出品/零售商业财经

作者/万城

盒马NB与奥乐齐，中资与外资的硬折扣超市，正在江浙沪市场“捉对厮杀”；尤其近两个月来，盒马NB与奥乐齐在江浙多座城市密集落子，区域竞争火药味渐浓。

3月28日，盒马NB无锡首店悦尚奥莱店正式开业；不到一个月后，4月19日，奥乐齐无锡首店圆融广场店开业，两家店直线距离不到五公里。

在进入无锡的同时，奥乐齐苏州首店方洲邻里中心店也正式开业，这也宣告着奥乐齐中国的线下店正式走出上海，开启“沪外”扩张。

巧合的是，盒马NB也于4月19日正式进入江苏省会南京，首店落地江北新区京新邻里中心。

从经营模式看，两家企业呈现显著趋同性：门店面积约400-800平米左右、SKU控制在2000个以内，聚焦社区硬折扣业态，深耕江浙沪消费市场。

现阶段，盒马NB与奥乐齐正以江浙沪三省为“擂台”，在开店速度、城市覆盖密度、商品性价比等方面展开“贴身肉搏”。

「零售商业财经」认为，这场对垒的关键在于：盒马NB能否在快速扩张中保持品质一致性，奥乐齐能否在区域渗透中突破规模瓶颈。两者的竞争不仅是价格与效率的较量，更是中国本土创新与全球经验的碰撞，最终将推动社区零售进入“品质平价”的新阶段。

开店“严选”GDP万亿级城市

目前，仅从门店数量和覆盖规模来看，原生于本土市场、背靠盒马鲜生品牌影响力的盒马NB，比奥乐齐中国进入了更多的城市、也开出来更多的门店。

据官网显示，截至5月25日，奥乐齐中国的门店分布在上海、苏州（包含昆山）和无锡三座城市，而盒马NB除了覆盖上述三座城市外，还进入了嘉兴、南京、常州、南通、杭州、湖州、绍兴七座城市，并且进一步深入到县级市，比如苏州的太仓、常熟，杭州的桐庐、建德等。

从总数来看，据官网显示，截至5月25日，奥乐齐中国的总门店数为71家，在上海有68家门店；盒马NB的总门店数为233家，仅在上海就有140家门店，是奥乐齐中国的两倍之多。

图：盒马NB与奥乐齐门店数量对比

当然，两大玩家开店选择的城市、区域几乎有一个共同的特性：GDP总量均达到万亿级。

以上海市为例，盒马NB和奥乐齐开店最多的区域均为浦东新区，前者在浦东有30家店，后者有15家店；而根据最新统计显示，浦东新区2024年GDP总量为17752.3亿元，稳居全上海各区第一名，区域内总人口（578.58万人）也高居第一。

除浦东之外，盒马NB在上海门店第二多的区域为宝山区（20家店），第三多的是闵行区（17家）；奥乐齐在上海门店第二多的是徐汇区（9家店）、并列第三多的是闵行区和宝山区（分别有7家店）。

而在2024年上海全区域的GDP总量排名中，第二名为闵行区（4119.3亿）、第三名为徐汇区（3931.2亿元）；人口排名中，第二名为闵行区（272.5万人）、第三名为宝山区（226.39万人）。

在上海之外，苏州、无锡是盒马NB与奥乐齐都布局的城市；在2024年的GDP总量排名上，苏州以2.67万亿元排名全国所有城市中的第六位，仅次于上海、北京、深圳、重庆和广州；无锡以1.63万亿的GDP总量排名全国第十四位，也是全国所有GDP排名前十五的城市中，四个非省会、非直辖市的城市（青岛、苏州、无锡、宁波）之一。

除上海、苏州、无锡之外，盒马NB分别布局了四座浙江省地级市（杭州、嘉兴、绍兴、湖州）和三座江苏省地级市（常州、南京、南通）；其中三座江苏城市2024年GDP均突破万亿元，四座浙江省地级市中，虽仅有杭州突破万亿元，但绍兴、嘉兴等因为毗邻上海，供应链和品牌影响力能覆盖到，嘉兴更是盒马NB出上海扩张的第一城。

