北人集团周淼：北国电商O2O发展实践
联商网消息：4月11日，一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛如期在武汉召开，今日(4月12日)，联商网大会分论坛——实体零售商全渠道发展之路，正在举行。北人集团
电商总经理周淼发表了演讲，主题是《北国电商O2O发展实践》。
周淼：大家好，我来自河北省石家庄北人集团，我是电商的总经理，很高兴参加这个大会，这两天学习收获很多，特别高兴今天下午跟大家一起分享。零售商从事电商，我们觉得除了大品牌，可能还没有成功的模式，我们北人集团怎么做的，今天跟大家一起分享我们的心路历程。
关于北国如意购物网
首先介绍一下北人集团，南方朋友不是特别了解，石家庄北人集团是2000成年，13年12月，门店数达到239家，包括大型购物中心、百货、超市、电器卖场、珠宝分店、租赁会展、餐饮等等，经营面积超过150平方米，连销售以35%的速度递增，13年集团年销售额突破300亿。现在员工4万人，分布河南、河北、内蒙古等七省、26座城市。北国股份是下属控股子公司，今年18岁，也是08年改制变改为股份有限公司，股份下属有北国商城，还有新百广场，大家如果了解商业历史的话，人民商场是它的前身，47年就有人民商场�；褂形颐窍衷谧龈叨说南忍煜�、北国超市、北国电器，还有几个社区百货。我们这两年在伴随着发展，也是比较快，河北省开了北国先天下等等，山西开了北国商城。下面要介绍的北国如意购物网，隶属于北人集团，我们定位于全新的O2O网上服务平台，包括三个板块，如意购物、卖商品、如意生活，也就是团购、生活服务类商品、餐饮、美容、美发等等�；褂幸焕嗍俏颐堑娜缫饫侄�，针对会员服务，兑换礼品消积分。
介绍完企业和网站，我来说一下第二个演讲的板块：“信心比黄金更重要，坚定不移拥地抱互联网”。我们连续十几年以业绩35%的速度递增。近两年，我们集团业务和再多的零售同行一样，确实出现增速下滑。主要原因来自电商、大型购物中心，吃喝玩乐一体的购物中心，还有原来不是竞争对手的对手，包括纸媒、电视他们都开始卖商品，我们当地两家报社都在网上开店，利用报纸物流配送优势，在网上销售。方方面面冲击让我们感到�；�，和诸位嘉宾说的一样，高层到企业都患上了互联网焦虑症，曾经的优势、攻势营销、话语权、当地消费者的了解掌握，好像逐渐在消失，好像都做不了了。最深的感受是竞争的环境变了、生活变了、时代变了，90后让我们觉得人类都变了。五星电器的老总讲，他们说话我们听不懂，他们的逻辑思维方式真的跟我们不一样。这种变化，大家都在讲迭代，全新的信息又来了。我们感觉始料不及，真的有一种担忧，难道真的是一种观点，我们的命运正在成为别人家的试衣间，我们将来会消失吗?当然不!怎么办?
