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蕉内创始人臧崇羽:最大的对手是白牌,而非优衣库

来源: 36氪未来消费 李小霞 2025-05-08 16:51

出品/36氪未来消费

作者/李小霞

年增速300%,短时间做到内衣TOP1,这是明星公司蕉内曾经历过的目眩时刻。

撬动增长的支点再简单不过——去掉了习以为常却令人刺痒的缝制水洗标,推出了“tagless 无标签内裤”。

在蕉内创始人臧崇羽看来,一个初创品牌,关于风格上的定位虚无缥缈,但物理上的东西可以衡量,能带来很具体的差异化。

靠着这种差异化,蕉内从一家内衣品牌已经成长为覆盖全品类的服饰品牌,外界在谈论蕉内时,通常认定其目标是成为「中国的优衣库」。

这被臧崇羽否定。但不管怎样,优衣库都是蕉内绕不开的一个坐标,是其最经典的对手。但现在,二者亦敌亦友,他们需要面对更凶猛的共同对手——那些难以抵抗的白牌。

与此同时,由于与蕉下的名字相像,蕉内还要解决品牌模糊化的挑战,臧崇羽将线下门店看作呈现“我是谁”的一种重要方式。“电商,就是大家隔着屏幕选来选去,都会带来某种品牌印象的模糊,这也是为什么说没有一个品牌是通过电商树立起来的,但这种烦恼也会激励我们。”

蕉内的崛起当然离不开新消费浪潮托举,用臧崇羽的话说,“那时候做好天猫几乎等于做好线上。现在成交渠道被极大地分散,你要充分获取用户,恨不得六个渠道。”

当红利散尽,电商卷到甚至“不增收也不增利”时,关于新消费品牌的考验才真正开始。虽然增速不似过去生猛,2024年,蕉内还是做到了近70亿GMV,但规模已不是臧崇羽最注重的,财务指标是否健康,品牌是否有趣才是远方。“服装怎么做到有趣,最难驾驭。”

前几年,臧崇羽去读了湖畔大学,同班同学有古茗创始人王云安、Babycare创始人李阔、巴奴火锅创始人杜中兵……大家都是在新消费起涨落降中爬出来的「幸存者」。

所以,对臧崇羽而言,现在更重要的,“并不是看谁爆发力比较强,而是看谁命长”。

蕉内创始人臧崇羽

以下为36氪与蕉内创始人臧崇羽对话(经编辑):

最大的对手是白牌,而非优衣库

36氪:你们的理想是成为「中国的优衣库」?

臧崇羽:蕉内一直都不是要成为「中国的优衣库」,我们不是优衣库的平替。

优衣库一直是蕉内的榜样,把服装做得这么稳,不太受时尚的影响,更关注长周期市场变化的状态,而且很成功,我们非常欣赏。另外,优衣库主张Life Wear,倡导的是当下日常生活的美好。

蕉内主张Live in the Future,呈现的是一种时刻为未来做准备的状态,从很近的准备,比如明天会不会下雨,是冷还是热,一家人出游怎么穿;一直到很远的准备——极寒天气怎么办、极热天气又怎么办,甚至准备移民火星。为了回答这些关于未来的问题,蕉内得做一个时刻保持敏感的品牌。

假如服装分为奢侈品、快时尚、慢时尚,我们属于最后者,蕉内希望成为慢时尚里比较有标志的一个品牌,并不是追求成为老大或者第一。

36氪:今年为什么更加强调体感科学?是因为蕉内身上tag太多,没有聚焦吗,既有体感科学,又有重新设计基本款。

臧崇羽:其实这也是我们内部经常纠结的问题。但体感科学确实是品牌诞生时就存在的概念了,我们第一家门店的围挡上也写着这句话,体感科学的系列“热皮”2017年就诞生了。

“重新设计基本款”可能是2020年的一次卡位。向社会告知蕉内是一个不止于内衣的品牌,是帮我们扩品类的非常关键动作。现在虽然不用这个词了,但我们仍然还是在做这样的事儿。

另外一个原因,2020年,我们在体感科学技术上的储备不充分,直到2024年有一定的储备量了,我们的发明专利和实用新型专利累积起来有130个左右,可以称得上这样的定位了,所以想在今年正式把这个主张和定位传达出去。

36氪:现在还把优衣库当对手吗?