图：盒马NB覆盖的主要城市经济规模

再具体到门店选址，据笔者实地探访后发现，以上海市虹口区为例，奥乐齐的门店多选在核心商业地产的负一二层（如苏河湾万象天地店、瑞虹天地月亮湾店），盒马NB店多选在老小区附近的闹市区临街开店（如四川北路多伦路店）。

图：左为盒马NB四川北路店、右为奥乐齐苏河湾万象天地店

虽然一个区域的门店情况还不能代表整体，但类似的开店思路反映了盒马NB与奥乐齐中国的“出身”、战略定位不同。

奥乐齐在2017年入华，当时只开通了天猫国际线上店，2019年开始布局线下店，但与奥乐齐在海外的“穷人超市”定位不同，当时奥乐齐中国定位为“中产精品超市”，主打中高端消费；直到2023年底推出“超值”系列以后，才开始明确“硬折扣”模式。

盒马NB的前身可追溯至2021年成立的盒马NB事业部，初期以“盒马邻里”服务站为核心产品，尝试通过自营自提店模式渗透社区市场。这一阶段的NB业务主要聚焦于社区团购，依托盒马的供应链优势提供生鲜及日用品，但尚未形成明确的硬折扣定位。

2024年底，盒马CEO严筱磊提出聚焦“盒马鲜生+盒马NB”双核心业态，标志着NB正式转型为硬折扣店。这一决策源于盒马对市场趋势的判断：消费分级加剧下，性价比需求成为下沉市场主流，而盒马X会员店因坪效低、客群重叠等问题收缩，NB的轻量化模式成为填补市场空白的关键。

周边商圈和住宅区够不够“富饶”，可以说是盒马NB与奥乐齐选址开店的关键考量指标。

以盒马NB四川北路店旁边的余庆坊小区为例，第三方平台数据显示其房屋均价为6.65万元/平米；而在奥乐齐瑞虹天地月亮湾店马路对面的瑞虹新城悦庭，第三方平台数据显示其均价约为14.3万元/平米。

图源：安居客

如果说，盒马NB和奥乐齐在开城上要“严选”万亿级GDP城市，那么在一个城市内开店选址也是“严选”房屋均价10万元/平米的重点区域。

数字指标可能在不同有所变动，但盒马NB和奥乐齐在开店时，必然会考量所选区域周边人群的消费能力、生活质量要求、空闲时间是否充裕等，而房价、GDP总量也能从侧面反映上述情况。

对外，盒马NB官方曾表示，写字楼、居民区、工业园区等都是盒马NB选址的重点区域，因为这些地方聚集了很多“工薪用户”，能够为门店带来稳定的客流量。

图：奥乐齐与盒马NB门店城市覆盖与GDP关联性

奥乐齐中国区负责人Roman Rasinger也曾表示，长江三角地区超过一亿的人口对奥乐齐来说是优先目标，仅上海就具备开设“上百家门店”的潜力。

显然，盒马NB与奥乐齐虽然主打“硬折扣”，比如盒马NB的宣传语都是“天天低价、件件爆款”，但两家超市都不是一味追求低价，而是真正从商品力出发，为消费者提供极具质价比的商品。

贴身对垒“商品力”

盒马NB和奥乐齐作为硬折扣玩家的代表，在自营商品、源头直供直采、战略供应商的储备层面，确实颇有建树。

据相关媒体报道，盒马NB店内的SKU大约在1000个左右，其中NB自营商品的占比约为30%，而通过全球直采和调整商品规格两种手段，盒马NB的同类商品售价比周边超市低15%-20%。

