618，一大波“消失”的带货主播都回来了
出品/电商派Pro
作者/李松月
01
618，“消失”的主播都回来了
过去一年，直播电商行业可谓“伤筋动骨”。不少头部千万或上亿粉丝的主播，主动或被动地隐退。
原以为今年的618，直播带货的热度会下降许多。没想到当初消失的主播们，又赶在大促节点重新回到了镜头前。
其中关注度最高的，可能就是小杨哥的“三只羊”团队了。
自去年9月因带货月饼和牛肉卷虚假宣传被责令暂停经营限期整改后，三只羊的主播消失了半年时间。直到今年3月整改完成后，才开始蠢蠢欲动准备复出。
先是小杨哥的徒弟“嘴哥”悄悄现身小杨臻选直播间，即使把脸遮得严严实实，还是被粉丝成功认出。而后小杨哥本人也罕见露面，出现在了导演王晶的生日会现场，只不过目前还没有进一步复出直播带货的迹象。
图源：抖音
近日，小杨哥另一位徒弟“七老板”正式复播，但并不是在抖音，而是在淘宝直播。
图源：淘宝直播
虽然当初没有直接牵扯到月饼和牛肉卷事件当中，但她个人曾陷入过“数据造假”风波。后续在三只羊停业整顿后，她也一同沉寂许久。
当时她还曾表示，“不可能离开三只羊。”“没有我师父，就没有我的今天。没有彼此成就一说，就是三只羊，就是我师父成就了我�！�
如今改换淘宝直播后，她所在的MCN不再是“三只羊”，而是显示为“明澄网络”。天眼查信息显示，该公司全称海南明澄网络科技有限公司，于去年12月刚刚成立，当时的三只羊还在停业整顿。
图源：天眼查
由于这家MCN似乎并未关联其他知名主播，也不排除是七老板曲线复出的手段。
除了三只羊的主播以外，其他长期停播的头部主播，也选择在618前夕突然复出。
像是今年4月，拥有1500多万粉丝的抖音主播彩虹夫妇，曾发视频宣布账号将暂时停播，表示自己5年内直播带货超过1000场，场均在8小时以上，身体早已透支，嗓子长了息肉没有时间做手术。
但还没过几天，彩虹夫妇就被发现出现在了小姑子的直播间里。对此，主播孙彩虹解释称，这两天小姑子账号刚开播，自己只是过去撑撑场面拉拉人气。
5月15日一早，彩虹夫妇自己的直播间正式开启618大促专场直播，此时距离其宣布停播还不到一个月时间。
图源：抖音
对此彩虹夫妇回应称：“从来说的是停播休息一段时间，从来没没说过退网或者再也不播了�！敝劣谕饷娴拇�，其表示都只是新闻在添油加醋。
图源：抖音
还有去年10月参加综艺《再见爱人》引发广泛关注的黄圣依，当时曾在节目中表示，“我不喜欢直播，他不但不帮我管孩子，还拉我去干他的事情”“直播一直是我觉得我很辛苦的事情，因为我本身不是一个特别爱去表达和输出的人，但是这也是我不得不做的一份工作�！�
当外界都以为离开杨子后，黄圣依不会继续直播带货时，她却在5月13日又回到了直播间，和葛夕、痞幼同框直播。这场短短一个小时的直播吸引了上百万人次观看，售价1399元的鱼子酱胶原三肽饮更是引发疯抢。
图源：抖音
其他还有像是多次宣布要退网的辛巴，近期也出现在了他徒弟蛋蛋618直播宣传海报当中，可能会以嘉宾的身份为徒弟直播带货助阵。
图源：快手
随着一度消失的头部主播们相继回归台前，再加上仍在一线奋战的李佳琦、董宇辉等主播，今年618的直播电商大战估计又要热闹非凡了。
02
直播电商还离不开达人主播
回顾直播电商这几年的发展历程，“618”“双11”这些大促节点，几乎已经成了主播们的“复活点”。
像是李佳琦曾在2022年消失过3个月时间，最终还是赶在9月底复出，筹备起了这一年的双11；罗永浩虽然早已减少直播频次，越来越少露面，但每逢大促还是会出现在交个朋友直播间里捧场；辛巴更不必多说，隔三岔五说要“退网”，但也几乎从不缺席大促……
可以说，除非是犯了原则性错误被彻底封杀的主播，其他人大多还是会忍不住回到台前。
在这背后，一方面是达人主播们其实很难抵抗大促流量红利的诱惑。
李佳琦就曾在接受采访时表示：“淘宝主播大约有6000人，平均一天的直播场次大约有10000多场。只要你休息，你的粉丝就有可能被其他9999场吸引走。”
淘宝如此，抖音、快手等平台更是如此�！吨泄缡犹⒄寡芯勘ǜ妫�2025）》显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿，职业主播数量达3880万人，同比增长1.5倍。即使电商带货主播只占其中的一成，那也有数十万甚至上百万人之多。
图源：中国网络视听发展研究报告
如此激烈的行业竞争，再加上直播电商的流量红利逐渐消退，更多的主播争夺有限的蛋糕是必然的。尤其大促期间的市场竞争，更是关乎直播间接下来半年的生意。
即使一些头部主播已经做好了隐退的打算，甚至培养起了接班人、做起了矩阵号，但至少现阶段直播间仍需要他们坐镇，否则很难守得住好不容易拿下的市场份额。
就拿李佳琦来说，他目前仍活跃在一线，但直播频次相比往年已经有所减少，而且前不久美腕还推出了新的矩阵直播间“所有爸妈的幸福家”，有意降低依赖单一主播的风险。
但在618这样的关键节点，无论是消费者、MCN机构，还是平台、品牌方，都确实需要李佳琦站出来发挥自身的独特价值。
据青眼情报预估，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达25-35亿元，62个品牌GMV超千万，5个品牌GMV过亿。李佳琦直播间官方公布的战报显示，首小时加购GMV同比增长超10%。
图源：淘宝直播
直播电商的特点，决定了个人魅力永远会是直播间强大号召力和影响力的基础。即使主播本人真的有意隐退，可能也不是那么容易一蹴而就的事情。
因此从另一方面来说，市场对于达人主播也确实存在着需求。
如今店播日益发展壮大的趋势已是有目共睹，各行各业、各大品牌都开设了自己的直播间，有自己的主播。如果从专业度来说，这些受过品牌专门训练的主播肯定是不亚于达人主播的，甚至有过之而无不及。
但从消费者角度来看，品牌方自己的主播即使再专业、把产品吹得再天花乱坠，那也不免有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌。而达人主播虽然也是收钱办事，但至少大主播会更加珍惜自己的羽毛，能够尽可能客观中立地推销产品。
尤其是像李佳琦、董宇辉这些有话语权的主播，带货的同时也不忘提醒消费者量力而行、理性消费，并能将不同品牌同类型产品的差异说清楚，供消费者根据自身需求选择。
从这一点来说，消费者愿意为了自己喜欢的主播买单，本质上也是因为对其有着足够的信任。这类主播在营销行业被称为KOL（Key Opinion Leader），即关键意见领袖，也是因为他们能够凭借自身的影响力和专业能力，辅助大众进行消费决策。
也是出于这一点，大品牌需要头部主播帮助自身稳固市场地位，小品牌也需要头部主播的背书，以扩大自身的影响力。
总而言之，带货主播只要做到了头部的梯队，隐退与否、复出与否，很多时候其实都已经不是自己能够决定的。只要需求还在，他们就还在。纵使行业发展日新月异，达人主播终将在直播电商领域有着一席之地。
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