出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

蜜雪冰城加盟政策又调整了？

最近，蜜雪冰城的官方公众号“蜜雪合作中心”发布了一则新通知，宣布自2025年6月11日起，对新开门店进行调整。

一是优化门店布局，调整门店保护范围，并鼓励加盟商回归一线；二是强调“优中选优”，名下已有门店的加盟商在申请新店时，对于经营表现优异的提供更多发展机会；三是给新加盟商机会，名下有店的加盟商无法在空白乡镇开店，只有户籍是本地级市行政管辖范围的新客户才可以；四是鼓励开设多场景门店，如景区、服务区、交通枢纽站等特殊场景。

蜜雪冰城此次调整，最明显的变化在于放缓了整体开店节奏，同时将重点转向特殊渠道门店的开发。

这一调整，一方面是行业步入存量竞争，淘汰赛开始。2024年，壹览商业长期追踪的26个行业品牌门店存量为11.93万间，增速从去年的32.5%放缓至11.12%，行业门店总数一年减少了1.6万间。

另一方面，是蜜雪冰城门店规模已达临界点，单店营收能力开始下滑。截至2024年12月，蜜雪集团内地门店数超4.1万家，刨去幸运咖，蜜雪冰城的门店数量在3.6万家左右；单店日均GMV从2021年的4144元下降到2023年的4127元，加盟门店的毛利率也从2021年的32.03%下降到2023年的30.10%。

同店GMV下降、毛利率下滑，加盟商们能赚到的就变少了，闭店数量则不断攀升。2024年，蜜雪冰城关闭了超1600家门店，连续四年上升。

而蜜雪冰城高度依赖供应链收入。2024年年报显示，其248.29亿元总收入中，商品销售收入占比超94%。因此，加盟门店能否健康运营，直接关系到加盟商的进货能力和蜜雪的核心收入来源。

在这种情况下，品牌自然需要专注已有门店的运营，以及现有模式的精细化管理，来提升门店营收。蜜雪冰城从三个方向入手。

第一，鼓励加盟商回归一线。事实上，早在2024年9月，蜜雪冰城就出台了驻店政策，要求门店合同签约人每月需完成大于等于90小时的有效打卡驻店，单日有效打卡时长上限为9小时，若未完成标准，合同人加盟商负积分、新签位置审核、合同续签等相关权益同步调控。

显然，这些政策以及倡议都是为了确保加盟商能够亲自参与门店的日常运营，提升服务质量。

第二，鼓励加盟商开设特殊渠道门店。事实上，在存量竞争的背景之下，特殊渠道门店早已成为一众加盟连锁品牌关注的重点。

瑞幸在5月发布的新一批800个定向点位中，就包含了一定比例的特渠点位；Tims天好咖啡近期也宣布了多家医院特渠门店的开业，并正在积极招募位于医院、学校、交通枢纽等高流量区域的特渠加盟商；此外，据壹览商业不完全统计，截至2024年12月，至少有35个茶咖品牌在全国范围内开出超9000家校园店，占门店总数的6.15%。

虽然这些点位存在一定的运营门槛，例如入驻流程复杂、资源要求高、淡旺季明显、租金模式不同等，但由于竞争相对较小、消费集中度高，一旦成功入驻，往往具备较高的客流稳定性和盈利能力。

第三，对空白乡镇的新店加盟提出了“本地户籍”“需加盟商本人驻店管理”等要求。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉茶咖观察，在超3万家店、主攻下沉市场的蜜雪这里，若还存在空白市场，很可能意味着当地人流量基础薄弱，亦或是市场较为特殊，营业额提升空间有限。

在这种环境下，非本地人可能难以深度理解当地消费习惯并投入足够精力精细运营。因此，蜜雪冰城通过设定户籍与驻店门槛，实质上是为匹配空白乡镇的低流量、高难度特性，确保经营者具备本地化优势和长期投入意愿，从而提高新店存活可能性。

综上所述，主动放缓扩张步伐，转向精耕存量市场、提升单店效益，并通过政策引导加盟商回归运营一线、发力特渠门店、严控空白市场准入资质，这不仅是蜜雪冰城面对激烈市场竞争的必然选择，更是为保障核心供应链收入、实现长远稳健发展而做出的关键布局。