出品/市值榜

作者/竹铭

今年618的首日提前到了5月13日，提前了整整36天，号称“史上最长618”。

然而，相比以往的热闹场面，今年变得冷清了不少。各家电商平台的宣传攻势显得不温不火，消费者的兴趣也在降温。就像一场被调低音量的演唱会——舞台还是那个舞台，但观众不再尖叫。

最为明显的是，过去卖力吆喝、无比活跃的超头主播们，也变得异常低调。小杨哥和薇娅基本已经消失匿迹，李佳琦和辛巴的直播场次变少，罗永浩去了声量更小的百度电商。如今风头正劲的董宇辉，直播场次也不算多，而且此前直言“抵触卖东西”，显得较为“佛系”。

这些曾经掌控流量密码的操盘手，正在集体转向何方？在这背后，电商江湖正在搅动怎样的变局？

01
低调的超头主播：

从流量中心到去中心化

今年618，直播间里的超头主播正以肉眼可见的速度减少。

作为“淘宝一哥”，李佳琦在经历“口红事件”后低调了不少。今年618他还是如期而至，不过只重点押注预售日和开卖日，其余时间全交给其他主播。对比去年的节奏，李佳琦露面频次大幅下滑。

李佳琦已经是备战618相对积极的超头主播了。

董宇辉现在是“抖音一哥”，他跟团队在618首日创下单场1.76亿元销售额的成绩，刷新了2024年开播以来的单日销售纪录。不过，董宇辉本人表现较为佛系，出现在直播间的频率和时长并不算高。

今年5月13日-6月6日，董宇辉仅参与6场直播，总时长13.5小时，平均每场约2.25小时。根据“与辉同行”给出的专场预告，6月9日~6月15日董宇辉只有三场直播，每场两小时，延续去年就有的“不怎么积极”态度。

过去的“抖音一哥”罗永浩，转战抖音、淘宝、京东后，来到了体量最小的百度电商。

前不久，罗永浩在百度优选开启首场直播，虽然销售额破5000万元刷新了平台单场记录，直播观看人数达到1075.6 万，但跟他在其他几个平台的带货首秀相比不值一提。要知道，2020年罗永浩在抖音首秀拿到1.1亿元销售额，累计观看人数超4800万人。更多人惊讶的是：百度竟然还有电商业务？

曾经的超头主播薇娅和小杨哥偶有动作，但基本消失匿迹。

虽然这些超头都有意无意地远离热闹的带货中心，但都没歇着，而是干起五花八门的活儿。

李佳琦这两年其实在悄悄“变花样”，他不只想靠“李佳琦”一个名号吃饭了，最典型的就是打造“小号”搞“助播矩阵”。之前他就弄了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个账号，让别人上阵带货。这招效果还不错，尤其是“所有女生的衣橱”去年已经能独当一面，今年618第一天甚至冲上淘宝带货榜第二，排在李佳琦本人账号的后面。

看到这条路走得通，今年618之前李佳琦又开了第三个号，叫“所有爸妈的幸福家”，专门瞄上中老年人。这明显是要靠多个分身打天下，不全靠自己硬扛了。

不光是李佳琦，董宇辉也在实现“离了大主播，团队照样能打”。

今年618在董宇辉没出镜的情况下，“与辉同行”三场美妆专场GMV突破1.5亿元。特别是5月16日的直播，单日带货GMV达7500万-1亿元，创下美妆带货GMV的单日最高纪录。这说明“与辉同行”培养出了一批能自己撑场面的主播，“去董宇辉化”初见成效。

“快手一哥”辛巴的路子也是一模一样。去年直播间被封过之后，他马上加速让徒弟们上，不把所有鸡蛋放一个篮子里。辛巴自己也说过，以后直播会越来越少了，要让辛选习惯没有辛巴。

这次618就很明显，辛巴自己开播首场卖了超40亿，但大家更惊讶的是他徒弟蛋蛋的首场卖了10个亿。

三位超头主播看似在不同平台使出不同动作，但核心逻辑却惊人一致：淡化个人IP依赖，把“超级英雄”变成能运转的“生态系统”。 

02
超头主播低调背后的“四重变局”

超头主播们的集体低调，是电商江湖生变的必然结果。

早几年平台靠大主播冲锋陷阵，现在却都想“去中心化”，因为风险太大。薇娅、雪梨这样的顶流一旦“翻车”，平台流量直接“塌方”，销售额也跟着抖三抖。

如今平台也学聪明了：不能把鸡蛋放一个篮子里。于是抖音、淘宝等平台纷纷调算法、给流量，力捧中腰部主播。淘宝就先后推出新领航计划、引光者联盟等政策，扶持腰部主播。

看数据更直观，抖音电商头部达人直播GMV占比已压缩至9%，店播和中小达人直播贡献的GMV比例不断走高。

对于平台来说，流量必须分散，生态才健康。

品牌也开始“算账”，发现给大主播打工太不划算，而且过度依赖大主播简直是“把命交到别人手里”，李佳琦的“花西子眉笔事件”就是一个典型。

更肉疼的是成本。付完超头主播的坑位费、佣金，算下来利润可能所剩无几。

所以品牌纷纷“自力更生”开品牌直播间、培养自有主播，让自播或者店播常态化，减小对超头主播的依赖。

《2025年抖音直播电商发展白皮书》数据显示，2024年抖音电商店播 GMV占比高达41%，达人直播（38%）。也有数据显示，抖音电商的货架、店播、达播以4:3:3比例排布。

