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小红书既要“独特”,又放不下“规模”

来源: 伯虎财经 梦得 2025-05-15 10:32

小红书

出品/伯虎财经

作者/梦得

谁能想到,据36氪报道,抖音电商2024年GMV约3.5万亿,同比增幅30%,跃居行业第三。

这种时候,小红书却选择和阿里联手,双方宣布开启战略合作,小红书首次对外部电商平台商开流量通道,其广告笔记内容可以直接跳转到淘宝相关店铺,打通从种草到购买的全链路。

小红书称其此举是为品牌和商家带来更高效的生意增长,但这也从一定程度上展现了,小红书已经对商业化进展不如预期的焦灼。

2024年小红书整体的商业规模是1000亿,表面看起来还不错,但在几家主流平台动不动万亿的计量单位面前,小红书加速前进。

为何要跨平台倒流?

关于是否开外链这个问题,小红书也是反复拉扯。

早在2020 年 8 月,小红书首次向淘宝开放外链权限,允许部分达人直播间和笔记展示淘宝商品链接。然而,这次合作不到一年时间,小红书正式推行“号店一体”机制,与此同时,平台关闭了带货笔记中挂淘宝链接的权限。

随后电商业务被提到更核心的位置,小红书变得更加“排外”。在2022年5月,小红书上线《社区商业公约》,要求交易必须在站内完成,“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

此后,小红书是一直明确禁止站外交易倒流,并且严格限制向微信等外部平台倒流。

原因也很简单,抖音耀眼战绩在前,小红书当然也可以有站内实现“种草+拔草”的闭环梦。

毕竟其也是在巨头包围下闯了出来,董洁、章小蕙带着“娓娓道来、真诚分享” 的讲解风格出圈,也给了小红书做电商的信心。以及背靠3亿+活人感很浓的的月活用户。

但从最早的福利社、小绿洲,到后来的品牌号、商城自营,再到2023年重点打造的买手电商,小红书在每一步都想做出自己的闭环,结果是,据第三方数据,2023年小红书自营商城的成交占比仍不足平台总GMV的5%,远低于行业预期。换句话说,平台花了巨大的流量,砸下资源做“闭环”,结果用户依然跳去其他平台下单。

2024年底小红书关闭了自营商城,现在又向外开放与淘天、京东等大型电商平台合作,一方面是小红书电商规模和主流平台的差距,而且增速还在放缓,需要缓解焦虑。另一方面,也可以通过外链合作,提升广告变现效益。

广告一直是内容社区的核心收入,据广发证券2024 年 2 月研报数据,2023 年广告营销贡献了小红书约 70%-80% 的营收,其余收入则主要来自电商业务。

而当前的广告业务正在面临增长压力,现在的新趋势是品牌要求广告效果可测、可控,掌握电商交易数据能更清晰论地证小红书广告的价值。

而小红书的“流量平权”的机制(小红书始终使用双列信息流,让用户能主动选择喜欢的内容浏览,算法也将超过 50% 的流量倾斜给普通用户),导致博主的曝光本来就充满“玄学”。另外,小红书努力打造商业闭环,但实际情况是,平台产生的种草内容,往往在其他电商平台完成最终转化。

这就导致小红书广告的效果是抽象的,博主的曝光量是不可测的,品牌商家可以看到笔记阅读量、点赞数等前端数据,但用户最终在哪里下单、实际转化效果如何、广告费是否被浪费等问题,是没有办法准确追踪的。

而种草效果难以被量化,就影响了广告主的投放信心。

为此,小红书开始借助外部销售数据,与各大电商平台展开数据合作,并分别与淘宝联盟、京东、唯品会等组成小红星、小红盟、小红链,就是为了度量清楚商家在小红书上的种草效果而努力。

所以,此次合作特意强调了双方的数据共享:小红书开放包括阅读、评论、点赞等前链路数据,淘宝天猫则提供进店、搜索、成交等后链路转化数据。也就是说,相比之前,此次双方合作数据更加开放了。

