出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/娜娜

近日，开市客（Costco）公布2025财年最新季度财报引发广泛关注。全球市场上，开市客业绩表现亮眼，营收、利润等关键指标均实现显著增长，电商业务和会员费收入也形势大好。

然而，这家全球会员续费率超90%的零售巨头，在中国市场却交出了62%续费率答卷，形成了强烈反差，就像一道未解的方程式，横亘在Costco中国本土化征程的十字路口。

回溯2019年开市客首店落地上海时的轰动，消费者为一张会员卡甘愿排队三小时，彼时人们以为，这个来自美国的“仓储神话”将重构中国零售格局，却未曾想短短数年间，会员黏性的滑落如退潮般明显。当开市客全球市场仍高歌猛进时，中国区门店却陷入本土化困局，门店数也仅是山姆会员店的零头。

在开市客南京江宁店的停车场，笔者遇到了推着半车商品的张女士。“这袋2斤多的Kirkland Signature综合咖啡豆够喝半年，但每次打开都怕受潮。”她指着购物车里的大包装商品叹气，“家里就两口人，买这么多实在不方便。” 这样的场景在Costco中国门店屡见不鲜——美式仓储模式与中国小型家庭结构的碰撞，正在悄然改写着消费逻辑。那些在欧美市场象征性价比的大包装，到了中国却成了“储存负担”的代名词，冰箱容积不足的小型都市家庭，不得不面对“买一次吃半年”的尴尬。

一、水土不服，从选址到会员的认知错位

首当其冲的是郊区选址的本土化困境，当山姆会员店已在城市副中心扎根时，Costco依然坚守着“郊区堡垒”策略。南京江宁店周边三公里内稀疏的社区分布，与美国“车轮上的国家”形成鲜明对比——在中国一二线城市“30分钟生活圈”成为标配，而Costco的选址却硬生生将这个圈半径拉大到1小时以上。

“上周带父母来购物，光交通就花了1个半小时。”张女士的经历颇具代表性，这种不便在雨天尤甚，当山姆会员店的消费者享受着99元包邮的极速达时，Costco的顾客却要在楼顶的露天停车场冒着风雨将商品搬上车。更棘手的是城市限行政策，例如上海外牌车工作日高峰的限行规定（在工作日的7:00至9:00以及17:00至19:00这两个时段），让外牌车自驾购物的时间窗口被压缩到周末，而这又加剧了门店的拥挤程度，形成恶性循环。

其次是当20元运费撞上包邮时代，Costco的配送政策就像一堵无形的墙。299元起送、20元运费的规则，与山姆的“满99元包邮”形成强烈反差，对比山姆的“极速达”服务——3公里内1小时送达，Costco 的线上配送几乎毫无竞争力。当中国消费者早已习惯“即时零售”的购物节奏，Costco的配送体系却还停留在“美式慢递”时代，这种效率差直接导致线上订单占比不足，与全球市场的电商渗透率相去甚远。

另外，走进Costco中国门店，货架上的商品仿佛是从美国直接“复制粘贴”过来的。整箱的冷冻披萨、2升装的沙拉酱，这些在欧美家庭常见的规格，到了中国却成了“滞销常客”。张女士指着一整板的汉堡肉饼无奈地说：“家里只有微波炉，根本没法处理这么大分量的肉饼，每次都要分成小份冷冻，太麻烦了。”

这种水土不服的根源在于供应链本土化的滞后。Costco中国门店大部分的商品依赖进口，通过贸易公司获取资质的模式，让商品迭代速度慢于市场需求。更关键的是自有品牌 Kirkland 的本土化缺失，这个在全球拥有高复购率的品牌，在中国消费者心中的认知度不足，缺乏像山姆 “Member's Mark”那样的爆款单品，无法形成消费记忆点。

最后，在北美市场Costco精准锁定“有车中产家庭”，这个群体拥有稳定的收入、充足的储存空间和批量采购的需求。但在中国，“中产”的定义更加多元：年轻单身白领、丁克家庭、三代同堂的复合家庭，消费需求呈现碎片化特征。

“我们家跟父母分开住，平时就两个人住，买一大桶洗衣液能用半年。”张女士的困扰，折射出 Costco 会员定位的偏差。当品牌将营销重点放在“大家庭采购”时，却忽视了中国中小家庭的崛起——这些年轻人更倾向于便利的即时消费，而非仓储式的批量囤货。更重要的是消费场景的差异，美国消费者习惯周末一次性采购一周食材，而中国消费者得益于生鲜电商的发达，更倾向于“一日一购”的新鲜消费，Costco的大包装策略显然与这种习惯背道而驰。