与之相比，奥乐齐中国的单店平均SKU约为2000个，自营商品占比超90%，生鲜商品的本地化采购比例达75%。

另外在价格层面，截至2024年8月底，奥乐齐中国店内标价9.9元或以下的低价产品超500个，占总商品数的近四分之一。

在自营商品的品类上，据「零售商业财经」观察，盒马NB与奥乐齐超值系列也各有侧重，比如盒马NB提供了更丰富的零食品类，包括牛肉片、黄鱼酥、酸枣糕、板栗仁等；奥乐齐超值系列则有很多日化护理用品，包括洗发水、润肤乳、夜安裤、卫生巾、化妆棉等。

图：左为盒马NB、右为奥乐齐超值系列

具体到热门商品，盒马NB和奥乐齐几乎是“贴身对打”价格战。

据「零售商业财经」实测，在啤酒、鲜果汁、矿泉水、鲜牛奶等诸多大单品上，奥乐齐超值系列和盒马NB都是相同规格、相同定价，价格“咬得很紧”。

比如盒马NB的德式小麦精酿白啤酒盒奥乐齐超值的德式小麦白啤原浆啤酒，都是500ml一瓶，单价都是3.3元；盒马NB奥乐齐超值的五常大米，都是5kg，售价都是47.9元；盒马NB的大罐纯坚果和奥乐齐超值的混合大坚果，都是900g一罐，售价都是77元。

图：盒马NB与奥乐齐部分商品对比

值得一提的是，盒马NB和奥乐齐超值自营商品的部分供应商都来自同一家，比如950ml鲜牛奶的供应商都是新希望乳业。

价格层面贴身对标，但在同一种类、同款自有品牌的层面，具体到部分不同规格、不同产地的商品，盒马NB与奥乐齐的价格不相上下，即使领先，也只是“微弱”优势。

比如奥乐齐超值的100抽*8包面巾纸总售价9.9元（单价约1.24元），盒马NB抽取式面巾纸100抽*12包售价14.8元（单价约1.23元）；奥乐齐超值的牛乳&伯爵茶味双拼瑞士卷4片240g售价9.9元（单片约2.48元）；盒马NB同款口味瑞士卷8片480g售价19.9元（单片约2.49元）。

另外，奥乐齐超值的云南蓝莓果径14mm 500g售价29.9元，产地云南红河，供应商为佳沃果业，盒马NB的国产蓝莓果径14mm 500g售价25.9元，产地为山东青岛，供应商为成都果挑友农业有限公司。

图：左为奥乐齐超值系列、右为盒马NB

不过，部分商品不能代表全部情况，从整体来看，盒马NB和奥乐齐超值系列的自营商品价格，放眼零售业内都非常有竞争力。

如前所述，虽然盒马NB和奥乐齐中国的主力商品的整体单价低于30元，甚至多款商品单价低于9.9元，但这并不意味着牺牲品质，甚至在供应商选择上尤为注重品控和战略合作关系。

以盒马NB和奥乐齐超值的100%鲜橙汁为例，盒马NB的供应商为上海喆慧健康科技有限公司，该公司同样是霸王茶姬旗下锡兰红茶茶包、海底捞三重柚浓缩汁等的合作生产商；奥乐齐的供应商为无锡市橙亿食品有限公司，该公司的饮品长期被四、五星级宾馆采用，合作伙伴包括喜来登、万豪、希尔顿等品牌。

同样的，盒马NB和奥乐齐的一些战略级供应商，也参与到了自营商品的研发、生产过程，比如盒马NB精酿啤酒的供应商为湖州特思拉啤酒有限公司，后者在2023年9月与盒马合作，曾共同打造了一条精酿鲜啤的垂直供应链，商品同时供给盒马鲜生和盒马NB。

在定价上，盒马NB的浓香德式小麦啤酒1L售价9.9元，比奥乐齐超值系列同规格的德式全麦芽拉格鲜啤酒（单价7.8元）稍贵一些。

图：左为奥乐齐、右为盒马NB

显然，在商品供应链深耕多年的盒马NB和奥乐齐，依托全球供应链供给与本地化高效仓储模式，抛弃“小作坊贴牌”的自营商品模式，“死磕”高质价比商品力，这也是二者能在江浙沪市场长期立足的根本原因。

