商 

撰文/胡笃之

近日，泡泡玛特市值再创新高，突破2100亿港元，自2024年以来股价整整上涨了10倍。

这背后离不开“谷子经济”的崛起。

作为二次元爱好者们的一大精神食粮，“谷子”是英文单词“goods（商品）”的谐音，指的是以动漫、游戏、小说、潮玩等IP为原型制作的二次元商品，如卡片、徽章，海报、挂件等。

随着各类国内外IP的迅速崛起，给予了这条赛道更大的想象力。不少企业也借着这波文化消费潮，在“谷子经济”、“潮玩经济”的带动下，探寻国内外IP的商业机会，推动“国谷”“出海”。

但“谷子经济”中的坑也不少，这几年诸多跟风开谷子店的年轻人已经闭店。些许头部潮玩店铺，才有实力坚持。如何做好谷子的选品、选址，避免压货，成为一众从业者的头等难事。对于大企业来说，如何让“国谷”出海，并保持销量，同样是难事。总之，要在谷子经济中掘金，并没那么简单。

“吧唧”一口“痛文化” 

当代年轻人，往往在观看了动漫后，了解角色经历并与之建立“羁绊”，为了在现实生活中也能有二次元角色陪伴，能传递自己对角色的喜爱和热情，才开始大量购买IP实物。

谷子经济的价值，也就来源于年轻人对角色构建的情感溢价。有时这股“精神食粮”的价格会让人大吃一惊。比如《名侦探柯南》中由小兰一角衍生来的谷子“泪眼兰”，是一款稀有谷子，价格高达7000元左右。

其“女仆兰”价值更是高达3万元。可以看出，年轻人十分愿意为“情绪”“陪伴”“小众圈层”等支付昂贵的钞票。或许他们也想通过谷子社交，展示出自己丰富的精神世界，独一无二的审美，以及他人的认可。

开头已提到，“谷子”泛指与泛二次元相关的产品。圈内年轻人所说的“吃谷”，是指购买动漫、游戏等二次元领域的周边商品。而“吧唧”是英文“Badge”（徽章）的谐音音译，是“谷子”周边中常见的一种，通常是指可以别在背包上的铁皮徽章。 

与之相关并同样为亚文化的“痛文化”，起源于日本的“痛车”，指的是2000年代初动漫角色贴纸覆盖汽车表面的改装风潮。在日语中“痛”正好有视觉效果夸张又奇怪的含义。而随着二次元文化在全球的广泛传播，逐渐扩展到“痛包”（角色徽章挂满背包）、“痛耳环”（角色制作的耳环挂件）等。

“痛”的精髓，就在于万物可“痛”。年轻人可以把和自己生活息息相关的一切与二次元产品结合，唯有此举，才能展示出跨次元的羁绊。因此，痛本、痛包、痛扇、痛鞋、痛车，屡见不鲜。尤其是当下爆火的IP，鬼灭之刃痛包、咒术回战痛包，种类繁多，IP多元，总有无数爱好者前来哄抢一空。

最初这些只是在小圈层流行的亚文化。随着年轻人用谷子的数量、质量来体现对所推角色的喜爱，让所抽盲盒成为彼此沟通的“社交货币”，越来越多年轻人开始加入吃谷系列。这与老一辈的人喜欢收藏经典瓷器、书籍，甚至稀有茅台、奢侈品一样，能折射出社会价值观、消费趋势、文化精神寄托的变迁。

成长于互联网浪潮之下的数字原生代特点就是如此，他们对虚拟IP的情感依赖可能比对现实中的关系更加严重。外人绝不能干涉他们对纸片人的喜好。在这种环境下，越来越多年轻人喜欢把谷子当成展现爱好的“橱窗”。Z世代甚至还会在家中专门做一个展示柜，来摆放各种谷子、手办，成为偏安一隅的精神栖息地。

艾媒咨询的数据显示，中国泛二次元用户规模2024年达5.03亿人，同比增长2.65%，这一数据还在逐年递增。这么庞大的消费人群，其购买力更是可观。2024年中国谷子的经济规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将达到3089亿元，可谓蓬勃向上，巨大的市场不可小觑。

不少商家自然嗅到了谷子经济的价值，年轻人用谷子来对抗一成不变的现实，枯燥乏味的日常，摆脱这世俗的规训。那么商家当然也愿意为消费者“牵线搭桥”。

经营谷店，知易行难 

2024年，就有很多商家在线下开起了谷店。

根据天眼查数据显示，2024年全年新增注册谷子经济相关企业272.8万余家，同比增幅超40%。截至2025年1月14日，国内现存在业、存续状态的谷子经济相关企业约为608.9万家。

从区域分布来看，海南省、湖北省和广东省相关企业数量位居前列，三个省市数量总和超过236万家，占企业总数的38.7%。从成立时间来看，超过一半的企业成立于1—5年内，同时成立于1年内的企业占44.8%。

笔者在上海大悦城、杭州in77B区，都发现有大量谷店。徽章、明信片、卡牌、亚克力挂件、玩偶……各种带有二次元IP元素的周边琳琅满目。目之所及清一色的年轻人、青少年，不时有coser（各类二次元角色扮演者）从人潮中穿过。

