出品/异观财经

作者/炫夜白雪

高管隔空对垒，京东与美团上演即时零售战场“持久战”。

京东外卖的推出，矛头直指美团“腹地”，这不仅是一场新业务的尝试，更是京东在即时零售领域对美团的全面宣战。即时零售既是美团的核心利益，也是京东的战略重点。因此，这场战争不仅是二者在业务版图的争夺，更是两大巨头——京东与美团在战略定位、资源禀赋和未来想象力上的终极碰撞。

即时零售作为连接本地生活服务与供应链的核心战场，既关乎美团“生活服务帝国”的根基，也是京东突破电商增长瓶颈的战略高地。双方的对决，注定是一场考验耐力、资源和生态协同的“持久战”。

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京东推外卖，实属进攻性防守

京东外卖的推出绝非偶然。在电商增速放缓、用户增长见顶的背景下，京东亟需寻找第二增长曲线。

虽然最近三年京东集团净利润实现了大幅增长，但营收增速却明显放缓。从近八年的财务数据看，京东集团营收增长明显放缓，2024年度总收入同比增长6.8%，经营利润仅为3.3%。

京东此次发力外卖和前置仓，并非单纯的进攻，而是一场“进攻性防守”。美团从外卖起家，逐步构建了一个庞大的即时配送网络，并逐渐渗透到便利店、超市等零售领域，甚至切入日用百货品类。这直接威胁到京东的核心赛道——零售。

京东核心3C品类增长疲软，京东零售收入增速放缓，最近三年仅实现个位数增长，2024年京东零售收入同比增长7.5%。

京东在零售领域的优势在于正品、低价与便捷。过去十多年，京东投入巨资打造了一个高效的物流网络，能够满足消费者“今天下单、明天到货”的需求。然而，美团的即时配送网络正在挑战这一优势。如果美团能够在日用百货，进而在手机、笔电等3C产品领域实现“30分钟送达”，京东的“次日达”将失去竞争力。

面对美团的威胁，京东再次选择主动出击，进入美团的核心业务——外卖和即时零售。这种策略的背后，是京东对核心利益的坚决捍卫。美团对京东零售业务的威胁，迫使京东不得不采取行动。

事实上，京东与美团的竞争早已在前置仓领域展开。2024年，京东旗下的生鲜业务“七鲜”在北京开设首个前置仓，直接对标美团的小象超市。京东七鲜通过“击穿价”策略，以低价和高时效性吸引消费者，部分商品价格甚至低至五折，直接挑战美团的市场地位。

前置仓模式的核心在于将仓库迁移至离消费者更近的地方，以提高配送效率。京东七鲜与美团小象超市的竞争，不仅是生鲜领域的较量，更是双方在即时零售基础设施上的比拼。

京东外卖的推出，标志着京东正式进入美团的“腹地”。这不仅是一次新业务的尝试，更是京东在即时零售领域对美团的全面宣战。即时零售既是美团的核心利益，也是京东的战略重点。京东外卖并非一时兴起，而是与京东七鲜、京东秒送等业务构成的组合拳，是京东在即时零售领域的全面布局。

决定双方竞争成败的核心是物流网络的效率，既要足够广阔，又要足够高效。这是平台型经济本质决定的，一头商家，另一头是消费者，商家越多消费者越多，消费者越多商家越多，会形成良性循环。反过来也成立。吸引消费者的核心要素就是物流网络的便利性。

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即时零售，京东与美团或将上演持久战

京东集团不止一次对外释放“认真做外卖”信号，在策略和落地层面也非常高效。

骑手社保保障：京东宣布为骑手缴纳全额社保，吸引骑手增加全职骑手规模，这看似增加成本，实则以“合规化”构建长期竞争力，削弱美团在骑手端的成本优势。

商家生态重构：依托京东供应链能力，以“低佣金+流量扶持”吸引连锁商超、品牌商家入驻，直接冲击美团“中小商户为主”的生态。

百亿补贴：复制京东商城的“价格战”逻辑，试图用补贴换份额，搅动用户习惯。

外卖是高频业务，美团就是通过高频的外卖业务反哺到店、酒旅等高利润业务。京东之所以如此重视外卖业务，是想通过外卖业务为主站引流，触达用户高频消费场景。在流量见顶的大环境下，通过高频、刚需业务低频商品零售，提升集团整体销售额。

正如京东集团CEO许冉在接受采访时所说，在业务层面对京东零售来说，如果能将外卖业务做好，既可以提升用户数量和购物频次，也可以带来场景的延展。

据许冉透露，京东外卖的单量每天都在快速环比增长，百亿补贴上线第一天的效果不错，预计下周（4月14日）开始，餐饮日单量会突破500万单。这样的成绩对于京东外卖本身而言可以说是相当亮眼，但与美团相比，体量还是太小了。

对于美团来说，其在外卖上已经构筑起足够的护城河。美团占据国内外卖市场约七成的份额。美团2024年三季度即时配送交易笔数达到70.78亿笔，同比增长14.5%，在即时配送中，即时零售成为带动订单增量的板块。2024年第三季度，美团闪购日均单量突破1000万单，闪购用户数及交易频次均实现双位数的同比增长。

二者之间的即时零售之战，很可能是一场“持久战”。

一方面，双方资源可以说是奇虎相当。

美团外卖拥有745万骑手，配送时效普遍在30分钟以内；京东秒送则依托达达集团的130万骑手，两者都具备打持久战的资本，但谁也无法速胜。

京东的难点在于，如何将原有的“次日达”物流网络改造为高效的即时配送网络。改造比新建更难，尤其是对于京东这样的后来者。此外，京东的组织效率也面临考验。

并且，新的即时零售业务必然与过去的电商零售业务有着冲突，双方都有日用百货品类，组织内部、业务形态上的新老利益冲突，也需要刘强东权衡轻重，考验他的决断力。

其次，美团平台商家80%以上是中小商户，京东试图以“品质商家”切入，短期内难以撼动美团的基本盘。

最后，京东外卖百亿补贴可持续性如何？目前即时零售市场很大，但用户需求分散且场景复杂。双方需长期投入基础设施（如前置仓、冷链物流），而非单纯依靠补贴抢份额。

为薅羊毛而来的用户不一定能长期留存，如何留着用户并用户形成惯性，是京东外卖需要考虑重点。此外，如果持续投入补贴，对京东的经营现金流造成压力，而美团现金流也非常充足。

数据显示，2024年全年：京东经营活动产生的现金流量净额为580亿元。2024年，美团经营活动所得现金流量净额为571亿元；现金及现金等价物增加净额为369亿元；年末现金及现金等价物为708亿元。

美团现金流量

短期来看，京东外卖难以撼动美团的市场地位，但会迫使美团加速转型，这场竞争注定漫长而激烈，我们可以期待，未来两家万亿巨头的碰撞将如何重塑即时零售的格局。