无论是哪组数据，达播交易所占的份额都在萎缩。抖音、淘宝等平台也在通过流量倾斜和现金补贴，鼓励品牌自播。

在品牌警惕超头主播的时候，消费者也开始祛魅了。过去蹲守直播间抢“全网最低价”，现在发现所谓低价可能只是套路。

主播翻车、虚假宣传频发（比如三只羊卖“假港牌月饼”），更让信任打折。大家不再盲目追超头主播，而是更看重专业内容、沉浸场景和真实背书。

与此同时，行业也在发生大转向：监管严了、增长慢了，野蛮时代结束了。

过去一段时间，直播电商行业的政策铁拳频出：打击虚假宣传、严查税务、禁止“最低价垄断”……强监管之下，超头主播面临着非常大的合规压力。以前他们粉丝多、带货猛，能够轻松获得平台的流量倾斜。如今，监管越来越严，行业趋于规范，主播们变得低调也在情理之中。

政策收紧已经让超头主播们变得低调，更糟的是整个行业的增长也开始“踩刹车”了。

星图数据显示，2024年618总销售额同比下滑7%，是16年来首次负增长；直播电商增速虽然还有12%，但相比前两年124%、27.6%的高增长明显放缓，超头主播挖掘增量的难度也在加大。

去年618，李佳琦就在感叹“难”。青眼数据显示，在去年的“天猫李佳琦美妆专场直播”中，美妆类目GMV同比下滑46%。飞瓜数据显示，去年618，一些抖音头部美妆主播的GMV下滑明显，有的甚至下滑60%以上。

当增量更难挖掘，超头主播开始淡出直播间让出自己的部分流量，用团队矩阵的方式拓宽业务边界。

03

未来趋势：带货主播的终局猜想

超头主播的集体低调，看似是直播电商的退潮，实则是行业洗牌的开始。未来藏在三个关键变量中——垂类、技术和供应链。

往后全品类通吃的超头主播可能再难出现，但细分赛道的超头主播正快速崛起。

这是因为，在过去狂轰滥炸的营销之下，消费者已经厌倦了“全网最低价”“跨店满减”等简单粗暴的体验，转而追求专业和信任感——美妆党要成分党主播分析配方，宝妈只信育儿专家的选品测评，户外玩家盯着装备达人的极限测试。

垂直领域的超头主播，可以更精准地捕获目标客群，并用专业知识壁垒构建护城河，会有更大机会。抖音电商总裁魏雯雯就曾说过，65%的抖音电商流量都存在于垂类赛道。

垂类超头主播的崛起，本质是用户从“追人”转向“追专业”。而专业度的提升，离不开技术的底层支撑。

未来，技术将重构直播带货的玩法，在解放人力的同时提升成交效率。比如，汤臣倍健直播间探索创新玩法，首次采用“主播+总裁副播”的双人数字人直播，AI每小时成交比真人提升2.6倍。以后虚拟主播或许还能实时抓热点，然后自动调整话术。

平台也在推新技术。京东就免费开放了直播数字人、客户智能体、短视频生成等相关应用，商家丢个商品链接，AI能自动生成卖点脚本和促销视频。阿里妈妈达摩盘的“AI圈人”，能快速锁定商家的高转化用户，降低拉新成本，提高付费转化率。

技术解放了人力，但流量转化后的长期留存，最终还得看商品值不值——这正是供应链的战场。

未来超头主播的核心竞争力，不再是镜头前的吆喝，而是后端产业链的掌控力。李佳琦、董宇辉、辛巴都在布局自营商品，这透露着超头主播未来的共同方向：从赚佣金转向控产业链，未来竞争比拼的是后端能力。

不管直播电商如何迭代，最终留住用户的永远是产品够不够好、价格实不实惠。供应链，才是直播电商的生死线。

今年618的超头主播的集体低调，折射出直播电商江湖的变局：平台重掌流量分配权，品牌夺回主动权和话语权，消费者用脚投票定义价值。

当然，超头主播的集体低调不是终点，而是直播电商行业从“个人英雄主义”到“团队系统作战”的升级。未来的赢家，要么懂专业，要么会搞技术，要么手握供应链，或者三者全占。

直播电商的牌局刚洗牌，真正的较量现在才刚开始。