出品/斑马消费

作者/陈碧婷

“有哈根达斯冰淇淋，谁还吃国产破冰棍啊？”

电视剧《家有儿女》中，刘星的一句台词，曾让不少人在童年时羡慕不已。彼时，单球售价动辄几十元的哈根达斯，在国内市场是当之无愧的“冰淇淋界爱马仕”。

就是这样一个高端冰淇淋品牌，过去几年在中国市场陷入客流量下滑、门店收缩、销售额持续下降的窘境。

上周有消息称，通用磨坊有意出售哈根达斯的中国门店业务，目前正处在和相关资方谈判的早期阶段。

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增长之路断了

1996年，哈根达斯在上海开出了第1家线下门店，在中国职工月平均工资只有500多元的那个年代，哈根达斯单球售价就高达25元，从一开始就瞄准高端市场。

红、金为主打色的门店装潢，黄金奶源和比利时巧克力等进口原料，加之和爱情深度绑定的营销策略，帮助哈根达斯很快坐稳高端冰淇淋市场。彼时，国人对洋品牌的追捧叠加国内消费市场的快速崛起，哈根达斯的扩张步伐势不可挡。

其母公司通用磨坊的过往财报显示，2006年-2015年的十年间，哈根达斯在中国市场的销售额复合增长率达23%，2017年更是迎来巅峰时刻，仅中国市场的业务，就贡献了哈根达斯全球销售额的半壁江山。

2021年9月，哈根达斯高管曾对外表示，“全世界总共有六七百家哈根达斯线下门店，仅中国市场就占了400多家”。

消费市场总是风云突变，任何品牌都很难永远站在风口上。

早在2020年第一季度，哈根达斯高管就曾提到，在中国市场的门店客流量正逐渐减少，过去几年的财报电话会议中，这一问题被频频触及。通用磨坊所发布的2025财年第二季度报告（截止到2024年11月24日）显示，哈根达斯在中国市场的门店客流量呈现两位数下降。

客流量持续下滑，直接冲击哈根达斯重资产投入的线下门店业务。迫于成本压力，品牌开始收缩战线。

社媒平台上，不少网友发布动态，反映所在城市的哈根达斯门店陆续关闭。去年8月，哈根达斯北京国瑞店正式关闭；10月南昌百盛店、12月南京江宁万达店等，也先后贴出结束营业的公告。

据哈根达斯官方小程序，截至目前，该品牌在中国内地总计拥有263家门店，上海和北京分别以48家和35家排在前两位。

作为全球食品巨头的通用磨坊，当前也正在承受着较大的业绩压力。2025财年第三季度（截至2025年2月23日），公司净销售额为48亿美元，同比下滑5%；净利润6.26亿美元，同比下滑7%；其中，中国市场的净销售额同比下滑3%。

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已经走下神坛

曾经高不可攀的哈根达斯，为何突然走下神坛？

一方面，随着消费者对健康的追求，被吐槽“添加剂比命都长”的冰淇淋，正在接受消费者的重新审视。行业整体表现不佳，哈根达斯也无法独善其身。

另一方面，越来越多的本土和国际品牌涌入冰淇淋市场，竞争加剧，也给哈根达斯造成了较大冲击。

本土品牌中，不仅有传统巨头伊利和蒙牛，还有波比艾斯和野人先生等，通过一系列的特色产品进行差异化营销，门店规模迅速扩张。

红餐大数据显示，过去4年，波比艾斯年均新增36家门店，2024年末，其全国门店数已达1000+；野人先生也正在加速开店，当前门店数量已突破700+。

除此之外，门店规模首屈一指的蜜雪冰城，售价2元一个的“穷鬼冰淇淋”同样备受消费者追捧。

国际品牌更不必多说，DQ冰淇淋来势汹汹。欧睿国际数据显示，2021年-2023年间，DQ稳居国内冰淇淋市场首位，市场占有率持续扩大，到2023年已经接近29%，2024年底DQ在国内累计开出了1721家门店。

在竞争如此激烈的市场环境中，哈根达斯似乎一直没有好好审视自身的产品和价格定位。

一直以来，哈根达斯品创新不足、口味单调，屡屡被消费者吐槽。哈根达斯官方小程序显示，其包括单球冰淇淋在内的单品仍不足20款，口味上也只有巧克力、香草等常规选择。反观竞争对手DQ，总共拥有5大类28个品种的冰淇淋，消费者还可结合自身喜好，进行个性化定制。

新锐品牌中，波比艾斯的牛乳冰淇淋和野人先生的开心果等特色产品，都是通过创新，赢得了各自用户。

而且，越来越多的中国消费者已了解到，哈根达斯在美国算不上高端品牌，在超市里经常打折出售，最便宜的低至1美元。到了中国市场，最常见的小杯装哈根达斯售价动辄在40元以上。当消费者有更多性价比之选，哈根达斯的高端滤镜瞬间就破碎了。

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要补的课太多

面对在中国市场的增长难题，哈根达斯也曾积极自救，包括通过降价促销来吸引消费者。

免费注册哈根达斯的会员，就能够获得8折优惠券，同时每年都能领取单球和双球不同金额的立减券。2024年开始，哈根达斯多次推出59元两份的优惠活动，部分在第三方销售平台的特价产品更是仅需21.9元，折扣力度超过5折。

据《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》，消费者对单个雪糕的价格接受区间普遍在3-10元，其中3-5元价格段的占比为37%，5-10元的占比为33.9%，20元以上的只有1.8%。

过去，哈根达斯主要通过建立专卖店，打造出高端品牌形象。近年来，它也开始陆续走出专卖店，进入其他零售渠道。从2016年开始，全家等便利店的冰柜中，已陆续出现哈根达斯的身影。

目前，关于哈根达斯出售中国门店业务，还没有进一步官方消息释放出来。谁将接盘、价格几何，都还在重大悬念。

不过，不管未来谁来接手哈根达斯中国业务，迫切需要解决的，都是增长问题。

对哈根达斯而言，一方面要更精准的把握当下年轻消费者的口味和需求趋势，在产品研发端进行更大的投入，从而通过创新产品去吸引消费者；另一方面，作为为数不多拥有门店座位的连锁冰淇淋品牌，它需要通过更多元化的场景打造，来吸引消费者打卡逗留，提供情绪价值。

基于此，哈根达斯想要重返增长轨道，无疑还有很多功课要做。