出品/全天候科技

作者/王小娟

今年的即时零售市场本就烈火烹油，随着阿里下场，这个赛道已然呈现出三巨头“血拼”之势。

5月5日，海报还没有来得及做，饿了么就发布了卷入外卖大战队的战报。当天，来自淘宝闪购的单日订单已突破1000万单，有39座城市的饿了么外卖订单量，突破了历史单日峰值。此时距离淘宝闪购业务正式上线仅6天。

很明显，这一轮各家盯上的，不只是外卖这项利润率并不高的苦生意。毕竟，美团的外卖业务净利润率为2.8%，饿了么至今尚未盈利。此时混战，各家是希望通过外卖这一高频刚需的业务，撬动整体的即时零售业务。

这项业务也被视为未来几年，电商市场新的增长方向，也是阿里和京东不得不加码的方向。毕竟，此消彼长间，传统电商的订单也可能会被即时零售抢去。

阿里此番入局，是一场看似攻擂实则守位的战争。面对电商市场的新战事，电商巨头们都不能输。

1

阿里进场

美团与京东在即时零售市场战得正酣，阿里也不再旁观，躬身入局。

4月30日，饿了么正式开启“饿补超百亿”大促；同日，淘天集团旗下的即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，在阿里月活4亿的APP淘宝上拥有了“闪购”一级流量入口，上线全国不少城市。

奋战几天后，阿里晒出战报，截至5月5日20时28分，当天单量已经超过了1000万单。最近几天，不少薅到羊毛的用户在社交媒体上晒自己近乎0元抢到的奶茶和咖啡。

饿了么和淘宝闪购联手背后，是阿里想依托电商流量和品牌优势，继续巩固线上线下一体化的消费场景。

在淘宝闪购上，除了饿了么此前就有的外卖、超市便利、买药等，服饰百货和手机数码也有了更显眼的入口。其中，手机数码入口中，苹果、华为、三星等附近电子产品商家均有入驻，且可以实现小时达。

其实，在此轮联合加码之前，阿里即时零售已经布局了数年。从2016年阿里巴巴创始人马云提出“新零售”的概念开始，阿里就一直在探索线上线下一体化的电商形式。

无论是盒马配送还是淘宝“小时达”等，都在那一阶段衍生出来。而从2018年收购饿了么后，到2020年将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，以本地生活为主的即时零售，也一直被阿里放在相对重要的位置。

去年以来，在即时零售上面，阿里进一步加码。

一方面，饿了么携手全国上万家头部便利店和零售品牌，共同推出了“24小时·随便点”营销IP。当时，全家、罗森、7-ELEVEN、美宜佳、便利蜂、十足、美好、优同便利等头部便利店，都加入了这场即时零售的狂欢之中。另一方面，“小时达”在淘宝首页有了一级流量入口。

加码之后，效果也有所体现。当前，全国范围内已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务，覆盖了食品生鲜、快消、3C数码、服饰、运动户外等品类。

今年，饿了么还进行了一些人事调整。2月11日，饿了么董事长吴泽明通过公司全员信宣布饿了么最新组织调整：即日起，吴泽明将兼任饿了么CEO，原CEO韩鎏专注分管即时物流中心，继续向吴泽明汇报。

这一调整强调了饿了么对即时零售的加码，也是阿里整体权力转向少壮派的表现。当时，吴泽明在内部信中就表示，“考虑即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升”。

如今，随着这一轮阿里的入局，互联网大厂们的即时零售正式进入三家“血拼”状态。

2

京东反击

之所以阿里派出淘宝和饿了么联手入局，主要是因为京东此前就开始狙击美团了。

4月下旬，京东创始人、董事会主席刘强东出山，亲自下场送外卖，和外卖员们同桌吃饭、称兄道弟，吸引了不少骑手加入京东。一时间，刘强东成为雷军“断更”社交媒体之后，最活跃的企业家。

刘强东亲自上阵，再加上京东此前针对商家端限时“0佣金”，给骑手缴纳社保，给消费者发券等操作，京东入局外卖成为了今年互联网最大的新鲜事。

在一系列的补贴发力之后，并凭借库迪等咖啡茶饮的单量刺激，京东外卖日单量已经突破了1000万单。

京东高举高打进入外卖，被认为是一场“围魏救赵”之举。过去的几年，京东在电商领域的地位有所滑落，其占据主要心智的3C市场，不少份额也被美团抢了去。

在主战场电商方面，京东曾长期仅次于淘天，是国内电商市场的老二。但在2022年，进入性价比时代的用户们纷纷拥抱拼多多，京东老二的位置被迅猛增长的拼多多抢去，沦为第三。

