出品/深响

撰文/吕玥

“哪里能买到Alo？”这是今年小红书上时常出现的问题。

在相关话题的评论区，用户们的热情远超普通商品讨论：有人分享自己刚在泰国专柜购买的款式和价格，有资深买家推荐“月销上万件的淘宝高仿店铺”，更有专职代购直接打出“韩国帮代，私询价”的广告。

尽管Alo Yoga尚未在中国大陆开设任何官方门店，这个来自洛杉矶的高端瑜伽品牌却以惊人的速度渗透进都市女性的衣橱。

近日，Alo品牌的热度在其首尔岛山公园开设560㎡旗舰店后，再次达到新高峰。多位韩国顶流爱豆的上身示范，让Alo的背心、网球裙、运动鞋等等都迅速成为社交媒体上的"硬通货"，粉丝们纷纷种草并寻找代购，只为第一时间拥有明星同款。

图源：小红书

Alo以迅猛姿态在中国市场实现了现象级破圈，不过其面临的挑战也不容小觑：既要与已建立强品牌认知和市占率的Lululemon正面竞争，也要应对来自传统运动品牌、快时尚品牌在瑜伽服饰领域的围剿，更不用说市场上还有层出不穷的“平替”带来压力。

在这样的环境下，仍未开设官方门店的Alo真能在中国火起来吗？ 

01

Alo的走红“哲学”：明星带货与饥饿营销

在Lululemon在纳斯达克敲响上市钟声的2007年，Alo Yoga在洛杉矶比弗利山庄一间高端买手店里创立。但与Lululemon迅速崛起不同，Alo在最初的十几年里一直默默无闻。尽管品牌的两位创始人Danny Harris和Marco DeGeorge都是瑜伽爱好者，创立之初便带有浓厚的瑜伽基因，品牌却迟迟未能在运动服饰市场中找到自己的位置。

直到2020年，Alo的命运才迎来转折。

卡戴珊家族的成员Kendall Jenner、Kylie Jenner频繁穿着Alo的服饰出街，成为品牌的行走广告牌，而后还有全球知名歌手Taylor Swift高频穿着Alo服饰出街。每当有明星和网红穿着Alo Yoga的衣服在Instagram上发帖，Alo官方就会迅速转发；同时Alo官网首页也有一个明星专区，整合哪些明星穿了哪些衣服，这些穿搭直接被作为了品牌推荐风格灵感。

借助这一明星效应，Alo精准抓住了Z世代消费者的心理——它瞄准了「It Girl」这一群体，通过社交媒体营造出一种健康又时髦的网红超模形象，让普通消费者形成认知：只要穿上Alo，就能拥有明星网红的光环，更能彰显自己拥有自律、健康又有质感的生活。

图源：Instagram

这种心理暗示，在Instagram等社交平台的助推下迅速帮品牌打响名气，让Alo从普通的健身专业服饰，跃升为全球潮流ICON的日常穿搭符号，并且与Lululemon主攻的高知精英女性形成了鲜明的差异化，由此也让同质化的产品有了不同的风格。

从2020年开始，Alo的年收入从约2亿美元飙升至2022年的10亿美元。据《福布斯》估计， Alo 母公司的收入目前已增长至近20亿美元。

当然Alo的野心远不止于卖网红同款衣服。瑜伽服饰单纯依靠面料或设计，本身已很难支撑太高溢价，而且各品牌产品差异不大。只有将瑜伽升级为一种生活方式，品牌才能够将低频的服饰消费，嵌入用户的高频生活场景。

于是，Alo不仅通过Instagram发布禅意短片，还推出联名冥想App，登上了巴黎时装周的高定运动胶囊系列。并且Alo还以“生活方式”作为扩展目标，推出了护肤线Alo Glow System，以及营养补剂品牌Alo Wellness，甚至在纽约开设了素食餐厅Sutra。此时Alo就成功超越了运动服饰这个品类，成为了“健康潮流生活方式”的代名词。

