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撰文/高远

过去几年，国内奥莱行业虽然经历疫情危机、经济增长放缓，消费情绪低迷等不利因素，但市场规模一直处于持续增长态势。这也给新品牌入局折扣零售市场创造了条件。

得益于先发优势，传统奥莱品牌通过“高性价比+体验式消费”的发展策略已经抢占高线城市的消费市场，使得当下传统奥莱业态在一二线城市的布局已接近饱和。

据统计，截至2024年国内传统奥莱已布局261家，形成砂之船、王府井、首创等多个运营商并立的格局。因此新入局的奥莱品牌需要以差异化竞争来开辟市场发展空间。

其中，京东奥莱与荟品仓奥莱分别采用线上线下联动和仓储会员制两种不同的差异化策略发展成为折扣零售领域的新势力。

京东奥莱，线上线下联动

2024年7月，海澜之家通过其全资子公司上海海澜之家投资有限公司，控股京东奥莱运营公司“上海京海奥特莱斯商业发展有限公司”的65%，开始与京东的合作之旅。

同年9月25日，全国首家京东奥莱线下店在海澜之家的总部江苏江阴飞马水城开业。

与此同时，京东平台同步上线了“京东奥莱官方旗舰店”，标志着双方战略合作在实体与线上两个领域的全面铺开。

随后在2025年4月，海澜之家宣布正式入驻京东秒送，旗下5000余家门店全面接入京东秒送服务，成为京东首个全方位战略合作品牌。

在发展策略上，京东奥莱通过线上线下联动的方式，瞄准下沉市场结构性机会，聚焦低线市场消费升级人群。目标是布局三至五线城市门店，采用0.3-1 万平方米大店模式，在城市中心核心商圈开设店铺，与专注中高性价比的传统奥莱形成错位竞争。

而海澜之家在下沉市场中所拥有的品牌影响力和门店规模，正是京东奥莱所需要的。

此外，京东奥莱还加入了斯搏兹、京东的合作品类日化美妆、奢侈品等。其中品牌包括有耐克NIKE、万斯Vans、安德玛Under Amour、迈克高仕Michael Kors、蔻驰COACH等约60余个品牌。

折扣方面，据悉店内的鞋服品类折扣大部分为原价的3-5折左右，而美妆产品约为原价的7折左右，虽然不同品类、不同品牌的折扣力度存在差异。但整体来看，店内产品均为深度折扣特卖。

实际上，国内率先将折扣零售实现线上线下联动的品牌不是京东奥莱而是唯品会。早在2019年7月，唯品会通过收购杉杉奥莱，将线上特卖和线下特卖开始进行深度整合，打造全渠道的特卖体系。

唯品会的合作模式是以代销为主，不承担存货风险。对于海外、美妆等不可退货产品，唯品会利用其强大的营销能力来了解客户偏好，以实现快速的库存周转。

此外，唯品会也通过线下商店销售多余库存，但在商品的销售周期中，唯品会不为购买的产品支付任何押金，而是通常每10天或30天与品牌方结算在一定时间卖出的产品。

两大品牌的差别，则体现在京东奥莱可以通过京东和海澜之家共同的供应链以及仓储物流体系，在品牌和品类合作方面保持强有力竞争力，从而快速打开市场。

据悉，京东奥莱门店是由海澜之家、京东、购物中心、品牌商四方风险收益共担共享的模式运营。其中，京东提供线上支持及品牌冠名授权，并抽取小额比例分成；海澜之家提供零售运营和仓配物流能力；

而接受进驻的购物中心提供场地，并通常按照流水以扣点的方式收取浮动租金；品牌商就采取“可退货”的寄售模式提供货品。

自成立以来，京东奥莱积极推进门店扩张，特别是2025年以来，陆续开业山东、河南、河北、安徽等地10家新店，令门店总数量在第一季度末提升至11家左右。分析预计，京东奥莱2025年内还会加速扩张。

荟品仓，用魔法打败魔法

京东奥莱能够在零售市场迅速脱颖而出要归功于背后京东与海澜之家两大品牌多年来的底蕴，而荟品仓则似乎是“用魔法打败魔法”，通过比传统奥莱更极致的折扣加上精细化的运营在上海闯出一片天地。

资料显示，荟品仓是国内首个仓储式品牌特卖品牌，定位是会员制品牌特卖仓，深耕上海以及长三角区域多年，因而被市场打上“华东仓储之王”的标签。

从经营模式上看，荟品仓是吸收了宜家运营的经验，为用户打造全新的仓储式购物场景，放弃装修、专注产品品质与服务。

一般而言，荟品仓单店面积达8000-30000平方米，单仓平均面积约为11000平方米，与宜家同样引入了咖啡、简餐等其他附加业态，提升消费者购物体验，并且仓内还布局了移动电商打造线上线下O2O仓储直购中心。

目前，荟品仓以上海为中心逐步向周边发展，门店已扩展到江浙、安徽等地区。截至2024年末，荟品仓已在上海、江苏、安徽、辽宁等地布局30多家门店，总运营面积超过30万平方米。

会员制则是荟品仓能够立足市场的另一重要法宝。荟品仓的会员参考了美国的“T.J.Maxx模式”，消费者进店之前需扫码通过智能闸机系统成为荟品仓的会员，实现一人一码。

会员不仅可以在全场折扣的基础上享有更多优惠，在每周加入新品牌后，荟品仓会举办内购活动，提升会员消费体验与粘性。截至2024年，荟品仓共计拥有会员数量约700万人。

据悉，荟品仓的极致折扣是建立在多年品牌供应链端累积和成本把控上。

荟品仓已经与全球3000多个知名品牌的品牌总部和工厂建立了战略合作关系，通过买断制、零补贴、零返利、源头供应等形式减少供应商成本压力，从而降低售价，减少用户对品牌溢价的付费，实现平均产品折扣在力度在1-3折，品牌种类包括运动服饰品牌、休闲男女装品牌，以及部分奢侈品品牌、箱包、日用品、母婴、美妆等。

2017年成立的荟品仓至今不过8岁，在模式运营方面也保持了年轻人的敢于创新的风格，积极寻求跨界探索。

2025年4月11日，荟品仓全国首个深度融合文旅与奥莱业态的项目荟品仓·城市奥莱于无锡融创茂正式开业。

该店以1.6万平方米的大空间、3000+全球知名品牌及“沉浸式购物+微度假”模式，依托无锡融创茂的文旅属性，该店创新打造“边玩边买”场景，与融创乐园、水世界、热雪奇迹等八大业态联动。

2025年内，预计荟品仓的扩张步伐仍将持续。