零售业“食利型”经营模式难以承担扩大内需的重任
　　——对“中国制造”二元流通结构成因的分析
 
　　近20年以来，被冠以“中国制造”的服装、鞋帽、五金、家具、小家电等生活用品以令人叹服的物美价廉充斥发达国家的各种业态的商店。但是，这些代表高质量，低价格的中国制造商品却很少惠及到国内的消费者，形成了令人难以理解的中国制造商品的二元流通结构。近年来，国内的出口生产商和零售商曾多次尝试打破这种二元流通结构，但都没有收到实际的效果。去年下半年以来，受世界金融危机影响，我国的出口贸易遭受前所未有的重挫。在外需急剧萎缩的情况下，“中国制造”的二元流通结构再次引起了人们的关注。为了帮助出口企业度过难关，打通“中国制造”在国际和国内两个市场之间流通的壁障，各级商务部门及时推出了一系列内外贸对接的措施。在商务部的主导下，今年4月第105届广交会上来自全国30个省份的200多家大型零售、批发企业首次打开了广交会的大门与来自内地和香港的700多家出口厂商展开洽谈。但是在现有的内外贸不同的交易规则和模式下，这种内外贸对接的措施并没有收到预期的效果，在打破“中国制造”二元流通结构方面并没有实现大的突破。造成中国制造的二元流通结构的原因是复杂多样的。但是其中主要原因并不在于出口企业的国际交易规则，而在于我国零售商长期形成的经营模式和交易习惯。如果不改变国内零售商长期养成的不是通过商品“盈利”而是“食利”的经营模式，这种特有的的二元结构必然会长期存在下去，而零售商所承担的扩大内需的和刺激居民消费的重任就难以实现。

　　一、国际零售业经营方式的创新与“中国制造”的发展

　　90年代初期以来欧美日等发达国家零售业的低价格化、差异化、零售制造业化和零售国际化等经营方式创新以及零售业态的革新是“中国制造”急速发展的主要推动力。

　　1、折扣店的迅速发展。在80年代中后期美国社会贫富差距日益扩大的背景下，以沃尔玛为代表的大型综合折扣店得到迅速发展。与此同时，在泡沫经济崩溃后的日本，由于经济的低迷和消费者购买力的下降，以低价格为主的各种业态形式的折扣店成长最为迅速。90年代中期以后，随着折扣店在世界的传播，其业态革新的步伐也不断地加快。从折扣店的发展看，由初期的以非食品为主的综合折扣店，发展到包括食品在内的大卖场，仓储式折扣店、进而又发展为以特定商品品类为主的专门折扣店、以及以单一价格为主的日元百元店等。任何一种形式折扣店的兴起，必然要求其背后有一套稳定而低成本的商品供应系统来支撑，而低劳动力成本、低原材料成本、低环境成本的中国就成为国际零售巨头全球商品供应链中低成本商品的主要供给基地。据不完全统计，2008年沃尔玛、家乐福、麦德龙、特易购等几家国际零售巨头在华的采购额就超过300亿美元，其中绝大部分商品供应分布于全球的店铺。

　　2、商品差异化战略。随着90年代折扣店的兴起，在欧美和日本零售市场引发了激烈的价格战，而当时的全球通货紧缩又进一步推动了价格战的升级。零售业价格战的主要根源在于商品的同质化。为确保竞争优势，90年代中期之后欧美和日本的一些大型零售商不断加大PB商品的开发力度，以实现商品的低价格和差异化。在极易同质化的零售业，强化PB商品开发是一种最有效的差异化战略。实际上，为了避免同质化带来的价格竞争，早在80年代中期欧洲和美国的百货店就已着手PB商品的开发战略。90年代中期以后，随着沃尔玛、家乐福、特易购等大型量贩店的大规模PB商品开发活动，PB商品开发迅速波及到便利店、药妆店、家居中心等几乎所有的零售业态。PB商品的开发范围也从过去的以服装类、鞋帽类、日用杂货类扩展到化妆品类、小家电类、食品类、运动休闲类。而PB商品战略也经历了一个以单纯的低价格追求，到品牌诉求，再到高档次、高价格的商品开发过程。90年代以来的国际零售巨头的PB商品战略极大推动了处于商品供应链下游的“中国制造”的发展，使我国珠三角和长江中下游地区逐渐成为国际零售商PB商品的主要生产基地。

