三枝富博：差别化营销创造个性商场
图为成都伊藤洋华堂董事长、总理经三枝富博
大家早上好，刚才我听了蒋女士的演讲，我觉得自己受益匪浅，她深入浅出的告诉我们怎么去抓住女性消费者的，我觉得我从她的发言中受益很多，但是接下来请允许我用另一个角度讲一下我们的消费。
首先我想说，我们成都伊藤洋华堂是作为一个GMS模式的也就是说以大众顾客为顾客群来进行运作的一个商场。简单来说，我们的目标顾客是那种发展中的，成长中的大众顾客。现在我们在成都拥有4家店铺，每一家店铺的面积差不多是25000平到3万平左右。
刚才刚好说到女性消费者的话题，我认为一部分女性消费者的话，当然她是通过自己的钱包决定买什么东西，还有一部分女性消费者是通过她的感觉、喜好来购买商品的。其实我们商场有70％的顾客都是女性顾客，所以说我们不能无视女性消费者的心里。
刚才刚好看到了那个有名的钻石公司的广告案例，我觉得能够买那样钻石的女性的话，应该是身处地位很高的女性。但是接下来请允许我，首先以宏观的比较大的概念，来作为切入点，然后来分析我们伊藤洋华堂，具体做了哪些事情，我将就这个作为我的演讲。
接下来我会以我们在成都伊藤洋华堂，切切实实发生的一些事情作为例子来说，所以说可能中间有对大家而言有用得上的东西，或许用不上的东西。其实我认为不管是女性还是男性，每个人都希望自己被尊重，被尊敬，希望彰显自己的个性。有的时候觉得自己就做自己就好，但是有的时候被人评价到，这个人很有品位，很有感觉。所以我觉得这个也是我们讲的差别化。所以今天我的演讲主题叫做追求差别化，营造有个性的店铺，可以把店铺换成女性顾客，道理是共通的。
其实我们伊藤洋华堂是1997年进驻中国成都的，在成都的这一家店也是我们伊藤洋华堂在海外的第一家店。其实我们伊藤洋华堂，在日本4千家零售业当中，在零售行业当中，是领军的一家，在市场份额中是占No.1的零售企业。那比如说在北京，我们集团公司的兄弟公司就有比如说像有GMS的业态，有餐饮的业态，也有百货的业态，比如说像sogo这样的业态，还有便利店这样的业态，比如说像7-11。
简单的来说，我们集团公司是以零售业为主的这样一个集团公司。也就是说我们集团公司在北京那边主要开展的业务就包括了像GMS、便利店、餐饮、百货商场。也就是说我们怎么样向客户提供便捷方便的生活，让他们得到最大的满意，这就是我们要做的事情。
昨天我在首日的大会上，把我们集团公司的一些思考方式和大家进行了一些分享。因为我知道，其实中国政府已经把力量从以前的出口外资更多的转化为扩大内需，从这个来讲，这对于我们零售业来讲是更大的机会，其实在以前不管是怎样的零售业，它都可以同样的发展得很好。那个时候并不存在所谓的差别化。但是我认为差别化简单来说，就是唯一性，就是跟别人有一点点不同，有一点点不一样，包括商品、服务、卖场的环境营造方面。所以我刚才讲的这些，我觉得都是一个前提，所以接下来请允许我转入正题。
我们成都伊藤洋华堂有着自己的经营理念，而我们在进行公司运作的时候，总是以经营理念为基础。简单的介绍一下我们的经营理念，有三个方面，就是要忠诚于城市企业，我们要做忠诚于员工的企业，我们希望我们的理念能够贯彻到每一天的工作里面去，我希望我们的理念能够让员工有这样的理念去工作。我觉得不可能简简单单的就获取了市场的份额。我自己认识很多公司的老总，他们给我的感觉是来得晚，走得早，每天就去做一些维持人际关系的事务就好了。但是对于我来说，我至少到成都已经有14个年头了，我要求自己每天工作以后，一定要站在卖场上，与顾客交流，为什么我要站在卖场上，因为我觉得只有卖场和顾客交流的地方是产生价值的地方。我们是怎么样的市场运作方式呢？我们的市场运营方针就是，我们希望在各事业领域都优秀于其它店，并且受益于我们的顾客，我们要提供对顾客而言，有价值的服务。