臧崇羽:最标准的答案,或者最经典的对手还是优衣库。

但优衣库某种意义上也是我们的盟友,我们面向的可能是一拨人群,有不同的主张,有类似的信仰。

另外,因为蕉内的品类非常宽,我们在每一个细分领域都面临着各种各样的对手。总体来讲,蕉内最大的对手是白牌,因为产能过剩,再加上整体下行的经济环境,大多数人消费降级,就很容易对我们形成冲击。

白牌就像爱马仕,都不需要对抗

36氪:蕉内是聚焦于中高端人群?

臧崇羽:并不是说我们只抓这块人群,蕉内体系里没有中高端这个概念,但我们确实把很多中高端的人士拽了下来,很多CK、lululemon的用户都在流向蕉内。

36氪:我看了下你们热销内裤单价40,在今年的市场中算高吗?面对消费降级,你们定价策略会有一些重新考虑吗?

臧崇羽:我们希望品牌能守住价格带,而不是随行就市做一些妥协。我知道市场环境在变,但挑战就是能不能在维持价格带的基础上达成相应的目标,这是蕉内的命题。

价格方面,我们在一些品类上相对增加低价格带产品的供应量和供应款数量,但不会把原来的产品调价。比如我们判断袜子这个品类,消费者明显在消费降级,我们会推出301Standard这样的价格更友好的产品,它是一个年销售量上千万双的大单品。

36氪:如果用一句话来概括蕉内的产品和价格策略,是什么?

臧崇羽:选择一个合理的价格带,用确定性的品质兑现它的价值,并保持迭代。其他的都是未知的。

36氪:优衣库也面临类似的问题,现在大家都觉得贵。

臧崇羽:其实大家并不是觉得优衣库贵,而是觉得它没有那么值了。价格和利润最终是跟价值配称的,当你给的价值没有明显优于同类,或者说没有足够独特的供给,用户就会离开你。

我们相信社会化分工的必要性,放眼长期,良币一定会驱逐劣币。优衣库的销售网络和供应链效率是有极宽的护城河的。我觉得任何经济体里面都不会有白牌长期存在。

36氪:对于白牌我们有一些对抗方法吗?

臧崇羽:对抗不了。就像市场也有爱马仕,但没有必要对抗爱马仕。两个极端,一个极其奢侈,一个极其下沉,我觉得都跟你没关系,你只需要服务好自己的用户群。

无趣是灾难,但服饰想做到有趣很难

36氪:过去300%的高速增长会让人“飘”吗?

臧崇羽:一定会“飘”。过去的高速增长显然是不本分的,但你很难说抓住时代红利的窗口期是错的,而且常人也很难拒绝那样的诱惑,但战略家会排除干扰和诱惑。如果重来一次,我肯定不会让公司这么快增长,会追求段永平说的“合理的最小规模增长”,因为消费品不是赢家通吃的行业,它最终拼的是长期的复利效应。

36氪:你是常人还是战略家?

臧崇羽:我是擅长用设计思维解决商业问题的常人,正在从机会驱动走向战略驱动的路上。我们的战略是以服装的贴身层为核心,促进中间层和外层的进步。

36氪:所以从内衣扩展到全品类?

臧崇羽:那个时候就是不想被内衣一个品类定义。蕉内是一家体感科学公司,是以技术为驱动的生活方式品牌,我特别想把这事扭转过来。

36氪:感觉现在提到蕉内,大家还是会把它和内衣划等号。

臧崇羽:现在,我会想有些东西不要硬来,就顺势而为。不是非得说我不是内衣,是内衣也OK, 但我要承接内衣所反射出来的某种联想是什么,就是舒适,但舒适又是一个相对同质化的定位,哪个内衣品牌不提舒适呢,所以我们能不能定义舒适?这才有了体感科学。

36氪:未来你希望外界聊到蕉内的时候,与之对应的词是什么。

臧崇羽:我希望这个词是酷。这个“酷”具体体现在有量、有用又有趣,缺一不可。有量指的是有规模,我们做的不是小众事情,是解决大众问题的公司。有用等于起作用,有没有高效稳定地解决用户的问题。

服装怎么做到有趣,我觉得最难驾驭。蕉内营造的是一种不苟言笑的趣味性,我们希望能给用户由内而外的幸福感。

36氪:有趣对服装来说很重要吗?

臧崇羽:无趣对任何品牌来说都是灾难的。中国品牌能做到有趣的、且现在最有价值的就是泡泡玛特,它已经脱离了物质物理层面的某种东西,今天也收获了市场的认可。

过去创业者只需要聚焦,现在恨不得六个渠道

36氪:蕉内是内衣起家的,这个品类竞争门槛有多高?