我们觉得零售业的春天只有自己创造，既不能做温水的青蛙，也不能当挡车的螳螂。我们认为未来实体店一定不会消失，但是我们也应该清醒的认识到随着80后、90后从小在互联网世界里的一代人成为消费主力，随着科学技术互联网发展，移动电商将分得市场的一杯羹，我们认为互联网正在颠覆一切，不上网不创新突围，就对于自绝未来。顾客在哪里，我们就要把店开在哪里。不管前方路多么远，我们应该在路上，我们相信信心比黄金更重要。
09年到12年的传统电商路
下面和大家分享一下我们北国电商比较传统的一条路，走在路上的心得，跟大家做一个分享。一句话形容：理想很丰满，现实很骨感。09年到12年几个阶段，我们电商第一个阶段是小心试水摸索前行，我们比较早，是在09年当时是官方网站，就是宣传网站。那时候都说应该有一个网站，如意购物网诞生于官方网站，和大多数零售企业一样，如意购物网站当时有几个大学生负责，我们初衷就是尝试，方便把不愿意到实体店或者网民买北国的东西，让他们在网上买到。当时的模式由各实体店企划部门负责，定期选择畅销商品上传。那个时候决策是公司管理部门，定期考核上传的数量和销售，会给他们打分，促进他们必须做这个工作。那个时候也没有大规模宣传，没有太多投入，就是这样开始的。在中间2010到11年，实体零售触电鲜有成功者，很多开了又关了。面对看不清的互联网，抓住商机，我们得益于我们领导的坚持，一直在坚持。
我们几次做调研，拿规划，最终选择在谨慎中前行。这个时候如意购像一个新手，看别人如何弄潮，一边想着自己如何下水。第二，抓住机遇，勇敢尝试。昨天应该是长益讲了一句话：静心尽力，在互联网高烧阶段，我们做实体零售一定要静心，尽全力做。12年，大家知道团购风起云涌，如意购也迈开了实质性的尝试，我们如意购员工从原来几个学计算机的大学生，12年扩大到近30人，包括运营团队、企划、客服，这一年随着我们从团购市场切入，这30人团队基本是雏形初具的商务团队。
四个尝试，12年4月，如意购开始从生活服务类开始，我们联合我们本地众多商家(在这方面，我们有一些优势)，在一些大的购物中心，包括我们上去店，经营范围都含有餐饮、娱乐，这是我们天然的优势，包括好几家综合百货店都有电影院。在我们网站推出了北国如意团这个板块后，迈出了开放平台第一步。当时石家庄有三个运营商，我们如意购团购板块交易额超过其他三家的总和，稳居第一。年底生活服务类销售超过500万元，虽然数字很小，但是意义不一样，我们迈开了第一步，引来了流量。
第二，受团购业务启发，我们选择了因为业态比较多，选择超市类作为突破口，跟后台打通比较容易。例如购买电子提货券，因为我们后台是富基融通在做，他销售一定的优惠，用户只需在网上购买电子券、发电子凭证，凭借电子码(电子码是一个短信形式)，拿着对应商品到超市即可直接凭短信扫描结账。这个流程，我们打通了，第一个月销售额13万余元，当时全国属于首家，我们一直在探索。当时我们如意购、聚划算，因为线下食品有谈判优势，一周销量一万多桶，当时统计的数据是一个月2250桶，虽然数额不是很大，带来的意义很大。包括线下食品同仁，给他们带来的很大的震惊，他们初次体会到了网络平台的力量。
我们在12年第三个尝试，我们在天猫开了一个全品类的旗舰店，并进行平台化运营，当时想为我们招商增加一个砝码。天猫上流量非常大，可以做大量的销售。因为在天猫开店费用很大，过程也很痛苦，在座朋友如果想在天猫开店，如果没有自主品牌，大家还真的是需要慎重，这个过程真的很痛苦。当然我们天猫旗舰店开业也确实达到了我们另一个初衷，我们学习网络运营，运营很多网络的工具，同时磨炼了我们小小的电商团队，让他们的素质得到了提升。
第四，集团公司取得了中国人民银行颁发的第三方支付牌照，也是为我们将来如意购进一步发展，现在这个公司叫支付公司，今年申请网上支付牌照，将来是我们一个支付工具。因为是多用途的，我们这个第三方支付卡在当地发行非常好，石化、石油等大型运营商都在使用，已经形成一个线下的联盟。