根据我们的经营理念，我们又提出了四个追求，首先就是在商品以及服务上要追求卓越性，比如说要追求最高性、卓越性，如果跟大家提一个问题，在中国第二高的山是什么山，我想大家可能很难回答出来。所以我觉得要做就要做第一，那么在这个当地社会上，要做就要做在品质上第一的商场。我们零售业其实有很多的制约，包括卖场的制约、面积的制约、人的制约，资源的制约，很多条件制约着我们，但是我们需要从这些制约中，脱颖而出，能够在竞争中求得生存之地。不管是竞争，其它的竞争店也好，还是什么也好，我们都要彰显自己的特色，才能生存下去。第二点我觉得是品质，我觉得品质是所有业务的基本，包括各个方面，各个领域，它包含了店铺设置以及所处的环境、物流等。第三点我觉得是革新，革新的话就是对于时代的变化，时时要以积极的姿态，努力进行新视野商品服务的开发和提供。第四点是价值，我觉得价值不是采购的价值，我觉得这个价值是顾客感觉的价值。我觉得顾客是通过各个方面来判断这个商场是好还是劣，比如说不仅是商品，比如说在购买商品的时候或者是被等待的时间，或者是购买商品时候的心理，感觉上愉快，或者是卖场内播放的音乐，各个方面她都会对这个商场是好是坏有印象。我觉得只有把这四点贯彻下去，我们才能成为有差别化的市场。
第二点我想讲一下我们的定位，接下来我想讲一下我们的销售政策、供应商政策。我觉得我们的政策就是怎么样去深入当地，并且引领当地。深入当地意思就是我们这个店铺所占的环境，到底是处于市中心还是处于郊区还是处于郊外，比如说我们的一号店就处于春熙路的繁华当中，我们的二号店三号店四号店都是在二环路沿线进行的，属于社区店，在市中心的一号店，所处的环境就是当地的居民，住的住民很少，然后年轻人很多，商业很繁荣。但是我们的二号三号四号店略有自己的特色，虽然他们都是二环路开店，但是特色不一样，有的店虽然处于二环路这样的地位，但是富人区比较多的，有的是居民属于中等水平的条件，有的店铺是中等稍微偏下一点的这样子的情况。在我们的管理以及思考方式上，我们绝对的是要以公司的整体的思考方式来进行公司的运作，但是落实到各个卖场的时候，通过不同的卖场的特色对它进行管理。比如说在处于社区店的卖场的时候，每天早上、中午、晚上来店的顾客又是不一样的。比如说早间来购买早市商品的顾客，他们都是年老的顾客，退休的顾客，基本上他们是冲着价格来购买的。到了白天的时候，更多的就是上班族，或者是家里的家庭主妇他们过来购买商品，到了晚上的时候，就是一些上班族下班了过来购买商品。所以我认为我们要根据时间带的不同，时间的不同，我们也要针对来店的不同的顾客来销售商品。
然后我们的政策中间包含了四个要素，我们要通过这四个要素来开展我们的工作。首先我们要提供比其他商场更好的服务，我们希望我们的顾客来到我们商场以后，能够购买到日常生活必备的一些商品，并且是能够在一站式购齐这样的产品，而且以适中的价格购买到，让大家能够感受到有价值的商品，并且让他在我们的商场里有良好的感受。刚才蒋女士的演讲中提到这样的问题，女性顾客的购买方式不是因为她缺才买，而是她想要才买，所以在我们的商品里一定要有新的商品，我们一定要有早期的投入，早期的商品口头上说很简单，但是行动却不是简单的事情，我们要零售商厂家批发商共同努力，才能满足客户的需求。我们是信息社会、成熟社会，在成熟社会这种久远的东西也被大家重新审视，所以我们处于信息社会、成熟社会中，客户既会寻找有没有新商品，又会寻找有历史价值的商品。