2024年，京东的地位再一次发生变化。

去年，抖音电商GMV约3.5万亿，同比增幅达30%。并且，抖音电商总裁康泽宇透露，2024年的GMV帮助抖音电商市场份额提升，已成为行业第三。这意味着，京东连第三的位置也没有保住。

更令京东焦虑的是，长期以来，京东培养的用户心智主要就是3C，但美团正在侵入这一核心领域，直接威胁着京东的基本盘。

4月12日，美团核心本地商业CEO王莆中透露，美团非餐饮品类即时零售日订单量突破1800万单。而从细分数据来看，美团在各个品类也表现不俗，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超京东全站、手机通讯类商品订单量超过京东全站四成。

电商地位不保，核心3C被攻，京东必须有所反击。而近期这一系列的操作，正是京东应对地位变化的直接回应。

与京东地位变化直接相关的指标便是用户打开频次，京东的一系列措施，正是要提高用户的打开频次。

长期以来，尽管京东的用户客单价相对较高，但用户打开频次并不高，不仅低于月活更高的淘宝，也比不上以低价为主的拼多多、以内容电商为主的抖音以及有高频刚需外卖引流的美团。

外卖作为高频刚需的消费场景，是提高用户打开频次的好抓手，还可以直击美团核心业务，达到围魏救赵的目的，便成了京东的反击武器。

同时，为了提高打开频次，京东今年在低价频道也有所加码。此前，京东针对特价的京喜频道，开启厂货百补计划，扶持白牌厂家，进一步与拼多多对打，这也是提升打开频次的具体策略。

根据QuestMobile数据，随着京东对外卖业务的积极推进，到4月17日，京东APP日活跃用户规模达到1.36亿，较外卖上线首日增长2073万，同时用户打开频次与停留时长也有所提升。这意味着，高频打低频不仅在美团的策略中是有效的，京东通过其提升打开频次亦是有效的。

其实，从地位被拼多多超越之后，京东就一直在寻找新的增长点或者提升打开率。

抖音通过内容电商迅速崛起，京东在去年也曾通过刘强东的数字人，以及采销直播等，来抓内容电商，与抖音以及淘宝直播对打，但效果比较有限。

当前，在京东的APP上，有四个一级Tab，“特价”对打的是拼多多，“首页”这个便是京东的大盘，对打淘宝，“秒送”对打的便是美团，“新品”则是针对天猫新品等。

低价难卷，电商稳定，只有外卖似乎可以借着美团的一些积弊入手，撕开一个口子。

3

美团强势

对于这一轮的战局，如果从即时零售的角度来看，美团算是守擂者，京东和阿里则是攻擂方；但如果从电商的角度来看，美团则是把生意延伸到京东和阿里的领地，逼得另外两家不得不出牌。

短期来看，京东凭借猛烈的攻势，一定程度上威胁到了美团的地位。不过，身经百战的美团，并不会任人宰割。

过去的十五年间，美团经历了多次互联网上激烈的烧钱大战。

从2010年的千团大战到2015年的外卖大战，从2017年的共享单车大战到2020年的社区团购大战……每一轮互联网你死我活的厮杀之中，美团似乎都参与了，并且都存活了下来，这直接体现了美团的战斗力。

2010年前后，团购的创业公司数量达到5500家，各家都需要开始跑马圈地并瓜分市场。

当时，在一众公司中，明星还不是美团，拿到的钱有限，能出的牌也有限。彼时，头部拉手网一共融资1.6亿美元，大众点评网融资了1.27亿美元，而美团当时只融资了1200万美元。

后来，凭借着从阿里挖来的干嘉伟，组建起了美团的地推铁军，从低线城市逆势而上，完成对市场的提前占据，在千团大战中成为取胜者。

此后，其一路狂飙，占据了外卖市场的大部分份额。

至今，美团培养了成熟的用户习惯，拥有庞大的商家、用户和骑手数量（年活跃骑手700万，年活跃商户近1500万），日均约7000万外卖订单的配送网络，这让美团的履约能力在行业处于头部水平，也让美团成为用户最高频打开的APP之一，仅次于社交媒体。

拿下外卖之后，美团致力于将外卖方面积累的能力快速迁移，其将触角从送外卖延伸到送万物，逐步进入闪购等配送业务，还顺便进入网约车、共享单车、酒店民宿、机票等业务，抢OTA平台的生意。