走出自己的O2O之路
13年的历程，用一句名言讲，就是仰望星空，脚踏实地。第一明确目标，调整定位。13年电商大热，当年年初开年会前苏宁提出了零售电商概念，12年积累了这些经验，我们北国如意购物网明确了我们自己发展方向和定位，以区域优势，打造以O2O综合电商平台，可以说我们始终没有停下脚步，这一年更加坚实。说到这儿，感谢北人集团的决策者，电商是一把手工程，是需要顶层设计。集团公司的高层领导鼓励北国电商公司勇于尝试，更感谢决策者给予的实质支持。我们的决策者认为电商和实体一定是融合互补的关系，电商和实体都有自己生存和发展的空间，电商和实体也都必须在竞争中得到不断的提升和发展，面对这样的形势，如果不去改革，不等于等别人来革命吗?这是现实的问题。
第二，当我们明确了目标，找准了定位，我们还是选择了谨慎前行，走自己的O2O之路。在石家庄这个二线城市，和大品牌相比，我们的脚步确实很慢，在这个市场，我们现任董事长的观点，领先半步刚刚好。这也是白总的经营思想和理念。时光倒退到十年前，当时大家电连锁进入石家庄，有很多区域性的零售同行选择了家电，当时北人集团白总说，大家电连锁来了，就放弃大家电，如果这样一直放弃，我们就无法生存了，所以我们一直在认真学习，勇敢面对，并且在模仿基础上，结合自己的实际有所创新。面对新的竞争，新的时代，像十年前一样，决策者的理念一直在坚持，绝不放弃，而且放胆去做。
下面谈一下实践，高层战略给予了支持，但是怎么做，怎么找到突破口，还是应该扬长避短，虚实结合，第一，我们分析我们做不到哪些。我们这个企业背景，我们用钱买流量吗，当然是否定的。第二的，奢望打造淘宝这样的平台吗，也是不可能的。第二，既然我们做不到，那我们北人集团有什么?北国如意购的优势在哪儿：让消费者买的放心!我们一直坚持无理由退换货承诺。第二我们有着实体企业遍布线下全市网点的规模，基于石家庄不大，开得到处都有。这样一个实体网点规模，一是建立实体店强大的宣传规模;第二是进行物流配送，由实体店配送。从我们网上下单由实体配送，可以极大节省物流费用，节省送到顾客手里的时间。第三，我们实体200多万会员群体，经过这些年实践，我们觉得实体跟线上客群重合度不高，大概15%到20%左右。我们可以利用网站为广大会员群体提供积分兑换等各种服务，增强实体会员黏性，也为网上引来流量。还有合作伙伴(包括供应商)，除了在天猫开店，也希望当地其他实体零售做得很好的企业也在网上开店，并且通过会员、积分，发挥我们的当地优势，上我们平台做生意。例如当地的银行、运营商、团队、企业等等，这都是我们合作伙伴，大家当时一句话，跟这北国，生意好做�；褂刑烊挥攀疲矫娴闹С趾头龀�。
还有一点，可能比较虚，但是比较作用，我们这个企业的企业文化造就了强大的执行力，就是哪儿，走哪儿。企业精神叫做勇争第一，企业以勤奋求生存，以速度求未来，以创新求发展。这一点在互联网时代太重要了，我做电商体会特别深，做O2O跟各部门协调成本很大，沟通是否顺畅，是否保证活动迅速的执行到位，这个真的是企业文化的贯彻。定了这个事，就去做，没有什么可商量的余地，这是整个企业的文化基因，我认为很需要。还需要思考顾客需要什么，他们需要靠谱的企业为他们提供这些，北国如意购物网都可以提供给他。
双线融合实践方案
电商部门你如何在企业面临竞争中发挥作用，在转型中为用户，这个用户概念是扩大的，包括顾客，也包括集团内部的兄弟企业，包括我们合作伙伴，包括我们当地政府，创造价值是我们传统零售企业，电商部门应该思考的问题。简单说，就是你有什么用，纯粹为了赶时髦做电商，还是人家都有，你也要有，不是这样的。而是这个过程中，你真正为大家创造什么价值，为他们提供什么样的作用，这是我们应该思考的一个命题。下面跟大家分享一下，13年我们线下线上融合的实践案例，这是我们的一些摸索，希望给大家一些启发。