为了让顾客得到更多的满足，我们公司的体系也进行了这样的调整，刚才蒋女士也介绍到，其实顾客希望的是新的东西，新鲜的东西，他是来购买新奇购买趣味的，并不是单纯的购买商品物的。其实我们有80％的顾客都是冲动性购买，或者是来到我们食品区买食品的顾客也是如此，比如说他觉得这个销售方式很有新意，所以他要购买这个食品，也不是之前就勾划的�；蛘吖ぷ魍炅艘氪蚍⑹奔淅吹缴坛∠泄涞墓丝鸵卜浅６�，所以在这个情况下我觉得我们的卖场就要提供更多更多的东西了，不仅仅是把新鲜的商品，摆在货架上，要赋予它新意，刚才蒋女士提到，很多顾客过来是购买新意，这种新鲜的感觉，我们在销售商品的时候，是以理性的说明来介绍说明，还是以亲切的微笑友善的待客服务来对待顾客。那我们的组织体系是这样的，比如说我们认为，我们的本部是为了店铺而存在的，店铺是为了顾客而存在的。所以我们的本部也进行了更名，以前叫本部，但是我们现在叫做支援店铺本部，所以我们本部并不是简单的把命令指示发出去，而是本着支援支持这样的状态来存在的。
接下来我们讲一下我们的历史，我们开店的时候是这样的状况，开店的时候我们经历了很多苦难困恼，不能得到顾客的支持。在三年时间我们曾经亏损了接近两个亿，但是三年以后我们觉得我们真正的进入到战争当中去。我们也深刻的感觉到，在进行公司运作的时候，不能以自己的理念进行运作，而更多的是融入进去，怎么样获得顾客的支持。我们要更多的去发掘我们自己的长处、强项在什么地方，并且把强项做得更强，我们要去追求我们伊藤洋华堂的个性，使伊藤洋华堂成为GMS，然后我们的卖场也从最初的1万平米左右的卖场，变成现在有3万平米的卖场了。那其实去年一年，我们商场的营业额达到了35个亿，有4000万顾客购买了我们的商品，我们希望我们年销售额能够达到140％～150%的增长，达到50个亿。
那么为了营造有特色的商场店铺的话，我们要做怎样的工作呢？在这样差别化的情况下，我们要做怎么样的工作，我们的原则是什么样的？我们认为我们的企业活动或者是产生价值的活动就是在于这样的意义，就是能够创造出能被社会认同的价值这就是我们的使命，我们通过这样的活动，首先我们贡献于社会，同时我们自己也得到了收益。如果我们总是一味的想着赚钱，这样的商业活动是不能持久下去的。那么价值是什么呢？那价值可以分门别类的说很多，比如说有商品的价值，服务的价值，生产物资的价值，或者是消费物资的价值，它们中间有看得见的，有看不见的。那么价值我觉得大体上又可以分为两种，一种是绝对价值，另外一个是相对价值。那么绝对价值是指什么呢，其实我昨天刚好和路易威登的人进行了一些交流。我觉得所谓的这种绝对价值的话就是对客户而言不可复制的价值，比如说到包包的话，大家就会想到路易威登，说到车就是奔驰，对顾客而言这些品牌是不可复制的，所以它是绝对的价值。这些绝对价值它们的品牌已经经历了100－200年的沉淀，它们也被大家广泛的认同，但是我觉得我们伊藤洋华堂现在做的事情现在还是处于相对价值的这种产生的一个阶段。因为卖的东西都是很类似的。在这样一个类似的大环境下，我们怎么样彰显自己，让顾客觉得我们不一样，我们就在不一样的中间做足功课，让顾客觉得稍有不同，好一点，质量更近一步。