面向未来，线下继续扩店、线上深耕服务，或将成为盒马NB与奥乐齐中国的重点发力方向。

规模加密与线上化或是未来

2025年，或将成为盒马NB与奥乐齐中国的大扩张之年。

盒马CEO严筱磊曾在2024年年底的内部信中表示，未来盒马将聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，2025财年盒马NB计划增长到300家店；而从今年4月起，盒马NB便在江浙沪开启大规模店长招募计划，招募岗位数超过100个。

具体到开店层面，今年6月，盒马预计将在上海闵行星悦荟再开出一家新店；而在上海之外，今年6月之前，盒马NB预计将在南京再开三家新店，而未来盒马NB计划在南京开设超35家店。

奥乐齐中国也从今年开始走出上海，并进一步扩张到县级市场，比如5月10日，奥乐齐昆山金鹰国际购物中心店开业，首日销售额突破110万元，刷新奥乐齐中国开业首日业绩。

在盒马NB、奥乐齐“开一家店、火一家店”的背景下，门店规模加速扩张意味着销售额与日俱增。之前有消息爆料称，盒马NB的单店年均销售额达到4500万元；另据久谦中台的一份纪要显示，截至2024年四季度，奥乐齐中国的门店销售额约为25亿元。

除继续扩张新店放大规模效应之外，为迎合国内即时零售市场的持续增长，盒马NB和奥乐齐中国都推出了相应的线上服务；而盒马作为曾经的阿里“新零售一号工程”，其NB业务在线上化方面显然比奥乐齐更突出。

盒马NB目前有官方的小程序商城，根据定位不同提供小时达和次日自提服务，比如四川北路就支持配送到指定小区，而送货上门服务订单满39元即可免运费（不满39元每单3元），使用自次日提服务还有新人首单优惠（满15减3）。

图源：盒马NB小程序

奥乐齐门店目前接入了饿了么、京东到家、美团外卖等第三方平台，其自营小程序商城也提供配送到家服务，运力服务商为京东达达，在上海地区要求订单不满59元收取5元配送费、在苏州地区不满79元收取5元配送费，打包费每单0.9元。

图源：奥乐齐小程序

配送费差异在于，盒马旗下还有盒马鲜生业态为中高消费人群提供差异化模式，而奥乐齐在中国目前几乎仅有社区连锁小店业态，其上千平米的大超市业态仅在上海郊区金山区先行试点。

相同之处在于，盒马NB与奥乐齐都非常重视私域运营，消费者在线下添加官方客服的企业微信还会赠送礼品，加入企业微信群后还会推送门店的日常优惠福利。

曾有接近盒马NB的业内人士向媒体透露，盒马NB正式开业前会重点拉新，要求门店拉满20个500人微信群；开业3个月后仍会大力度拉新，基本要做到门店周边3万人进群。

一个值得注意的细节是，以奥乐齐苏河湾万象天地店和盒马NB四川北路店作为对比，前者在线下添加企业微信的赠品仅有面巾抽纸，后者则提供了玉米淀粉、卫生纸、无纺布购物袋等五件商品，消费者可以任意选一件。

图：盒马NB与奥乐齐拉新策略

作为外资品牌，奥乐齐中国显然还需要更深入适应本地市场的消费习惯。

对零售行业而言，商业竞争比高科技行业来的都更直接，零售商需要提供更有价格竞争力的优质商品、需要抢占更多客流密度高的优质点位，那么消费者自然会用脚投票；虽然补贴规模不及外卖平台大战，但盒马NB与奥乐齐的竞争也会越来越激烈。

更宏观来看，未来的江浙沪零售市场，盒马NB与奥乐齐都将是极强的“鲶鱼”选手。