出品/红餐网

作者/何沛凌

长期以来，在个别三四线城市和县城，中高端餐饮高度依赖公职人员和公务宴请消费，这本就是行业的一大痼疾。

5月下旬，一份力度空前的禁酒新规正式落地，这些餐饮企业最先感受到寒意。

政策试点区域，一些依赖商务宴请的餐厅业绩暴跌。而将成常态的禁酒新规叠加消费降级的趋势下，正餐企业亟待转向。

01

“最严”新规，冲击了谁？

当新规颁布，公务消费被政策抑制时，首先受到冲击的是中西部地区——甘肃庆城、青海门源等地的高端餐饮，五月份流水骤降70%。

 而在一线城市，一些企业同样感受到些许寒意。

“头号餐谋”创始人翟彬观察到，新规出台后北京的大型餐饮消费氛围明显转淡，部分企业单店营业额同比下滑约20%。

也有在华东地区经营高端餐饮的品牌负责人向红餐网透露，该品牌6月整体业绩环比下跌六七成。

但更多业内人士还是认为，新规对餐饮行业的冲击似乎也不应被过分夸大。

豪虾传创始人蒋毅就表示，2012年后，高度依赖酒水消费的业态已逐步转型或淘汰，如今这类模式本身已不多见，因此新规的总体影响面相对有限。

一些受访餐饮人表示，受到限制的主要是公款吃喝，而企业、个人之间的宴请并不会受影响。所以社会化、市场化程度比较好的精致餐饮仍有发展空间。

未来食餐饮战略咨询创始人余奕宏分析指出，新政策下，餐饮行业从业者要努力满足好消费者一日三餐的需求，服务民生。

余奕宏同时认为，一些定位政商宴请的大酒楼、大餐饮是直接受到影响的品类，但其实它们的转型早就势在必行，而不应等到新政出台后才仓促决定。

他进一步强调，这类业态之所以存在，是以前我国的经济发展的阶段性特征决定的，而现在，宴请大酒楼存在的土壤事实上已经消失了。

对地级市及县城里缺乏真实客群基础的高端酒楼来说，余奕宏认为他们现在更应该破釜沉舟、加快转型，开发低毛利、低定价、服务民生的新模型。

 “长远看，定价与实际价值感不符的餐饮业态将会逐渐被‘挤出’市场。”在余奕宏看来，虽然短期内行业会经历阵痛，但长期影响可控。

02

怎么办？

正餐转型去哪里？

面对新变局，转型中的正餐企业应该去向何方，诸多餐饮从业者给出的答案各不相同。

余奕宏就向之前主打政商务宴请的餐厅提出建议，“要认清现实，摒弃幻想，要么迅速调整转型，要么果断止损关闭不盈利的门店。”他强调，餐饮业的未来趋势清晰指向极致性价比和质价比，没有中间道路可走。

朱光玉火锅馆、泰士多自助烤肉品牌创始合伙人李扬也认为，对于已经出现亏损的品牌而言，此时闭店是明智选择，保留品牌和团队，换个地方重新开始更具可行性。他鼓励同行不必讳言关店，关店是甩掉“虚胖”、强健“肌肉”的过程，核心在于关店后能否实现新的增长。

 “保留盈利店，关闭亏损店，远比用盈利填补亏损更能集中资源、提振士气。”李杨认为，新形势下，餐饮老板需要面对现实，勇于壮士断腕。

同时李扬也指出，危机之中也蕴藏着机遇，十年前高端餐饮纷纷转型做精致餐饮，如今可能是精致餐饮下沉做大众餐饮的时机。

食干家餐饮品牌战略定位咨询公司创始人曾晖也表示，虽然对于高端餐饮来说关店止损的难度较高，但对于人均200-300元的中高端餐饮来说，如果能顺利转型，接下来或许将迎来新的发展机遇。

在曾晖看来，这类中高端餐饮往往是区域知名品牌，在当地的品牌知名度认可度比较好，又具备过硬的环境与服务。因此，这些企业当下需要对自身的产品和价格带进行变革，利用传统优势“自上而下”发起竞争，对人均几十元的竞争对手进行“降维打击”。