二、破局之道在本土化深水区重构零售逻辑

对于Costco中国而言，改变从脚下的土地开始，让选址接上生活半径。Costco 需要放下“郊区堡垒”的执念，学习山姆的混合布局策略——尝试将旧商业体改造为城市中心店，利用交通优势改善到店问题。这种转变不仅是地理位移，更是消费场景的重构：当仓储超市从“郊区采购站”变为“城市生活节点”，那些曾被距离阻挡的消费者，才能真正走进这个美式零售的世界。

另外一个很重要的点是配送体系要匹配中国速度。而打破配送困局的第一步，是放下“美式定价逻辑”，将起送金额降至199元，同时取消运费，这个看似简单的调整，却能瞬间拉近与消费者的心理距离，更重要的是建立“线上线下一体化”的消费闭环。

最后是供应链的本土化改造，需要一场从理念到执行的革新。例如在广东建立热带水果采购中心，直接对接茂名荔枝、高州龙眼的种植基地，让当季鲜果以更低价格走进门店；在东北与五常大米产区合作，推出5公斤装的“Costco定制款”，既保留性价比，又符合中国家庭的储存习惯。这种“产地直采+小包装改造”的模式，既能降低运输损耗，又能精准匹配消费需求。

自有品牌 Kirkland的本土化更需破局。例如中国消费者对健康食品、国潮美妆的需求正快速增长，Costco 可以据此开发专属商品，让这些带有“中国印记”的商品，不仅能提升货架亲和力，更能通过社交媒体形成传播爆点——想象一下，当Costco的某款本土定制商品成为“小红书爆款”，其带来的会员拉新效应将不可估量。

另外，不得不提的是Costco中国需要重新定义“会员”的内涵，是提升续费率的核心。建议针对单身以及小家庭群体推出“轻量会员包”，包含小包装日用品和单人餐食折扣；为年轻家庭设计“成长型会员权益”，根据孩子年龄阶段推送奶粉、辅食等商品优惠。这种精细化运营的背后，是对中国消费群体的深度解构——不再用“中产家庭”一个标签概括所有会员，而是看到新中产、Z 世代、银发族等不同群体的独特需求。

与此同时，会员服务的人性化细节同样重要。例如：将退卡流程从“门店办理”改为“线上秒退”，消费者通过 APP 提交申请，3个工作日内即可收到退款；在门店设置“商品分割服务台”，免费为大包装商品提供分包处理；推出“会员体验日”，邀请美食博主现场演示大包装食材的多种做法，解决消费者的“烹饪焦虑”。这些看似微小的改变，实则有望重塑Costco与会员的关系——从“交易关系”变为“生活伙伴关系”，让会员感受到品牌对其需求的真切回应。

当Costco的货架遇上中国的厨房，当美式仓储逻辑碰撞东方消费哲学，这场商业实验的本质，是两种生活方式的对话。文化细节的融入，能让消费者在购物时感受到“被理解”的温度。因此，营销方式的本土化转型同样关键。放弃美式的“硬核促销”，学习中国零售的“情感营销”：例如在抖音发起“Costco美食挑战赛”，鼓励消费者分享大包装商品的创意吃法；与小红书博主合作推出“小家庭采购攻略”，教用户如何高效利用仓储式商品。这种从“品牌自说自话”到“用户共创内容”的转变，能让Costco真正融入中国消费者的社交圈层。

写在最后

Costco中国的62%续费率，不是终点而是新的起点。当全球零售巨头在东方遭遇水土不服，折射出的正是商业全球化进程中永恒的命题——标准化与本土化的平衡艺术。从选址到配送，从商品到会员，每一个环节的调整都不是对美式模式的否定，而是对中国市场的重新认知。

当然，我们也要看到，相比沃尔玛的山姆进入中国市场超过40年，Costco进入内地市场还不到十年时间，山姆的先发优势明显，而且一开始山姆也并没有急着疯狂扩张开店，还是需要摸索出一条适合自己发展的道路。

当Costco学会用中国的方式讲述性价比故事，那些流失的会员或许会重新走进门店，而62%这个数字，也将成为商业史上一个值得铭记的转折点——它记录的不仅是一个品牌的困境，更是整个零售行业在本土化深水区中探索前行的足迹。通过加强本土化运营，深入了解中国消费者的需求和偏好，创新会员服务，调整商品结构，适应中国文化和消费习惯，Costco中国有望提高会员续费率，增强市场竞争力，在中国市场实现可持续发展。让我们拭目以待。