比如说绝对价值，有追求绝对价值的顾客，他能够买奔驰的话，他绝对不会去买QQ。但是我们的企业是做相对价值的，为了在这样的一个市场竞争中立于不败之地，我们就要去思考，我们怎么样产生稍有不同，让顾客感受到稍有不同就是成功与失败的分水岭。如果顾客比如说昨天来到我们的商场，今天又来了，但是她觉得体验的东西昨天和今天是不一样，她就会认同我们，觉得这是有价值的。从这个意义上讲我们的竞争对手已经是我们自己，我们要自己和自己做斗争，所以我觉得最关键的就是我们的决策者，怎么样通过决策力来做判断。让我们的卖场每天都有新意，每天都有不同，每天都有新的不同的主题来营造卖场，让我们的员工每天都戴着笑脸微笑去迎接顾客，其实真的做到这点是非常难的，因为零售业的价值从哪里产生呢？是从卖场店铺产生的。就是需要我们的卖场能够产生出让顾客感觉满足满意的价值。这种能够让顾客满足的卖场是谁来做呢？就是我们的人，是我们的员工。如果我们的员工每一个人都本着我就是来这里赚钱的，我只想着钱的话，那这个卖场不是一个有价值的卖场。所以怎么样去教育我们的员工让他们以同样的思考方式来进行每天的工作，然后来打造，能够让顾客满足的卖场，这就是我们教育的非常重要的一个环节，因为零售业是人的产业。所以人的成长和发展一定是和公司的成长发展是紧密相连的。
举个例子吧，车的例子，车就有很多型了，1000CC的2000CC的3000CC的，人是不能被性能所约束的，人的发掘力是无限的。我觉得所有一切都是在于我们是不是能够让我们员工能够本着同样的思考方式，在每天的工作中能够去加以实践和推荐工作，我觉得这是一切的出发点。这就是我们的卖场了，我觉得怎么样让顾客做到乘兴而来，满意而归，这就是我们商场要做的事情，当顾客来到我们商场的停车场，停车的那一瞬间，让我们停车场的保安如果是以冷漠的态度对待他的话，这个顾客对商场的感觉就大大折扣了，50％的分已经扣掉了。如果他进入到卖场他看到这个地方也有垃圾，那个地方电灯也坏掉的话，他觉得这个卖场的环境对他来说不是舒心的环境。我觉得现在的顾客并不是过来购买商品的，来卖场大部分是过来玩的，过来消遣的，所以我们要在各个环节上让他舒心，比如说对产品的对服务的对环境的。接下来顾客，比如说他购买到商品，去收银台结帐的时候，如果我们的收银员是快速的亲切的对待他的话，他就会对这个商场的印象是加分的，反之就会大打折扣。所以我觉得顾客是投入他的眼睛他的鼻子他的耳朵，通过五种感觉来判断这个商场这个卖场对他来说是不是好的。所以我每天的工作就是站在卖场上站在现场上，因为好的业绩并不是能够保证我们明天同样是好。如果我只是坐在办公室桌前看数据的话，那么我看不到我的未来。因为顾客他会很认真很仔细的来关注我们的卖场和店铺。他并不是只是看物，看商品这一点，比如说顾客投诉到，比如说他来购买早市的商品，东西很好很新鲜，但是他没有买到，所以产生了投诉，如果从这个意义上讲，我们就欺骗了顾客，没有对顾客负责。顾客又同时说了，他觉得休息的场所太少了，没有休息的椅子，或者顾客又投诉到，比如说他过来买宠物的用品，他不知道在哪里，他问营业员，营业员很冷漠的说不知道，他就会非常失望�；蛘咚垂郝蛞路氖焙�，他看中的一件衣服但是没有尺码，他就会非常的失望，你们的卖场是怎么管理的，太糟糕了，我再也不愿意来这个地方了，因为顾客是不愿意等待的，或者他在停车场停车的时候，花了很久的时间等待，他就会觉得你这个商场是怎么管理的。这些现象我们不是凭空捏造的，都是客户产生这样的投诉，所以我们的卖场中间还产生非常多的，有很多没有做好的地方，但是我相信如果有一天我们能把这些问题都解决掉的，我们的商场一定会成为受客户喜爱的商场，所以我们要把顾客当成我们的家人，当成我们的亲戚，当成我们的兄弟姐妹，当你的家人兄弟姐妹来的时候，你肯定不会把他冷漠的放置一边，肯定不会自己去聊天。
