出品/联商网

撰文/林平

一双鞋擦亮一座城。温州号称“世界鞋都”，集聚着上万家大大小小的产业带鞋企，全世界每7双女鞋中，就有一双产自这里。

须臾十几载，当拥抱电商平台已成为一种必备的经营技能，许多商家开始意识到，工厂需要从价格竞争转向质量竞争。而在温州，以拼多多为代表的新电商平台，正在催生出一场专注产品和新质供给的产业转型。

王凯便是搅动当地鞋业产业带的“鲶鱼”之一，走出了破解同质化竞争的路径：一是借助拼多多平台扶持政策等，不断拓展线上生意，实现与平台的双向奔赴；二是回归产品，通过不断创新跑赢市场。

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退伍军人创业成“温州鞋王”

2009年12月，王凯退伍后选择创业，他在北京倒腾过玉石，也做过木炭生意，但最后都不了了之。2015年初，王凯和妻子带上所有家当前往温州，投奔亲戚的制鞋厂。

因为身上不服输的钻研劲儿和销售天赋，王凯逐渐帮鞋厂打开了销路。彼时，大部分传统制造业产业带已经出现困境：一方面固守线下批发模式，缺乏线上化转型魄力；另一方面，大部分商家囿于代加工模式，消费趋势的剧烈变化也使得销路举步维艰。

作为最早做女鞋的产业带之一，二十世纪八九十年代，不少温州商人靠做鞋赚到了第一桶金，也打响了温州女鞋的名号。除了奥康、红蜻蜓等本土品牌，大部分产业带商家都是百丽、千百度等品牌的代工方。

不过，以往的暴利时代已经过去，仅靠代加工模式已经难以为继。当其他商家还在不断为线下生意发愁、感受到线上冲击时，敏锐的王凯率先发现了线上的商机。

2015年，王凯尝试打开线上销路，把生意搬上拼多多，店铺在上线第二天就卖出了两单。只用了半年时间，王凯的店铺就从最初的两单稳定到日均两三百单。而在经营一年后，日均销量已经达到1000单。

王凯也尝试过其他电商平台，但营销模式的复杂性让他犯了难，中间的变量牵扯了大量精力，往往在收益上也有着巨大的不确定性。在他看来，“拼多多出单量很快，没有太复杂的东西。”

通过利用线上能力捕捉新的消费趋势以及大众流行趋势等，王凯不断提升了经营效率。而在十年间，他已发展出了一家拥有500多人，年产值达三四亿元的规模型工厂。2024年，他在拼多多平台的销售额突破了3000万元，这也让王凯成为温州有名的“女鞋大王”。

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通过电商直播快速测款

以往，由于经营形态有所不同，大多数产业带商家认为，做电商肯定会影响线下。但是在王凯看来，线上其实有个最大的好处，销售比线下前置至少一个月以上。

众所周知，女鞋作为季节性商品，有明显的淡旺季，很容易面临库存动销问题。但王凯观察到，他的拼多多店铺正好弥补了线下的不足。“以往线下在9月份以后就进入到了淡季，而电商旺季刚好弥补这个空档。”数据显示，进入9月份之后，王凯在拼多多平台的日均订单量基本在2000-3000单左右。

值得注意的是，女鞋追求流行款式，销售周期较短。而温州商家经营的女鞋偏中高端，价格一般在百元左右，因此开款的成本不低。王凯此前曾组织过线下订货会，将所有经销商客户都集中起来一起下订单，设计部门每个季度会打上两三百个版，让客户挑选，这一方式直接带来了订单量的翻倍增长。

不过尽管经销商能够凭借自己丰富的经验选款并下单，但一般新款鞋的中版率(从开款到正式投产)仅有15%，效率较为低下。

而拼多多直播让王凯获得了更大的启发。2019年底，考虑到年关备货，王凯往老家整整发了两个半挂车的产品。不过随后就遇上了封控。心急如焚的王凯在大年初六开启了多多直播，没想到只播了两个小时，他从温州拉回来的两挂车鞋，全卖空了。

擅长思考和总结的王凯，也将拼多多直播利用到了极致。得益于拼多多直面消费者，且拥有最广泛的用户群，王凯想到了通过拼多多直播快速测款。

在王凯的店铺直播间，一双鞋完成初步开款后，会在直播中展示六七分钟，并邀请用户互动、评论，筛选出的新鞋会批量投产。而这些经拼多多筛选的新鞋，过半几率也会被经销商选中并下单。开版率提升到了50%以上，成功帮助他抓住了女鞋销售的黄金机会，极大提升了经营效率。

除此之外，依托于多多直播和万人团玩法带来的充沛流量，新鞋往往能快速打爆。前两年王凯还借助这种组合方式，推出了好几款月销近万单的爆款女鞋。“拼多多平台能够提供稳定的销售和更大的爆单机会，我们前端卖爆之后，后端工厂可以快速反应补足库存，ROI(投入产出比)甚至能达到20”。

通过与拼多多平台运营人员协作，王凯的工厂能够快速获悉到消费者需求，从而收集和分析市场新趋势。而对于客户来说，以往选款跟着实体店走，直播测款的中版率提升，也会不断惠及更多生态伙伴，促进生意的良性增长。

王凯认为，产业带商家最能打的是产品，只有产品好，才会有更多的消费者认同。而且在确定性的环境下才有可能会有更好的发展。商家只要有好产品，就很容易在短期内做大体量。

为了优化产品，他通过用不同脚型试穿反馈，据此调整商品，提高舒适度。正常鞋类的质保是三个月，但是他的工厂直接延长到一年质保。此外，通过直播环节的透气性测试、真皮材质展示等，用产品和粉丝“交朋友”。

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千亿扶持助力温州制鞋产业转身

对于制造业产业带商家来说，迫切需要一场新质供给的深度变革。

在供给侧，拼多多通过 “百亿减免”“千亿扶持”等扶持政策，一方面助力新质产业带商家持续降本增效；另一方面通过扩大销售半径、挖掘销售机遇，让商家获得更多的确定性生意增长，也让他们把精力投入到优质产品的生产过程中，让到达消费者手中的产品“质好价优”。

而从需求侧来看，在电商转入存量竞争的当下，拼多多通过产业带大量的新质供给，满足了消费者更多元化的需求，最终也使产业带的新质商家完成了高质量转型。

以温州制鞋产业带为例，去年以来，拼多多“百亿减免”推出异常订单申诉权限，王凯发现申诉通过率达90%，平台退还货款后，每年他能变相增收二十万元左右。

今年4月初，拼多多还推出“千亿扶持”项目，计划在未来三年内投入千亿资源包进一步扩大商家的扶持范围，从产业带的头部商家延伸到中腰部商家，都能享受平台的全方位扶持政策，完成新质转型。

在平台“千亿扶持“新政策推动下，今年王凯所在工厂积极引入套包机等新设备，生产更环保、轻便的无胶鞋，无胶鞋采用的自然贴合和缝制的方式，鞋面和鞋底结合更牢固，质量更好，从而进一步拉开与同行之间的竞争。

实际上，产业带工厂进入消费者的视野，离不开自身的努力与创新，同样也需要平台协同，做大做强。近十年来，温州鹿城的老牌鞋厂自建直播间，瓯海的胶鞋厂在拼多多开旗舰店，瑞安的童鞋老板拍短视频引流。“以前靠批发市场吃饭，现在一部手机卖全国。”

而对于制造业产业带商家来说，转型升级不是简单的换装，而是需要不断创新与突破。而平台确定性生意就像一个加速器，不仅推动产业带商家扩大生意体量，也让产业带不断走上高质量发展之路。