除了产品和业务的扩张，全球门店扩张也是Alo这几年最受关注的布局行动。

2023年初，Alo在北美还只有10家门店，但到年底时，门店数量已超过100家，覆盖美国、加拿大的大部分核心城市。同时，Alo还在欧洲和中东市场试水，先后进驻伦敦、沙特阿拉伯和迪拜等地；在拉丁美洲，Alo宣布与曾运营Valentino等奢侈品牌的经销商合作，在墨西哥、多米尼加共和国等地连开7家新店。

在全球扩张进程中，亚洲市场显然是Alo必须拿下的重点。

而品牌的第一步，依然是靠明星效应。

2024年，Alo签约拥有全球影响力的女团BLACKPINK成员金智秀，精准覆盖女性核心用户群。2025年品牌新增防弹少年团（BTS）成员金硕珍为全球大使，借助男团极强的亚洲乃至全球影响力，实现最大化粉丝经济转化。

在国内，钟楚曦、易梦玲等知名的国内女星和网红也时常穿着Alo服饰，在小红书拍照发帖。这种 “明星常穿” 带来的关注度，叠加 “真实场景演绎” 传递的代入感，覆盖了那些对韩娱明星关注度较低但仍关注时尚的人群。

按照常规逻辑，当明星种草带动起产品热度后，品牌通常会为消费者提供便捷快速的同款购买渠道，线上电商平台与线下门店协同发力。但令人意外的是，Alo 既未在中日韩等成熟市场开设线下门店，也未入驻主流电商平台，仅保留官网作为唯一购买渠道。

这种“看得见却买不着”另类的市场布局策略，人为制造出了一种神秘感和稀缺性，反而强化了消费者对品牌的好奇和渴望。在品牌尚未正式进入中日市场之前，巨大的市场需求和讨论热度已然形成，“饥饿营销”效果显著。

2023年起，Alo出人意料地选择优先进入东南亚市场，在马来西亚、泰国和菲律宾等地建立实体门店网络。这种布局路线，让品牌借助东南亚旅游热潮，为后续进入中日韩市场持续积累人气和经验。比如能看到自从Alo泰国首店开业后，就几乎成为了泰国旅游“特产”，品牌门店就成了旅游攻略里的“必逛”选项。

直至今年7月4日，Alo在首尔开设的亚洲旗舰店才终于落地开业，吊足消费者胃口。门店选址于韩国富人区江南的岛山公园，占地560㎡的六层空间，融合产品零售区、多个主题瑜伽课室、冥想花园、健康轻食咖啡厅以及艺术展示空间，将品牌理念及形象完整呈现。如今，Alo首尔店又被加入了韩国首尔旅游“必逛推荐”列表中，继续吸引国内消费者前去打卡。

Alo看似是“姗姗来迟”，实则是先以东南亚为“实验田”低风险试错，而后再借韩流势能，为后续中日韩扩张做准备。根据精练GymSquare在2024年的报道，前始祖鸟市场副总裁Aurora Liu已加入Alo Yoga，将担任其中国负责人，同时Alo Yoga也开启了在上海核心商圈的选址工作，预计将在今年开设中国线下首店。显然这将是品牌接下来进一步撬动亚洲市场的关键点。

02

Alo会是中国消费者的新“瑜伽符号”吗？

对于在亚洲布局的所有品牌而言，中国市场始终都是重点，瑜伽服饰也不例外。中研普华产业研究院的数据显示，截至2024年底，中国瑜伽相关市场规模已突破800亿元，年复合增长率保持在15%以上。Alo尚未正式进入中国，就已通过社交媒体吸引海量消费者“求购”的这一现象，也是直接印证了市场的增长潜力。