之前给大家介绍了我们公司的三个经营理念，我们的理念第一就是要做忠诚于顾客的诚实企业，但是现在大家也看我们的卖场上还存在非常多的不足，也就是说没有做到非常完全的忠诚，这将是一个我们要攻克的问题。所以我觉得要让我们每一个顾客得到最大的满足，我们要从每一件最微小的细节上来进行改善。所以最关键的就是要与我们每天的点点滴滴去做起，这个才能够让我们做好这种差别化的商场，并不是我们商品，我们商场简单的导入了新的商品，我们就可以马上有很好的销售了。
我觉得所谓的原理原则，这个是不可改变的，是不能改变的，我们也有我们的原理和原则，就是我们的基本四原则。我们的基本四原则是这样构成的，首先就是要诚实的待客，让顾客感受到卖场的亲切感，商品的鲜度感，而且我们的基本四原则并不是只有我们的领导或者干部知道，我希望我们的每一位现场工作的担当者每一位员工都能很好的理解。如果这样的工作能够被很好的推进下去的话，我们的企业就有很好的经营，我们企业的体制就会变得更好更强壮起来。所以我每天站在现场，意义就在于这些工作是不是很好的做好了，我要去确认，那我们要怎么样去推进这些基本四原则的工作展开呢？
大家可以看一下数轴和纵轴（图略），如果我们的干部只是发出指令你去做这个事，你去做那个事，因为每一位员工都是很有主动性的，能够主动的去开展工作的话，我们的工作就是改善性的工作，这样的工作会随着时间的推进，工作也会得到很好的展开，是这种革新性的，首先给予他一个很高的目标，让他带着自主的主动的积极的姿态去工作，这样我们的工作就是革新性的，我觉得有什么样的做法最后就会产生什么样的结果。
举个例子，我们每个星期的周一，我们都要开这样的例会，首先是总经理会议，下面是营业会议，再下面是SV会议，把这个星期发生的什么事情进行很好的传达，其实我觉得最难的地方就是上面的人把这件事情交代下去，下面的人理解了做了，最难的是你说了他没有理解，没有传达下去，没有传达下去，那就是印证了中国的一句话就是上有政策下有对策，怎么样让上下保持高度的一致，就是组织体系的打造，通过员工的教育员工的培养，达到一致，零售业是人的产业，公司的发展一定是由人的发展开始的。
这个图（图略）其实是美国一位很著名的心理学家，他叫马思诺，这个学者他提出，作为人来讲，他是有五种需求，这个需求是按五步走的，从最开始的生理的需求，实践的需求，生存的需求，他讲的是人的例子，其实我觉得把这个换到企业身上也是同样的，企业也是从五步的阶段来上升的，从最开始到最后，人的最后一个阶段是人的自我实践阶段，比如说社会上很有名的学者，钢琴家，他们实现了自我，达到了自我需求，被人们所尊重。
我想起了一件事情就是今年中国高考的一个作文命题，命题题目是这样的，猫、现在的猫，为什么抓不到老鼠，请你阐述一下自己的观点，我看到这个命题我是这样想的，我觉得猫以前它是具有野性的动物，以前猫是作为野性的动物，它有抓老鼠的天性，它抓老鼠是为了满足自我生存的需求，但是现在的猫不是了，现在的猫是作为人的宠物，不是动物了，作为人的朋友作为宠物生存下去的，所以它现在让自己生存下去，它已经不需要去抓老鼠了。
