出品/电商派Pro     

作者/李响

618，大主播集体隐身

今年618，虽然号称“史上最长618”，但从舆论声势而言，明显冷清了许多。

尤其明显的是，今年618头部主播集体“静默”。三只羊整改完成后，小杨哥虽然屡次传出复播的消息，但至今仍未正式回归。

与此同时，李佳琦、辛巴直播频次锐减，就连风头正劲的董宇辉，直播场次也寥寥，一副大促“与我无关”的样子。

李佳琦方面，在经历“眉笔事件”后明显低调了许多。今年618，他虽如约现身，但仅将精力重点放在预售日和开卖日，其余时段均交由其他主播负责。相较于去年，李佳琦的露面次数大幅减少。

图源：淘宝

从销售成绩而言，618首日李佳琦开启首场直播带货，当日美妆GMV突破25亿元，62个品牌GMV超千万。

然而横向对比，这一成绩低于他2024年创下的26.75亿元，与2023年的49.77亿元相比更是暴跌46%。近三年来，李佳琦的GMV一路下滑。

董宇辉方面，今年5月13日至6月6日期间，其现身6场直播，累计时长仅13.5小时，平均每场直播时长约2.25小时。

从“与辉同行”发布的专场预告来看，6月9日至6月15日，董宇辉安排了三场直播，且每场直播时长固定为两小时，并没有在618增加直播场次或延长直播时长，直播节奏依旧“佛系”。

至于辛巴，自去年直播间遭遇封禁风波后，他便迅速加快了扶持徒弟“上位”的步伐。那个时候，辛巴本人就曾公开表示，未来直播频次会逐步降低，要让辛选适应没有他亲自上阵直播的状态。

另一边，罗永浩并未选择更具声量的平台，而是选定在百度开启直播。

据了解，6月12日罗永浩发文称自己将尝试数字人直播，其数字人在百度优选的首场直播定于2025年6月15日17时开启。

图源：百度

而在此前的5月23日，罗永浩在百度电商开启了4小时的直播首秀，GMV达5000万元，对比2020年他在抖音平台直播首秀斩获的1.1亿元销售额，差距一目了然。

值得注意的是，近期盛传淡出直播行业已久的薇娅有“复出”苗头。有网友在社交平台发文表示，名为“谦寻超级会员”的微信小程序悄然上线，薇娅本人还在视频中担任出镜模特。

不过随后，谦寻控股在微博发布声明辟谣，称该小程序严格遵循国家法律法规与平台规范，已完成相关监管备案；部分网络用户恶意关联、捏造“借壳复出”等不实信息；部分自媒体杜撰新闻、编造情节，严重侵害谦寻合法权益，以此否认了薇娅复出。

图源：微博

可以看到，在618这一节点，往日里活跃在直播镜头前、带货声量惊人的这些大主播们，似乎都没了往日的积极劲头，甚至还有意地降低自身曝光度、减少话题热度，试图淡出大众视线。

头部主播，早已转向

头部主播们为何会如此安静？李响认为，有以下几个原因。

从现实角度看，电商大促持续多年，“满减”“预售”“定金”等玩法复杂，消费者已经产生疲劳和反感，而越来越倾向于简单直接的购物方式。

同时，当下电商大促愈发常态化，日常电商直播等购物渠道给出的优惠力度也颇为可观，部分品牌在618期间价格与日常无异甚至更高，消费者对618的优惠力度已然失去了信心，这不仅让618吸引力大打折扣，也使头部主播们不再积极投身其中。

再者，头部主播带货时节奏紧凑、货品繁多，消费者面临的选择压力巨大。而且，不少大主播都或多或少卷入过带货负面新闻，这极大地影响了消费者对他们的信任。

李佳琦直播间卖低价扫地机器人不发货 图源：小红书

还有，在互联网流量竞争白热化的当下，流量红利已然触及天花板，电商平台所能开拓的增量市场愈发逼仄。

如此背景下，电商平台的增长逻辑发生了根本性转变，不再像过去那样盲目追求GMV这一单一指标，而是将目光放在利润的稳步增长以及可持续运营的长远目标上。

正因如此，平台在营销策略上做出了重大调整，不再像以往那样铺天盖地地高调宣传，也不再投入巨额资金进行大力促销。平台的这种转变，让商家参与热情随之降低，头部主播们也难以再像往常那样掀起带货狂潮。

最重要的一点是，大主播们或主动或被动淡出大众视线，直播频率持续下降也是为了寻求业务突破，如布局自营品牌、尝试用矩阵化方式扶持助播等，以此降低对单一IP的过度依赖，分散潜在风险。

举例来说，去年6月，李佳琦的公司美腕推出了自营品牌“美腕优选”，并在天猫旗舰店正式上线。如今，该自营产品上线已满一年，美ONE优选的SKU已广泛覆盖生活、食品、宠物用品等多个品类，72款自营产品全网累计销量成功突破250万件，服务用户超150万。

图源：淘宝

除布局自营业务外，李佳琦还将视线投向中老年消费群体。此前，美腕旗下淘宝新直播间“所有爸妈的幸福家”正式开启直播，李佳琦的妈妈更是亲自现身直播间为其助力。

图源：淘宝

对于李佳琦这种曾在直播界“大杀四方”的头部主播而言，如今的618早已不再是记忆中那个以低价狂欢、销量狂飙为标志的618。现在直播行业竞争加剧、流量红利消退，新主播又如雨后春笋般不断涌现，他们一改往昔高调的姿态，表现得静悄悄，不过是希望将更多精力倾注在业务拓展上。

换个角度来看，如今直播行业正经历着翻天覆地的变革，市场环境、消费者需求以及竞争态势都在不断演变。

在这样的大背景下，头部主播们也难以独善其身，不得不做出改变。这绝非是无奈之举，而是他们在激烈市场竞争中谋求生存与发展的必然选择。

一个全新的直播电商时代已经到来

曾经，超头主播在“618”等购物节凭借强大的个人影响力、专业的带货能力以及背后的海量粉丝，成为各大电商平台与品牌竞相争抢合作的“香饽饽”。

那个时候，他们单场直播的销售额轻轻松松就能达到数亿，甚至数十亿，让人们真切地看到了电商直播行业的蓬勃发展。

然而，如今直播电商行业逐步走向成熟，消费者对于直播购物的需求也愈发多元，他们不再仅仅满足于超头主播所推荐的热门商品，而是更加注重商品的品质、个性化以及购物体验。同时，电商平台和品牌也逐渐意识到，过度依赖超头主播存在诸多风险，如高昂的坑位费、佣金以及潜在的口碑危机等。

自此，属于头部主播的时代逐渐落幕。

就当下而言，越来越多的中小主播、品牌自播以及垂直领域的主播崭露头角。中小主播凭借低成本的带货优势，成功吸引了那些预算有限的品牌或商家的目光，成为他们开拓市场的新选择；品牌自播则让消费者能够更直接地了解品牌文化和产品信息，增强了品牌的自主性和影响力；垂直领域的主播专注于某一特定品类，为消费者量身定制购物建议，更为精准地满足了消费者的个性化需求。

图源：抖音泡泡玛特直播间

这一系列变化表明，电商直播的行业生态已悄然转向多元化发展。

某种程度上，超头主播的隐身说明了“618”正在转向，也说明电商直播行业已然踏入多元化发展的新起点。

一个崭新的直播时代，已经正式到来。