在奢侈品营销中，企业宣传的重点多放在品牌特色上，或偏重技术创新，或宣讲深厚底蕴。而将品牌专注的DNA浓缩为一个词，并传播至广为认可的并不多见，在这鲜少的成功中，被提及最多的便是瑞士浪琴表所坚持的“优雅”。

　　几年前，贝恩咨询公司曾做过一项针对国人心中奢侈品牌的调查，在时计领域里，浪琴和卡地亚、劳力士等一同领跑榜单，是人们心中当之无愧的一线品牌。但事实上，从售价上来看，浪琴远不及其他品牌“昂贵”，高价位区也只是在4万元左右。调查还显示，人们在两万元左右价位的时计选择上，浪琴于这一区间的市场份额超过了70%。

　　从数据显示上我们可以看出，浪琴对于市场的引领，在同价位区间上有明显的优势。同时浪琴也在以品牌专注传达的优雅一词，力求引领一种消费者乐于接受的生活方式。对此，浪琴表中国区副总裁李力表示：“在浪琴百余年的历史中，品牌一直坚持做一个传统的瑞士钟表制造商，并保证一个高的性价比。同时，向消费者传达一种优雅的生活方式。多年来品牌的媒体宣传、赞助的体育赛事、选择代言人，包括店面装潢与腕表设计都是围绕着品牌所专注的优雅一词。品牌的初衷是为了引导消费品位，传达一种优雅的态度，以现在来看，我们的坚持是成功的。当消费者希望选择一块优雅的腕表时，能够直接想到浪琴。”

　　虽然今天的浪琴腕表并不过多涉猎大复杂表款，在店铺里售卖的，附加功能多为日期或码表功能，但这并不意味着浪琴表会一成不变。事实上，浪琴表一直坚持以品牌DNA引领市场与顺应市场需求同等重要。李力认为，在品牌引领的主线被市场接受，被消费者所追随之后，品牌的细节设计应根据不同地域或不同时期的发展变化做出调整，尽量满足市场要求，顺应消费习惯。以中国市场为例，“就以往来说，传统简洁的圆形手表更受青睐，同时表盘的尺寸选择偏小，我们在新款推出时会兼顾这些需求，如在运动腕表上做出修改，降低地域审美差异化造成的影响。”

　　浪琴表的成功，得益于品牌引领市场与顺应消费的坚持，同时也离不开集团化优势的辅助。近年来，四大奢侈品集团的并购战持续升温，也使得集团化与独立品牌间优劣的比较被热议。浪琴所处的斯沃琪集团，内部十几个钟表品牌各自针对的消费者不尽相同，囊括了从低到高的全部价格区间。李力认为：“身处斯沃琪这样的庞大钟表集团，品牌价位错开，在市场推广的过程中并不冲突，而各自不同的品牌特点还会起到互补的作用。同时，在一个大框架下运营，由于进入集团时限的不同，有些品牌成功运作的经验可以分享，在人员调配、物流和售后上可以相互支持。”从另一个方面来说，在近年来推广费用和成本持续增加的情况下，集团内的品牌盈利，也可视做给予新进品牌提供了更多培养的空间。

　　斯沃琪集团的十几个品牌分别针对不同的消费群体，从中低端的“斯沃琪”到顶级的“宝珀”“宝玑”之间，浪琴承担了完美的过渡功能，也因此获得了商业上的巨大成功。李力表示，“就中国市场来说，浪琴进入较早，多年来与零售商的良好关系为新品牌奠定了基础，也增加了零售商对于斯沃琪集团的信心，使他们了解了集团化运作下的市场推广是一个对零售商有支持，且长期发展并不断投入的过程。”

　　近两年来，中国奢侈品市场面临两大难关，一方面是海外购买，另一方面则是中国奢侈品销售增长急剧收缩。在这双重因素之下，高端时计市场，或多或少地受到了影响，尤其一些顶级品牌的销售，而浪琴表则因适中的定价，并未在此之列。“海外购物的影响还是有的，但浪琴在中国市场的成功，带动了品牌全球的影响力，因此对于中国市场的整体经营策略是不会改变的。同时我们大部分产品的平均价格在8000元至3万元，这也使得差价并不大，所以海外购物的影响并不明显。”而针对中国奢侈品市场下滑，李力认为是由于社会结构调整造成，这一过程会减少奢侈品馈赠引起的购买，但也会增加中产阶层收入，进而产生这一人群的自用性消费。而浪琴的目标人群恰恰是这一购买能力日益增强的人群，因此，在多年搭建的成熟销售环境中，并不会受到过多影响。浪琴所要关注的是在保持价位空间与销售政策的同时，进行三四线城市的市场拓展。

　　在即将结束的这个马年里，因为生肖的因素，更多人将目光关注到与马相关的话题上。在这一过程中，浪琴的出镜率明显要高过任何一个奢侈品品牌。这一结果源自浪琴表对马术运动超过百年的钟情，这段渊源最早可追溯到1878年。多年来，马术运动一直被浪琴视作传达优雅生活方式的最佳表现。
　　（中国经营报 作者：冷尘羽）