我看到过一幅很有趣的图片，就是日本的图片，有一个学校里，有一个人，人的旁边坐的不是人，是狗。因为比如说像这种猫狗已经变成了宠物了，它需要做的是等待它主人喂给它食物，它要做的不是寻找，而是等待，比如我们可以想一下我们80后90后的这些孩子们，当然我们公司也有很多80后90后的员工，他们认为的就是我进了公司那你就得给我工资，我要做的就是来你这个公司挣钱的，顾客对我来说是什么，顾客来说是不相关的，跟我来说是毫不相关的。这些80后90后，他们认为是顾客来到商场是自然而然的，顾客购买商品是自然而然的，我们拿工资奖金是自然而然的，本来我们是更好的对待每一个顾客，每一个商品，这是我们一切的出发点，所以我认为进入零售业那是需要从头做起的，从最开初的一点一滴累计起来的，最后你才能得到自信的成长和发展，最后的话个人的成长和发展才能够成为公司的成长和发展。所以我也是深刻的感受到，怎么样让我们的卖场构造出差别化，让顾客得到更大的满足，我们就要很好的教育好这些80后90后的员工，让他们知道我们要从最开始做起，从最初做起，从一点一滴做起，从这个意义上来讲，怎么样打造老顾客、固定顾客？
大家可以看到，这是我们公司的一个思考方式，那就是三感实践，首先是感动，然后是感激，最后就是感谢的心情，所有的出发点就是为了营造，让顾客觉得有了伊藤洋华堂真好，营造这样的感觉，我们要让每一位我们的员工都能本着这样的思考方式，每天带着这样的思考方式能够去工作，我觉得这是我们一切的出发点，比如说现在在我们成都伊藤洋华堂的员工一共有3000人，加上店中店有16000人，我们大家共同把工作做好，是我们一切的出发点。比如说举个例子，一个顾客，他拿着100块钱，买到了100块钱价值的商品，他最后的感觉是一般，为什么呢？他可能会选择就近的购买这样的商品。但是如果有一天这个顾客拿着100块钱，但是他却购买了比这100块钱价值远远高得多的惊喜的话，他的满足度是不一样，最后他能够达到最高的满足度的话，他就再也离不开这件商品了。所以怎么样去打造跟顾客的亲密的关系，我觉得要通过一步一步才能够实现。我觉得要做好差别化还有一点，就是要挖掘我们的潜在市场，潜在的需求。当然了现在很重要的就是经常来我们商场购买商品的顾客，我们怎么样把商品卖给他们，这是很重要的，但是更重要的是没有来我们商场买东西的顾客，怎么样把东西卖给他们，怎么样让他们来。现在我们的卖场还存在很多的不，比如说不满意、不满足、不方便、不便利。我们在卖场上去看，就会发现很多的问题。我们怎么样去发掘这些问题，还存在怎么样的问题，怎么样把问题解决掉这是作为我们的团队要去思考的。比如说当顾客出门的时候，或者下班的时候，或者开车，启动车的那一瞬间，他要去哪一家商场去购物，我觉得一定要做到这一点，让他从脑海里自然而然的就会做好选择。当然了商品是很重要的，特别是在各个方面有别人没有的商品是更重要的。那这是我们的商品，它是涵盖了很多别人没有的性能，或者是采用了很好的素材。包括像衣料或者是住居，我们都是有顾客希望购买的环保的商品，从这个方面我们进行了PB的开发，同时我们的服务项目也是如此，怎么样跟其他的商场去提供不一样的服务，其实我觉得要开展这些不一样的服务，是我们的本职工作。
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