第一，开辟新的销售渠道，为企业做增量。第二，天佑雅安，爱心接力，发生地震，互联网反应非�？欤诺�，我们接到了淘宝发出的公益捐赠号召，我们组织召开会议，商量翻案。我们和供应商和超市进行沟通，当天晚上我们方案确定了，前面所有的努力都不白费，如果没有专业的团队，你都不知道怎么做，你跟线下结合不好，也没有这些货品，也不知道怎么描述这个语言。方案确定之后晚上11点，我们北国如意购联合超市、方便面开展了活动，早上八点就上线了。这就是我们紧急编的页面。22早上八点上线，上线29小时，成功出售10万桶方便面，我认为是因为是参加公益活动，得到了广大人们的好评，因为是投身公益事业，也得到当地媒体的关注，得到政府部门的支持。淘宝当时一个规定，卖出去的商品需要亲自送到雅安灾区，当时方便面将近12吨，因为是做公益，也得到当地政府部门的支持，我记得当时是石家庄机场航空，包括红十字会支持下，把这些方便面送到了灾区。
我的团队大多是85后，他们没有经历过这样的事情，也没有经历过这样的灾难，也没有这样的艰苦的过程，这次体验让我们团队有了很大的成长。第二个案例，在我们团队叫YOU和ME，就是油和米，因为它比较重，物流费用比较高，敢于尝试的人不多。我们经过几次商议，借助线下实体谈判能力，我们认为还是要尝试，也争取到聚划算的政策支持，参加他99大促销。上线第一天销售1万多单，很多问题确实出乎我们的预料。那两天，我们电商团队30多人全体出动，打包发货，72小时发货，把50吨的米面油发出去了，也是一个收获，让各个各位得到了锻炼，增强了合作伙伴对我们运作能力的信心。
刚才讲通过电商做增量，开辟销售渠道。第二，通过电商平台做好营销助力线下实体做高营销，线上线下互相引流。如何进一步融合互动，把网上消费者带到线下去，东尚时尚潮牌店，开业两年来石家庄聚集了大量年轻消费者。两周年店庆，我们确定了线上线下互动方案，什么方案，这个图是店庆。这是卖场的中厅摆设，线下的宣传给到的力度非常大，到处都是二维码。这是我们58元抢购一百元，这个店庆券，这个是商量好后我们如意店进行预售。除了在我们如意购消费，还跟拉手、窝窝都有合作，大的团购网站也主动要求他们上到网站。为什么我们觉得这个效果比较好，东尚庆典很多人咨询，这是一次很成功的尝试，线上线下同步做很多工作。对于品牌谈判，支持你的店庆，线上推送等等。
这两个都是线上线下互相带客流的一个，我们认为比较可行的案例�；褂懈颐潜惫缙鞯暮献�，微线下的营销活动引流，TV团购是北国电器的促销品牌，他们经常跟当地电视台做线上TV团购，电视播放坎价。每次都成功，当时需要凭票进入，存在不方便的抱怨，双方沟通，每次举行电视团购的时候，在电视屏幕上展示我们如意购二维码，前提是上到我们的网站，顾客在家里就直接可以按当时的价格买商品，这个收效非常好。包括后来拓展到二维码放在电器参与团购的商品上，广播电视台也在做，这个效果还是不错。
第三，全业态，全品类，全方位的联动，上半年尝试都是根据不同的定位做的，举全公司之力推动O2O融合制度。这是一次超大型的联动活动，放一下我们当时宣传的视频。这个宣传力度非常大，当时做这个宣传出来，卖场所有的电视包括电视台都有投放。我们股份公司统一策划，这个力度相当大，以5+1联动，5代表百货、家电、超市、珠宝、餐饮，1代表异业联动。活动突出跨界、跨业，我们做了全业态的卡上，每个卡面都不一样，社区百货设计卡面48变100，不到两小时抢购一空。只要你的营销活动设计到位，线下的执行也到位的话，还是不愁销售的。各业态竞选商品，我们进行了组合促销，这里面还有汽车，我们进行了异业联盟，当时掀起了一股热议。这次活动同时推出了购物中心、闹客这个品牌。