臧崇羽:首先我们是连续创业者了,2005年创业就在做服装,那时候发现内衣品类复购率最高,是一个好生意。

内衣是服装里面为数不多的标品,你一旦做到这个品类心智的第一、第二,就会形成相对大的市场份额,可以做到10%-20%,比较近似于运动服装在服装行业那样的集中度。

到今天这么卷的电商环境下,内衣依然是商业模型最健康的一个品类。

36氪:几次创业都做的服饰,为何是第三次成功?

臧崇羽:前面两次也不算失败,只是可能缺少天时利地利人和,所以没有达到那么大的知名度。

36氪:蕉内的天时利地利人和是什么?

臧崇羽:当时做的时候也没有看到什么风口,单纯觉得服装行业有很多问题,想找一个足够窄的切口进去,然后自成一派的活着就很好了。但现在回看,确实是一波新消费的浪潮。

其次,2016-2020年期间,我们没有去抓微博微信小红书抖音的红利,聚焦了所有资源在天猫上,做好天猫几乎等于做好线上。现在成交渠道被极大地分散了,你要充分获取用户,恨不得六个渠道。

另外,因为我们是连续创业者,从2005年到2025年,都身在其中,有了这样的一个历史观,才会有一种未来观。知道坚持什么在未来大概率是对的。

36氪:蕉内和另外一家品牌蕉下的名字极易混淆,这会是你们的烦恼吗?

臧崇羽:当然有这个烦恼,但不是我们能控制的。这个时候就要看长期,“你是谁”会慢慢清晰起来。另外,具体举措方面,门店变得很重要,通过立体的空间来呈现“你是谁”。

电商,就是大家隔着屏幕选来选去,都会带来某种品牌印象的模糊,这也是为什么说没有一个品牌是通过电商树立起来的。这种烦恼也会激励我们好好给大家讲讲“我是谁”,有什么不同。

36氪:你们起名字的时候没有意识到这个问题?

臧崇羽:那时候我们更注重于表达自己的精确性,忽视了对市场环境的观察。

当时我们就想做服饰界的苹果公司,已经有Apple了,也应该有Banana,因为我们主张“向内求”,所以就在Banana后面加了个in,有了英文名后,才开始起了中文名“蕉内”,非常直接、朴素的翻译。

初创品牌要找到物理层面的差异化

36氪:前两次创业没有“无标签”这种概念?

臧崇羽:没有。正是前两次积累到一定程度,我们发现去掉标签好像是非常简单的,但又是一个重大的比较有艺术的行为,甚至跟整个市场做出足够差异化的事情。

36氪:怎么会有这么强烈的判断,内衣其实有很多痛点。

臧崇羽:对于一个初创品牌来讲,能在物理层面找到重大差异化机会都是难得的。可能我们第一次和第二次创业一直在找这样的机会——怎么区别于对方“我是谁”,我们发现所有关于风格上的定位都是虚无缥缈的,都可以被抄袭。但是那些物理可衡量的东西,能被一代一代强化,会带来很具体的差异化。

36氪:今年线下开店还是重点?

臧崇羽:是的。零售门店是蕉内体感科学呈现的最佳落脚点,我们有个说法叫“因为门店,所以存在”。蕉内的50家门店都是直营的,最高的月坪效可以做到1.5万,是远超预期的。我们的空间识别系统刚刚进化到3.0,视觉营销系统3.0也即将上线。

36氪:记得你们第一家店2020年底开业的,验证时间还挺长的。

臧崇羽:一个电商公司养成一种线下零售的能力是需要蜕层皮的,没有那么简单。

36氪:你有提到蕉内走过很多弯路。

臧崇羽:最大的弯路就是不够平常心导致的姿势错配。现在并不是看谁爆发力比较强,而是谁命长比较重要,活得好还要活得久,它是个长跑。我们以前在长跑的过程中确实用了一些百米冲刺的劲儿,这很不恰当。

36氪:今年规模增长目标呢?

臧崇羽:我们今年的核心目标是用户ARPU值,前4个月的规模在两位数增长。

36氪:未来1到3年,对你们最重要的事儿是什么?

臧崇羽:具体来讲,能不能在未来三年形成线上线下的协同发展至关重要,无线下不远,无电商不大。另外,就是如何定义舒适,或者如何把体感的玄学变得科学。

本文为联商网经36氪未来消费授权转载,版权归36氪未来消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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