在这些方面都能获得一席之地，也是因为美团擅长做苦生意，不仅可以长期烧钱补贴，还可以吃苦去一家一家地地推。

美团在布局即时零售时，策略也和京东有所不同。京东在即时零售方面主要依靠于商家的合作；而美团连接商家的同时，也在布局闪电仓。

美团内部人士表示，到今年，美团在全国各地布局了超3万个大大小小的闪电仓。这些闪电仓像毛细血管一样，提升了美团在供给端的能力。从闪电仓的品类来看，这些闪电仓的SKU高达6000多个。今年，美团闪购还计划将拓展数码家电品牌开设闪电仓。

这些基础设施的建设，进一步提升了美团的履约能力以及在即时零售领域的话语权。通过利润较高的即时零售与团购等，美团提升了整体的利润率，形成了稳固的核心本地生活商业模式。

从美团2024年的财报来看，美团的基本盘非常稳固。2024年，其营业收入和净利润持续走高，其中营收同比增长22%至3376亿元，净利润同比增长158.4%至358亿元。

并且，在2024年，美团的年交易用户数、年活跃商户数、年交易用户的年均消费频次均创下历史新高。分业务来看，核心本地商业的营收增长21%至2502亿元；新业务经营亏损收窄至73亿元，但相较2023年亏损的近202亿元，已经大幅收窄64%。

京东的攻势，长期来看，还是难以动摇美团的位置。不过，京东的加入，可以让美团的成本增加，倒逼美团等做出改变，或许外卖行业有望发生一些变化。

4

格局生变

毫无疑问，这一轮的外卖大战，本质上就是各家对于即时零售市场话语权的角逐。

对于京东和阿里而言，如果此时不加入即时零售的大战当中，电商份额也会被即时零售玩家抢去。

不过，即时零售作为更快的电商履约形式，已然成为这几家电商平台的必争之地。

在过去的数年，电商行业一直就多、快、好、省进行无限的竞争，每家都希望在这些维度上，能抢占到更多的标签。如今，即时零售可以以送外卖的速度送万物，可以让用户的消费几乎没有冷静期，退货率也更低，自然成为巨头们探索电商未来形态方向之一。

尤其是从美团的成绩单中可以看到，即时零售的实现，不一定是此前阿里走的线上线下联动，通过线下依靠连锁大商超，线上配送的方式，抢占传统零售的份额。

美团的闪电仓没有线下，线上的配送的范围包含酒水、宠物、美妆、成人用品等，单量和品类都在增加，直接抢占的是原本属于传统电商的份额。

并且，随着即时零售本身市场的扩大，在各电商平台都在布局之时，连锁品牌们也注意到了这些机会。比如，迪卡侬、名创优品、海澜之家等品牌，也和这些平台合作，致力于以最快的速度将货物送到消费者的手中。

传统电商在当前已然成为基础设施，增长早已非常疲软。而即时零售却是少数还在爆发式增长的生意，各家都将其视作未来增长点。

招商证券的分析师丁浙川认为，未来伴随即时零售品类从生鲜/餐饮/日用百货进一步向3C美妆服饰等类目延伸，高客单价商品渗透率进一步提升，以及物流配送时效和服务体验的持续改善，行业有望维持高速增长，因此看好即时零售行业的成长空间。

同时，商务部的数据显示，当前市场规模突破1.5万亿元，占社会消费品零售总额的6%，用户日均打开频次提升1.8次。而这一市场还在扩大。商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告显示，2030年，预计我国即时零售市场规模将超2万亿元。

有行业人士表示，与传统零售相比，即时零售的模式更容易形成壁垒，竞争者难以复制。虽然前期需要较大的投入，以及盈利周期较长，但一旦形成规模化，将具有更好的用户黏性，市场份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量提升而越来越强。

这也让在低价中鏖战几年，利润率受到影响的电商行业，看到了新的机会。

这一场即时零售之战才拉开序幕，在奶茶撑起的单量之外，各家的胜负还尚需进一步观察。未来，主要的竞争点还在于各家的商家资源、骑手储备、点位建设能力等。

对于各家格局，交银国际分析师认为，美团凭借高频场景与分布式网络，最可能成为“默认操作系统”；京东需证明供应链迁移能力；阿里则面临生态整合的生死考验，它需用一场胜仗重获资本信任。

不过，也有行业人士认为，几家强势的对手遇在一起，未来很可能各家凭借优势，抢占其中一个标签，比如京东继续坚持品质，美团则是高频刚需，阿里则是生态协同。

此前，京东CEO许冉表示，外卖是一个大市场，容得下多个玩家。但过去的经验证明，外卖容下的玩家比较有限。

如今，故事才刚刚启幕，尚未分出胜负，就看各家能不能在即时零售这一市场找到各自的容身之地了。