我们还是当地的实体企业，老百姓信任度不可忽视，当时我们的汽车十几万的汽车真的卖出去了，顾客非常相信我们，我们也是跟4S店合作，都是大企业。闹客是，闹是NOW，现在粉丝经济也好，屌丝经济也好，上如意购做一个闹客，享受生活，活在当下，也可以成为我们电商团队的精神，一直在路上，永葆这个创业精神，以目标为导向，一直去努力。这是当时我们当时的宣传，这是我们团队的成员，我们走在街上，还做了很多人偶，很多消费者感到很新奇，因为石家庄冬天比较冷，算是城市里一抹亮色。这是宣传，执行力非常重要，当地的报纸，墙体、公交站牌，所有的员工做了小方湿巾都有二维码�？诒啻α糠浅４螅谑易挥腥瞬恢廊缫夤�。
今年我们开始试水生鲜，前两天做了一个尝试，试水生鲜在网上售卖，网上预售闪电配送。这个3月24号开始预售，刚开始定单突破1000，生鲜电商是业内很难做的，运送、配送都很难。如意购开始利用线上线下，包括超市微信微博，如意购自己的微信微博，办公平台等等，都去发。当天晚上货品到石家庄，28号早上6点开始打包，八点出发配送，不到九点顾客就收到了。当时有顾客在微博上晒，很新鲜，确实非常好，下一步我们还要尝试更多的生鲜上线。
分享一下移动电商，不可忽视，我们前期25%流量来自手机，这个数量还是在增加，增加的非常非常快，包括很多人包括我们自己的朋友都在说，手机上买你们的东西很方便，今年我们也会更加重视手机的优化。说到移动电商，我们自己如意购有专门的微信和微博，专业的运营人员，粉丝在快速的增长，微信微博上我们做了各种各样活动。绑定、发红包这些，渠道互联网手段，我们都在尝试用。
总结一下，我们这么多业态，我们一定要精准设计，先易后难设计商品。我们先从超市和电器类商品入口，因为电器有自己的物流，百货这边怎么办，帮他做营销，做实体卡的促销，大家一定要注意，根据你不同店定位和实体店同仁设计上网的商品，因为他们更懂他们自己的客人，他们知道客人想要什么。在互联网有一些新兴人类的思维，要有一个完美的结合，可能更好。第二，线上线下共同推进，强力的执行，执行很重要。前两年我们做电商非常孤独，沟通成本相当大，兄弟姐妹会把你视做对手，因为他本身很忙，也不会给你更多实质性的支持，虽然实体面临竞争，他们也开始思考电商，怎么思考利用电商平台，利用自己家平台做一些营销。
还有一点，我们在天猫开店很辛苦，但是要注意跟大平台的合作，一是磨炼我们团队，第二，第一时间掌握有价值的信息，学习和实践中提升，除了天猫、淘宝、聚划算，我们还代理了腾讯微商户业务，如果不去做，你不去做的话，可能永远没有前进的步子，我们实体店有一部分人开始涉足微信开始运营，在这方面可以说跟实体增加共进退的步伐。从摸索到稳步发展，我们北国如意购今年有一个发力，我们虽然做了很多努力和尝试，但是做得也不太好，存在很多困难。大家知道互联网快速发展，决定我们除了坚定，必须加快脚步，必须跑起来。融合互通，电商不是一个部门的事，有了顶层设计，高层战略，还有一个过程，实体店WIFI，后台系统打通和提升，包括实体店自营角度加快，现在各个业态都在尝试自营。更重要是越来越同仁他们要意识到这个转变，就是电商O2O实质是企业供应链是通过电商对企业供应链重构，不是简单的O2O概念。线下实体企业电子商务化的进程决定了我们O2O发展的速度和质量。
发展方向，我们很明确，围绕实体店经营，而不是脱离它，做好文章，跟随实体店扩张脚步，打造区域性购物和生活平台，为区域百姓生活做出我们的贡献。这是图说如意购，线下体验店、社区自提点，这是一个用图说明将来的业务发展方向。最后跟大家分享，这句话，出售时尚与文化，赢得厚爱与永恒，这是18年前确定的企业宗旨一直没有变，我们认为不管时代怎么变，商业的本质就像今天讨论的，商业的本质，和人的人性都不会变，商家的理想也应该是不变的，在用户角度思考，持续不断为用户创造价值，才能更好的拥有未来，谢谢。
（联商网编辑部 武汉现场报道）
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