不过进入中国市场后，Alo将面临更复杂的竞争环境。

首先第一重挑战是与Lululemon的正面交锋。

在北美市场，Alo和Lululemon就几乎是“贴身肉搏”。从核心产品来看，Alo的单品与Lululemon高度重叠，产品定价也相似，因此目标客群存在大量交叉。据海外数据公司Earnest Analytics 的分析，截至2024年4月22日的12个月内，Alo Yoga 与 Lululemon的消费者重合率高达63%。另外Bernstein 报告显示，全美范围内大约84%的 Alo Yoga 门店都位于 lululemon 门店直径1公里的范围内。

但Lululemon 2024年全球营收达106亿美元，净利润超18亿美元，中国大陆市场实现了41%的营收增长，今年一季度中国净营收也依然保持了21%的同比增长。在中国市场的覆盖规模和品牌沉淀上，Alo肯定还是有明显差距。同时截至2024年底，Lululemon在中国大陆的门店数量增至151家，在国内已有广泛认知和忠实顾客，而Alo的本土化能力还尚未经市场验证。

第二重挑战，是在瑜伽/运动服饰这个市场里竞争者众多，且大家在功能、设计上趋同。

在传统运动领域里，从海外巨头如耐克、阿迪达斯，到新锐如昂跑，再到国内本土的安踏、李宁、特步等等，这些品牌几乎都有瑜伽服饰这个品类，而且都在将运动休闲与流行文化深度绑定。安踏还直接收购了聚焦瑜伽品类的品牌MAIA ACTIVE，款式同样丰富，价格还更亲民。这些竞争者不仅分流了消费者，也在持续抬高这个行业的营销成本和压力。

快时尚品牌的入局进一步加剧了市场竞争的复杂性。如ZARA、H&M，以及本土时尚服饰品牌，也纷纷推出设计时尚、价格低廉的瑜伽系列，凭借其强大的供应链和快速模仿能力，持续分食追求潮流但预算有限的市场份额。在当下这个消费理性趋势明显的阶段，这些品牌会直接抢走喜欢追逐时尚风格、但同时更看重性价比的大部分消费者。

图源：H&M

第三重挑战则更为隐蔽却极具破坏性——由于Alo迟迟未进入中国开设官方渠道，目前市面上已有海量“平替”。

中国市场里，成熟的服装产业带孕育了大量白牌商家。这些依托于强大供应链的产业带商家，能够以更低成本快速响应市场趋势，推出价格更为低廉、但款式相似度极高的产品。

在各大电商平台上，款式与Alo相似但无品牌标识的瑜伽服随处可见，价格大多数也只要两位数。这类产品可以完全满足不追求品牌logo、只注重功能性的消费群体。

追求Alo这个品牌logo的消费者，在市面上也能找到不少平替。电商平台上带着Alo官网图片和品牌标识的产品不计其数，甚至所谓“ALO旗舰店”、“ALO瑜伽正品店”也并不鲜见。这些店铺客服面对消费者关于是否正品的质询往往闪烁其词，回避核心问题，以低价倾销仿款。在品牌正式登陆之前，这些仿款已分流不少消费者。

在保持高端定位的同时，应对不同层级竞争者的挑战，也将会是Alo在中国市场持续发展的关键命题。

瑜伽服品牌的竞争，其实从来就不取决于谁的面料多几克弹性纤维，或是谁的缝合线更隐形零点几毫米。归根结底，这是一场关于精神归属感和身份认同的争夺。当Alo真正落地中国市场时，需要像Lululemon那样讲出独属于自己的故事，并且通过线下互动模式强化这种集体认同感。

当然，讲故事并非全部。中国市场的消费者足够多样化、圈层化，却又可能在某些兴趣点上存在交叉点。这意味着在消费者接过一条定价不菲的瑜伽裤时，其评判标准会更为多元和严苛——剪裁必须完美服帖亚洲身材，科技面料需经得起长期试穿考验，更重要的是大家还会冷静审视品牌溢价的合理性，究竟是来自明星同款的社交光环，打卡网红旗舰店获得的社交货币，还是产品本身不可替代的独特价值与情感共鸣。

巨大的机遇、激烈的竞争、复杂的生态和日益成熟的消费者，将会是Alo的中国故事第一章的悬念所在。