做商业地产这一行，许多人都想成为西田（Westfield）。这个世界商业地产标杆企业，其经验、操盘案例等备受业内众人赞许。

但这次，西田带来的新项目却饱受争议：被建造在美国911袭击中倒塌的世贸中心旧址之上，意味着它的出身不凡；由西班牙著名建筑师Santiago Calatrava带领设计，意味着它可能命运多舛；而斥资40亿美元建造，也让它被世人质疑了十几年时间；如今它试营业了，却还能坐享着每天二十万的交通客流以及每年前来911遗址参观的1500万名游客。

它就是位于美国纽约曼哈顿新世贸中心的Oculus商场，外形似一只纯白色的和平鸽，有浴火重生的寓意。由来自澳洲的Westfield在这里打造了一个占地面积365000平方英尺（约33909平方米）的复合式购物中心，吸引了苹果在内的125个品牌入驻。

被恐怖主义袭击 美国地标坍塌后再造

众所周知，在15年前的2001年9月11日，两架被恐怖分子劫持的民航客机分别撞向纽约世界贸易中心一号楼和二号楼，两栋大厦随后坍塌。这是美国本土最为严重的恐怖攻击行动，遇难者总数高达2996人。至此，世贸中心成为美国人内心的一道伤疤，每年9月11日都会在此举行纪念活动。

到了2006年，由纽约州牵头对这块伤疤进行改造，设计悼念遇难者的GroundZero（归零地），911博物馆，恢复地下地铁的修建，同时重启了世贸建筑群1、4、7号楼的建设。当时，对于整个项目的构想也仅限于打造纽约世贸中心交通枢纽，预计整个车站启用后，成为纽约市第三大交通中心，把PATH火车和11条地铁线联系在一起，每日设计乘客容纳量达20万人次。未来还将连接纽约市最大的地铁换乘中心——富尔顿中心地铁站。

但这个规划并不是一帆风顺。在重塑的风光背后，项目惹来争议不断。诸如新建设的费用由原本预算的20亿美元，到超支后的总建筑费接近40亿美元，被称为最昂贵的车站；单纯的交通枢纽变成了一个集购物中心、转乘站和人行步道网络于一体的综合体，让不少人吐槽太做作；亦没有保留任何旧有建设；甚至于，这座原计划于2009年投入使用的建筑，比预想中晚来了7年。

好在经过多年打磨，这个纽约世贸中心交通枢纽最终还是在今年三月启用了，其中的商场部分也在8月16日开启了试营业。

如今走进Oculus商场内，消费者便身处于一个空旷的椭圆形区域，周围被双层商铺和餐厅环绕，顶头除了布满白色“肋骨”结构，还有一道长108米的可打开式玻璃天窗，一抬头便是纽约的天空，形似一个巨大的眼睛。整齐的白色支架按顺序排开，阳光透过中间的的玻璃照射进来，明亮而充满希望，光与影的配合达到极致。

而整个Oculus车站同样以白色为主体色，充满神圣感。当消费者搭乘地铁来到Oculus，在走出车厢前往候车大厅的路上，也会发现多处通往Oculus商场的入口，为项目导入每天二十五万的交通客流。

并且，在世贸中心一带的其他地方，一家四口（父母带着两个孩子）要走进9·11国家纪念馆和世贸一号观景台需要花179美元。而进入Oculus是免费的，因为这里是公共空间。这一利好也势必会吸引每年前来911遗址参观的1500万名游客中的部分成为商场客流。

靠数字化和品牌组合绝地反击

而有了客流，能做的事情就多了。

首先在品牌引进上，早在还未开业前的对外宣传中，Oculus商场就称在这里消费者能买到300种不同的cheese、150种橄榄油、300种不同的意大利面。不仅有咖啡馆、餐厅、超市，还有品牌购物。

Oculus商场的所有者西田公司也透露，目前已有苹果、万宝龙、迪士尼、Hugo Boss、高端饭店Daniel Boulud等百余个品牌入驻。而商场中的设计，无论是店面的弧度，还是散射的大厅，都会使零售商更有可见度。

其中，作为亮点品牌，苹果在这里开设了纽约第10家Apple Store店。根据苹果纽约店市场总监Jason Barlia透露，新的Apple Store将会如同一颗宝石般被“镶嵌”在纽约世界贸易中心区交通枢纽中心区域，换言之就是这会和纽约中央火车站的设计风格类似，都具有白色的地板、墙壁和拱门这样优雅的古典设计风格。

其次，西田在数字化运营上作出的努力也被运用到了Oculus商场。

两年前，西田在洛杉矶创办了Westfield Lab，这个超过70人的团队，为帮助Westfield London的店铺运营，开发了多样的数字化工具。2015年5月，Westfield Lab曾为Westfield London推出了一款名为“eat on time”的移动应用，这款应用是利用数据反馈进行线上线下整合的一款应用，可以顺利地实现导购引流。按照西田的说法，他们希望把消费者从屏幕前吸引到实体店里去。

西田整合了所有购物中心的零售商的数据，把它们存进了一个app里面，由此可以根据这份数据进行更好的店铺设计及本地化分类。消费者也可以通过这个app，轻松查询到购物中心的商品存货情况。如果你所需要的商品在这个购物中心缺货的话，它会建议你去其他的分店去购买。

此外，Westfield还有自主开发的无缝式停车引导应用iparking、导购屏和eBay购物墙。

Westfield London的导购屏

而在位于世贸中心的Oculus商场内，各大入驻的品牌也纷纷玩起了“数字化”。Under Armour在这里推出了Connected Fitness平台，消费者可以利用它来获取自己的健康数据。Aldo的app则可以给消费者的手机推送通知，这些信息包括了店铺的形象展示、顾客体验，并可以直接关联社交网络进行分享。

在店铺的装修上，男装设计师John Varvatos充分利用了西田可能提供的技术优势，它把Karsten Staiger的摄影作品在Westfield进行了数字化展示——照片中那个令人眩晕的纽约城市屋顶，将显示在由数字网格组成的19个大屏幕上。展览从Westfield西侧的高速公路入口处开始，于Tower 4的电梯处结束。 

很明显，Westfield集团对于这个在世贸中心的新店寄予了厚望，它希望能成为这世界上目前最好的购物中心，招揽那些来自世界各地的顾客，而不仅仅是居住在曼哈顿市中心的6万居民，或者20万每天都要通过这个车站的乘客们。

（搜铺网整理）