产品上，缩小使用高端食材的菜品占比，重新设计菜单，从聚焦高端菜品拓展到家常中餐、融合菜品乃至小吃甜品，丰富产品线。

价格上，做宽价格带，比如从人均200-300元变为人均70-300元，覆盖更多的人群和需求。

曾晖以长沙中高端餐饮“天然台1908”为例，分析其“一品牌两个店”的运作模式。

这家餐厅面积达2000平。跟一般中高端餐饮店的面积分配方式不同，占主要面积大厅共设置20张台，人均消费在120-140元，而包厢有18个，人均消费在500元左右。

据曾晖介绍，天然台1908大厅的业绩支撑起了门店的主要营收，且排队来大厅消费的顾客络绎不绝，日营收稳定在4-5万元，高峰时能实现7-8万。

场景方面也可以进行迭代。徐记海鲜今年3月以来重点推出“生日宴”场景，提出“过生日到徐记，吃好海鲜”，并推出多套定制套餐，覆盖从百日宴、生日宴、闺蜜聚会等丰富聚会场景。

南城香创始人汪国玉则提出了更务实的生存哲学——当下，“活着”就是成功。餐饮行业参与者众多，单店流水下降是常态，“内卷”已成时代的特征。

他建议，餐饮人深耕自身领域，做出差异化特色以避开纯粹的价格战。成功不必追求规模宏大，维持低负债率，稳健经营，经受住三五年挫折，让事业代代相传，同样是了不起的成就。

03

转型发力新可能

生活底色本是人间烟火

新规如同一次剧烈的“压力测试”，正迫使行业加速挤掉“虚胖”的泡沫。

阵痛之下，餐饮业新一轮分化已然开始。

一部分缺乏真实客群和核心竞争力的高端酒楼将难以为继；另一部分则正通过果断的战略调整、深刻的模式重塑和极致的运营优化，开拓“后正餐”模式的全新可能。

其实，早在2012年“八项规定”出台后，很多地区主打公务宴请的“驻京办”餐厅就已将经营重点从宴席接待转到大众消费，面向北京城市生活需求，进入全新发展赛道，成为国有餐饮企业转型的典型尝试。

2024年，北京市发布的《推动北京餐饮业高质量发展加快打造国际美食之都行动方案》更是明确提出“发挥在京境外机构和驻京办作用，带动更多国内外风味餐厅落地北京。”

一时间，不少省市驻京办通过引入当地特色美食，成为北京美食圈颇受热捧的网红打卡点：甘肃省驻京办因“天水麻辣烫”的走红而在工作日排起长队，而宜宾招待所更是名列米其林必比登推介餐厅。

△在小红书上爆火的各地驻京办餐厅

与当年驻京办一样，如今更多正餐企业也面临着从“社交酒桌”到“市井烟火”的转型。

它的内涵其实是餐饮回归到服务民生的本质——用合理的价格、优质的产品、用心的服务，满足真实、多元的消费需求。

如今，新规同样倒逼更多区域的更多中高端餐饮“降维”到大众餐饮市场，这些品牌和企业将全新定义自己的服务和产品价值，重构自身客群定位与营销策略。

目前已有部分中高端餐饮的先行者尝试改革，将内容营销的重点从强调食材的稀缺性，转向食材的新鲜度、菜品的烟火气、亲友聚餐的温馨氛围，以及实实在在的优惠活动等，并借助线上平台开辟与新兴主力客群的有效沟通渠道。

一位浙江正餐品牌老板在发视频总结自己的转型心法时谈到，她主要做了三件事：风险来临迅速降低成本；积极尝试家宴、生日宴等“非吃不可”的正餐消费，并免费为消费者升级场景、营造氛围；同时，通过既有的客户社群把自己的转变迅速传播出去。

“最重要的是抓住让自己活下去的关键场景，在一个场景上把局面打通。”

当下的阵痛对不少中高端餐企而言，无疑是严峻的挑战。尽管步履维艰，但业内关于“质价比”“服务民生”等观念已逐渐形成共识，这些积极的信号表明，行业正在经历一场深刻的自我革新。

长远来看，从业者们每一次对服务细节的打磨、对菜单价值的重构、对客群需求的精准触达，都是在为穿越周期积蓄力量。前方的路或许不易，但这些探索本身，正在为转型中的餐企生存与发展铺设道路。