　　3、零售制造业态的兴起和发展。在90年代激烈价格竞争的市场环境下，一种被称为“零售制造”的零售业态得到快速发展。所谓零售制造业态是指在零售商的主导下，从原材料采购、企划、开发、制造、物流、库存管理、店铺运营等全部供应链内部化并高度一体化的经营模式。零售制造业态最早产生于60年代欧美的服装业和家居业，其中最有代表性的是瑞典的“宜家家居”。90年代以后，零售制造业态在日本得到了迅速的发展，并形成多种业态形式。其中服装业的“优尼库（日本国内外790店铺）”、生活杂货的“良品计划（日本国内外392店铺）”、折扣店的“大创百元店（日本国内外2400店铺）”等大型连锁企业是典型的代表。以发展最为迅速的“优尼库”为例，从80年代默默无闻的小型服装店起步，发展到2007年日本国内拥有750家直营店，海外40店铺的跨国服装连锁企业。1999年11月“优尼库”在日本国内曾创造过单月销售保暖外衣800万件的记录。90年代零售制造业态的快速发展主要有以下几方面的原因：①零售商可以通过POS数据和会员卡数据分析对消费者的需求变化作出快速的反应。②通过从企划、设计、制造到销售的垂直一体化，最大限度地降低成本，提高商品毛利率。③优选生产厂家，加强生产管理和质量管理。④“中国制造”的低成本、高质量、短周期和大批量生产能力是推动这种业态形成和快速发展的主要动力。
 
　　不应把“中国制造”简单地看作是一个的出口贸易问题。事实上近20年来“中国制造”的迅速崛起，在很大程度上得益于90年代后主要国际零售巨头的经营创新和经济全球化下供应链的重新塑造。与此同时，“中国制造”又成为推动国际零售业业态创新的主要条件和驱动力。只有当我们认识到近20年来国际零售经营创新与“中国制造”高速发展之间的关系，我们才能对“中国制造”在我国形成的流通二元结构有一个深入的认识。

　　二、 “食利型”盈利模式难以承担扩大内需的重任

　　零售商原本作为顾客的购买代理，除了通过商品流通服务盈利外，还要承担商品流通过程中所发生的各种风险。但是近20年以来，为了回避这种风险，我国大部分零售商采用了联营、引厂进店及向供应商收取各种“进场费”的经营模式并逐渐成为了一种商业习惯。由于零售商放弃了自采商品以及通过降低成本，加速周转而盈利原本的经营方式，因此依靠供应商的销售返点、延长账期和收取名目繁多的“入场费”等就成为了零售商的主要利润来源。
 
　　“食利型”的盈利模式最早产生于1990年代初期。在当时我国商业体制改革的背景下，既缺少经营知识和技能，又缺乏资金的国有零售商业不得不把引厂进店、联营、出租柜台等作为企业经营的主要方式。90年代中期以后，法国家乐福为了实现在中国零售市场的低成本扩张和发挥竞争优势，开始把在台湾确立起的“进场费”制度引入国内。由于当时国内零售市场中供应商普遍的小规模性、流通法规的不健全性以及家乐福等外资零售商的先导作用等因素，使“进场费”一开始就被缺乏资金的国内零售商和急于低成本扩张的其他外资零售商所效仿，并逐渐成为国内零售业的一种交易规则。零售商向中小供应商收取名目繁多的“进场费”不仅可以获得可观的利润，而且还通过延长账期占用供应商的资金去发展新的店铺，随着连锁店铺数量的增加，零售商对供应商的优势地位会进一步增强，反过来对供应商收取更多的进场费用。可以说，90年代中期以后，国内相当多的内外资大型连锁企业正是通过这种对中小供应商优势地位的行使和滥用迅速发展壮大的。

　　近年来，“食利型”的经营模式在推动我国百货店、连锁超市等业态快速发展的同时，其所造成的零供矛盾问题、食品安全问题等弊害也开始显现出来并受到社会的广泛关注。特别是在世界的金融危机导致的外需和内需急剧萎缩的环境下，这种经营模式对企业健康发展和扩大内需所造成的阻碍作用也更加凸显出来。

　　首先，由于引厂进店和“进场费”制度的普遍性，使国内百货店和连锁超市的同质化现象极为严重。同质化必然会导致相同业态间无序的价格竞争，而随着过度的价格竞争使供应商所承担的各种费用进一步上升，零供矛盾日益突出。

　　其次，“进场费”和其他费用的大幅增加迫使供应商不得不把各种费用追加到商品价格中去，并最终转嫁到消费者身上。特别是在商品价格严重虚高的百货业，许多商品的价格已远超欧美和日本百货店同类别商品的价格。而许多号称“天天低价”的大型超市并没有使消费者感到商品的低廉，所谓的折扣店和量贩店已成为一种面向消费者的宣传口号。现在消费者对零售商花样百出的价格促销怀有强烈的不信任感，虚高的商品价格在很大程度上抑制了居民的消费需求。

　　第三，“食利型”的盈利模式造成我国大多数零售商经营功能的严重衰退。现在相当多的零售商不仅放弃了自我商品采购并通过提高商品周转而获利的基本经营方式，而且多数卖场的销售也基本委托给了厂家的促销员。由于顾客的需求信息基本掌握在生产商的手中，除了供应商自发的调整商品以满足顾客需求外，零售商已基本失去了通过调整商品结构以满足顾客需求的能力。当零售商基本放弃了对商品的经营之后，许多零售商就会把主要精力投入到地产、股市等所谓的多元化战略中去。这样许多零售商只是“商品的组织者”而非“商品的经营者”，当零售商放弃了商品经营的功能后，就会逐渐蜕化为地产商或零售物业管理者。这就是当前国内零售业面对严重的同质化现象时，经营创新和业态革新极为缓慢的根本原因。