对小红书来说,打通外部交易数据意义重大——如果让广告效果变得可量化、可视化,品牌商家自然会加大投放预算,为平台带来更可观的广告收入。

变得更加开放的背后,似乎与其构建的电商闭环目标背道而驰。

电商是不可能放弃的

小红书对电商业务的重视程度降低了?并没有。

目前外链开放的类目是偏标品、KA商家众多的行业,这些都是天猫的优势品类,小红书主要通过流量广告获得商业分成。也就是说,对于这次合作,小红书还是很谨慎的。

另外,在开放外链的同时,小红书正在加速构建自有电商生态。

小红书于2024年7月对外明确“生活方式电商”的定位,试图从差异化路线,在电商市场中寻找突破口。2024年,新入驻小红书的商家增长了8.1倍,年销破亿的商家增长了3.3倍,年销5000万的商家增长了4.6倍。

同时小红书也在不断升级站内交易工具,比如今年上线了“评论区蓝链”功能,允许用户和商家在任何笔记评论区发布商品链接,点击就能直接跳转小红书店铺下单。数据显示,评论区蓝链日均超过6万条。

有人对此评价“外链做标品,内链做个性”,各自的客群和货盘分明,但整体看下来,小红书电商的发展没那么乐观。

要承认的是,小红书电商确实做出了自己的差异化。

一个例子是,小红书通过聚焦服饰、美妆、家居等非标商品类目,结合社区内容生态优势孵化特色货品,以差异化选品策略,避免与大型电商平台在标品市场和低价策略上产生直接竞争。比如小红书上一位成都的商家,卖了一款产品叫“静音舒适皮鞋”,服务的就是需要穿舒适的皮鞋,又需要安静的上班族,精准切中需求,在小红书10天卖了将近50万双。

另一个例子是,相比其他平台,小红书直播间大声吆喝和促单话术比较少见,可以参考章小惠和董洁的直播风格。

这些策略与小红书的“流量平权”密切相关。其有意淡化头部效应,扶持符合社区调性的中小品牌,借助优质博主连接细分市场需求。也是环境竞争所迫,和主流的短视频平台、传统货架电商平台相比,小红书没有显著的流量和货盘优势,所以必须采取差异化的策略脱颖而出。

用小红书COO柯南的话来说,“今天,有一批商家在卷价格。而另外一些商家,想要基于更加个性化的需求去生产、创造、经营自己的生意,这些商家给我们的感觉是大家已经开始愿意去基于细分、个性化需求,去经营一份好生意。”

小红书重视的正是这另外一些商家。

不过,这种做法虽然维护了社区特色、避开了红海竞争,但也拖慢了电商发展速度。目前,与成熟电商平台相比,小红书的商家规模不足,商品丰富度不够,供应链体系也尚未完善。

与淘天的合作虽能填补小红书在商品品类上的空白,但也带来了新的挑战。

当小红书平台商品与淘系商品同时展现在用户面前,站内比价选购的便捷性,极有可能进一步削弱小红书电商的竞争优势。与此同时,外链的开放或许会加剧“小红书种草,其他平台下单” 的消费惯性。

更值得警惕的是,此次与淘天合作带来的品牌曝光,也促使不少商家通过蓝链引流,将合作热度转化为自身的增长机会。只是泛滥的引流链接对于社区氛围的影响还是充满不确定性,而社区氛围或者是社区调性正是小红书最宝贵的资产。

外链开放虽能拓宽商业边界,却暗藏竞争力稀释的风险;社区种草能力虽能带来可观广告收益,自有电商业务的培育却难以一蹴而就。

所以这也是为什么小红书总是在左右摇摆——既要维护社区的独特性,又要3亿日活增长的目标;既要保持个性,又要做更大规模的生意。

但现在,它选择先把钱赚进口袋里。

参考来源:

1、晚点latepost:小红书 COO 柯南对话薛兆丰:生活没有标准答案,电商也没有

2、智见Time:对淘天、京东开放外链后,小红书电商还有戏吗?

本文为联商网经伯虎财经授权转载,版权归伯虎财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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