来源/聚美丽

撰文/苹果

如今的进口美妆正在经历“倒春寒”！从数据层面，进口化妆品在今年3月数量、金额均下滑。

另一方面，关税大战正在持续升级，在未来的时间，也将会对进口美妆的发展产生一定影响，特别是美国进口的化妆品，会受到更多影响。

聚焦进口美妆数据表现，今年1-2月，其经历了短暂的春天，但在4月14日，国家海关总署发布了2025年3月全国进出口主要数据：其中，美容化妆品及洗护用品(以下简称：化妆品)3月进口数量为3万吨，较去年同期同比下降1.6%；进口金额为107.1亿元，同比大跌9.4%。

另外，2025年Q1进口化妆品数量近8万吨，较去年同期同比增长7.7%；Q1进口金额为280.0亿元，同比下跌2.0%。

图源：国家海关总署

从进口总值来看，3月为1.51万亿元，较上年同期同比下滑3.5%。结合上述数据，不难发现，不仅进口总值整体下滑，进口化妆品数量、金额更是双双下滑。

要知道，进口化妆品的表现不仅反映了国内消费需求的变化，一定程度上也映射了国际贸易的发展态势。

如今，进口化妆品再次遇冷，背后原因是什么？2025年Q1国际美妆在华境况如何？关税大战正持续升级，2025年Q2进口化妆品会受影响几何？

进口化妆品跌超9%！

前文已提到，3月进口化妆品呈现金额、数量双降的态势，结合国家海关总署近6年3月进口化妆品数据来看，金额最低的是在2020年，为98.8亿元；2021年3月，进口化妆品数量达到峰值后，便开始走下坡路。

其中，2024年3月进口数量、金额均呈双位数下滑，分别为-20.2%、-17.8%；2025年3月进口数量、金额也双双下滑，其中金额呈高单位数下滑。

再从季度来看，在2025年第一季度，进口化妆品数量同比个位数增长，而金额下跌2.0%。

梳理近6年1-3月进口化妆品数据，可以发现，今年为自2022年起，近3年来1-3月进口化妆品数量首个同比上涨，且要注意的是，2021年1-3月进口化妆品数量为近6年来最高，此后连续三年呈下滑态势，直至今年第一季度，进口化妆品数量才恢复个位数增长。

进口化妆品金额的季度表现则与之有些不同，2025年第一季度呈下滑态势，且在2022年至今经历了不少波动起伏。2022年、2024、2025年1-3月进口化妆品均呈下降，2024年1-3月更是跌破双位数。

从前文来看，2025年3月及Q1整体表现不如人意，即使2025年1-2月进口化妆品数据呈现回暖迹象，聚美丽在《涨14%！进口化妆品等来春天？》一文中，已进行过相关分析，不再赘述。

就眼下的境况而言，进口化妆品又进入了“倒春寒”时期。

关税战下，国际美妆的2025更难！

“2025年只会比2024年更难！”在2024年年底、2025年年初，聚美丽与业内人士交流时，就有不少人如是直言道。

时至今日，外资美妆在华形势仍然严峻，经济下行的大环境背景、中美贸易关税战影响、国货强势崛起、消费需求、变化更迭快等各种因素叠加下，不少进口美妆在华的日子仍然不是很好过。

结合下图来看，国际美妆在华遭遇业绩困境并非个例，下滑的美妆企业占一半。

另外，外资美妆品牌在中国市场的“败退”仍然在持续上演，据聚美丽不完全统计，仅2025开年至今，在中国闭店、退出的外资品牌，就有7例。

且闭店、退出中国市场的品牌中，也不乏背靠欧莱雅、联合利华、资生堂等美妆巨头的高端、奢美品牌，如SHIHYO、TATCHA、玑妍之光等。

与一些外资美妆在华“失守”不同的是，国货美妆上市企业交出了不错的成绩单。譬如，国货美妆毛戈平2024年收入39亿毛利33亿；巨子生物2024年营收、净利润持续双增，跻身50亿阵营；上美股份2024年营收大涨62%，为67.93亿元。

除了化妆品行业本身竞争愈发激烈，国际美妆企业在中国市场份额被挤压、被争夺之外，就当下的实际境况来讲，中美贸易战也将会对其在2025年于中国的发展产生一定影响。

关税对于市场的影响，聚美丽在《关税重创！美妆巨头市值蒸发千亿》一文中，已有过分析，从业内人士看法和评论区讨论等话题来看，大家认为美国企业雅诗兰黛受到影响会更大，截至目前，其市盈率(TTM)为亏损状态。结合此前财报表现来看，雅诗兰黛整体遭受波动和冲击，在华发展面临一定挑战。

但中国市场作为外资美妆企业重要的市场之一，虽然雅诗兰黛等在包括中国市场在内的亚太地区业绩受困，但它们仍对中国市场抱有期待与信心。

据中国经济时报显示，“这些年度盛会再次坚定了我们的信念，即雅诗兰黛的每个品牌都能够在中国市场找到自己的位置。展望未来，我们仍将坚定不移地投资中国市场，与本土合作伙伴携手共创，推动美妆消费。”在2025年3月24日中国发展高层论坛上，雅诗兰黛集团总裁司泰峰如此说道。

另据Fashion network报道，欧莱雅集团今年的目标是在中国实现5%左右的增长，“在2025年初市场出现了令人鼓舞的迹象，5%的目标不仅是中国今年GDP预测的增长目标，也是欧莱雅在中国实现增长的目标。”欧莱雅北亚地区首席执行官Vincent Boinay仍旧看好中国市场，并对此充满信心。

总的来看，国际美妆在中国市场的发展挑战仍存，进口化妆品能否扭转下滑局面，是未知的。再加之关税潮的余波未了，这场“经济地震”引发的一系列连锁反应，还会持续。

接下来，进口美妆在华面临的是更具难度系数的困局？还是一次迎来新开始的机会？要看各家招数能否行之有效，不过，纵使国际美妆在华频频受挫，苦果亦是果，唯有将困境转化为契机，才能在中国市场的发展中占据主动性。

消息来源：中国海关总署、上述企业官网、Seeking Alpha、Fashion network、中国经济时报、财经杂志公众号《美宣布国家紧急状态，施加超预期关税》，作者：金焱