　　一个不承担经营风险并放弃商品经营的零售业不可能在扩大内需上有更大的作为。面对国内零售业日益严重的同质化，习惯于“食利型”经营方式的我国零售业难以通过大批量的采购实现价格的差异化，难以通过PB商品开发实现商品差异化，也难以把物美价廉的“中国制造”纳入到整个供应链系统中，因此也更难以在当今世界金融危机的环境下承担起缓解出口企业压力和扩大内需的重任。

　　三、扩大内需需要经营方式的创新

　　虽然今年105届广交会的内外贸对接没有取得预期的效果，但200家多家大型商贸企业的参与本身则说明有越来越多的大型零售企业正力图变革现有的经营模式。从近百年世界流通发展的历史可以看出，任何一次大的经济危机都会催生零售业态的革新和经营的创新。在当前世界金融危机持续蔓延，国内需求亟待扩大，零售业面临严重同质化的情况下，我国零售业急需转变经营方式，走差异化经营的道路。

　　首先，零售业应逐渐放弃“食利型”的盈利模式，重新回归到零售业固有的以自主经营为主，以商品周转和销售毛利为主导的盈利模式上来。为此，除了企业自身的调整之外，政府也应尽快出台禁止大型零售商滥用优越地位的相关法律规以范市场竞争秩序。

　　其次，商品差异化是零售业经营创新的主要驱动力。零售商除了扩大自采的比例和范围之外，要逐渐扩大PB商品的开发。PB商品开发是零售商追求低成本和差异化的终极手段。目前沃尔玛在中国销售的PB商品涉及食品、服装、玩具、家居等商品领域，由于省去了中间流通环节，PB商品成本变低、利润加大，销售价格比其他品牌便宜30%~50%。而日本优尼库在中国加工服装的毛利率通常高达40%~60%。但是，PB商品开发并不是我们通常理解的简单的“贴牌生产”，它不仅需要从商品企划、原材料采购、对生产厂家的选择、价格交涉、交货期管理、质量管理到物流管理和最终销售的进行全过程进行的管理，还需要对与之相适应的高素质的员工的培养。因此只有把PB商品纳入到发展战略才能真正增加企业的竞争优势。

　　第三、打造企业的供应链。随着近年“中国制造”在世界的崛起，在国内已形成了一大批有精湛工艺，具有大批量生产能力，守信用，有丰富国际贸易经验和消费视野的加工企业。这为国内零售商提供了不可多得的打造高质量、低成本供应链的条件和机会。但是，在经济全球化的环境下，零售业在建立供应链的过程中只存在成本和地域的概念，并不存在内外贸以及内外贸不同交易规则的概念。因此我国零售企业应该从战略角度出发，放弃国内长期养成的交易习惯，尊重出口企业现行的国际通用的交易规则，把优势地位转化为建立在双赢基础上的采购条件的交涉。近年，随着国内生产成本的上升，我国周边的越南、印度、孟加拉国等国家的生产成本优势正逐渐显现出来。从长远看，我国零售企业学习和适应国际通用的交易规则，建立全球采购体系，不仅是加强国内自身竞争优势所必需，而且也是走向国际化参与国际竞争的必要条件。

　　第四、现在“零售制造业”和“制造零售业”在日本等发达国家迅速崛起。我国有广阔的国内消费市场，这为有实力的出口生产商参与国内零售市场提供了发展的机会。起源于生产商经营创新的“制造零售业”不是简单的产品转内销，而是以产品开发为基础的产品概念和业态概念的再造过程。因此扩大内需和刺激居民消费不仅需要国内零售商转变经营方式，同时也需要国内出口加工企业经营方式的创新。

　　总之，去年下半年以来的波及世界的金融危机给中国零售业的一个最大的警示是，“食利型”经营模式的不可持续性和对扩大内需的阻碍作用。经过20年的高速发展，我国零售业正面临着由“模仿”向“创新”的重要转折期。零售企业只有走经营创新之路才能真正承担起扩大内需的重责。
　　（作者陈立平，首都经济贸易大学工商管理学院营销系主任）

　　上海商学院教授顾国建：我在2009年3月发表的《扩大内需要推到内外贸之间的墙》文章中曾指出，我国目前使内外贸无法对接的真正原因是国内商业不承担市场风险的交易制度，文章发表后在社会上引起巨大反响，但在学界几乎无人回应。今天郑重地向大家推荐陈立平老师的这篇文章，文章在“中国制造”发展的动因，中国零售业“食利型”经营模式产生原因的分析上具有独特的观点和国际的视野，是难以读到的分析国际国内流通的好文章，相信这篇文章对于广大流通业者观念的更新和思想的解放会有大的启迪，也相信会对政府的流通政策产生积极的影响。中国的零售业只有以壮士断腕的勇气变革“食利型”的经营模式才能担当发展中国现代流通的重任，才能走上“零售制造业”的健康发展之路，才能让“中国制造”的利益普惠于中国广大的消费者，这是每一个流通业者的社会职责与历史责任！