李明（化名）告诉笔者：“最近三年买的谷子花了5万多块，但比较火的角色是可以买卖的。”

除年轻人外，消费群体还包括陪儿女购买的家长们。邹先生告诉笔者，他平均两个星期就会和女儿来谷子店逛逛，次均消费几百元。

“老年人有老年人的爱好，年轻人也有年轻人的爱好。买谷子能让孩子降低学业压力的话，也不失为一种选择。”邹先生表示。

但并不是每一个开谷店的商家都能赚到钱。

笔者与多位谷店经营者或者供应商交流后得知，谷店关门常有几种原因。首先是成本问题，开店需品牌授权，有一定成本门槛。同时，线下热门店铺租金成本不断上升，比如去年，成都天府红的商铺租金为270元/平，营业额抽点为15%。

到了今年，商场的抽成比例还在提高。这些因素都会制约店铺生意；其次，行业竞争激烈，市场同质化严重，店主需紧跟市场热点，关注热门IP的新品和复刻；最后，受消费降级影响，消费者的吃谷更趋于理性，部分消费者转向价格更便宜的中古店铺，导致谷店压货严重。

最终，一众开不下去的谷店不得不在小红书发布闭店通知。小红书账号“全国谷店地图”从去年11月开始统计谷店闭店数据。据他保守估计，今年2、3月份倒闭的谷店数量大概是去年12月和今年1月加起来的3～4倍左右。

仅2月一个月，全国就有60余家谷店闭店。要知道，2月全国总共只新开了35家谷店左右。某种程度上说，线下谷店生意在2月份是全面萎缩的状态。

众多依旧营业的谷店，纷纷意识到生意需要转型了。如今谷店的风口人山人海，随便开家谷店都能赚钱的日子已成为过去式，想要在红海中分一块蛋糕，需要店主们进行转型。

不少店主已开始琢磨如何差异化竞争，通过冷门IP搭配高工艺路线、兼顾谷子及美妆市场、靠顶流游戏周边引流等方式实现差异化。或将门店开设在年轻人容易聚集和有更多消费衍生场景的地方，如高校圈、热门商圈或常有二次元活动的场地附近。

还有些店主会围绕二次元概念开展线下创意活动，如cosplay演出、扭蛋或盲盒交换、快闪店等，激发更多消费场景。

据笔者观察，在一二线城市的谷店市场趋向饱和，较难有机会开新店。二三线城市则还有大量投资者准备入局。不过，除了开谷店，原本就做动漫周边、盲盒经济的名创优品、泡泡玛特自然不会放过谷子经济的火热市场。

潮玩品牌入局“谷子经济” 

名创优品和泡泡玛特，在谷子上依旧精准发力。

名创优品的谷子单价集中在49-100元，SKU超千款，覆盖日常用品、玩具、美妆等领域。例如，小马宝莉系列包含卡牌、亚克力立牌、盲盒等，满足“谷子三件套”需求。

其渠道策略主要通过4200余家国内门店（含300家二次元专区）和主题店（如MINISO LAND）触达大众，2024年Q3二次元类目销售环比增长50%。可以看出，名传优品的用户黏性较好，IP联名提也深受二次元喜爱。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬就曾说，“我们一方面通过IP衍生产品开发迎合‘谷子经济’的消费趋势，另一方面也依靠自身创新设计与供应链等多方面优势推动了这种新兴经济形态的发展与完善，形成了成熟的全球运营模式。”

泡泡玛特也在大力推出徽章、毛绒玩偶、文具、生活用品（如联名水杯、充电宝）、收藏卡牌等，覆盖全场景消费需求。其还与《间谍过家家》推出联名徽章、与《侏罗纪世界》推出联名恐龙模型等，以满足不同消费者喜好。

另一方面，像名创优品、泡泡玛特这类头部潮玩企业，还在积极尝试出海。

根据泡泡玛特最新发布的财报显示，2024年，其海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。按照泡泡玛特的规划，将继续深耕海外市场，并构建以IP为核心的集团化策略，以此加速推动公司业绩增长。

名创优品同样如此。该公司2024年的财务报告也显示，海外营收同比增长42.0%至66.8亿元。在门店增长方面，海外门店数量已达3118家，净增631家，超额完成了2024年初的开店目标。名创优品将继续在IP联名、产品创新、消费体验上发力，希望在全球零售市场中占据更加重要的地位。

在名创优品、泡泡玛特之外，万达电影也在发展衍生品业务。其目前已经推出“奶龙”系列、泡泡玛特baby-Molly系列、卡皮巴拉等衍生品，并积极开发贴近年轻人喜好的动漫谷子和国潮文创类产品。

奥飞娱乐则推出了“未定事件簿”“蛋仔”“第五人格”“恋与制作人”“蓝色禁区”“蜡笔小新”等相关的盲盒、萌粒、吧唧、亚克力牌等谷子周边产品。

以上现象都能看出，谷子经济在国内外皆有广泛的受众。不过，当前谷子经济处在拼渠道的阶段，拥有广泛零售渠道的公司或品牌有望在初期阶段吃到红利。长期看，各大品牌的核心竞争力还要落到产品更新速度及差异化选品能力上，长此以往，才能保持源源不断的优质供给，让品牌在竞争中更胜一筹。