华联·星光大道十年之后再出发 看一街一MALL如何蜕变
联商网消息：无论十年前还是十年后，在争当“国际滨”的商业弄潮儿这件事上，华联·星光大道的决心没有动摇过。
十几年前，华联发展集团挺进钱塘江南岸彼时还是一片荒凉的滨江片区，华联董事长董炳根独具前瞻性地投资建设了该区域首个真正意义上的商业中心——星光大道。2009年，星光一期开街，自此，奠定了星光大道在滨江商业的龙头地位。2015年12月，星光二期开业，这条当初由中宣部批准的中国内地首条文化艺术主题商业街，遂华丽变身“一街一MALL”的商业综合体，继续以引领者之姿领跑滨江商业。
星光大道一期
星光大道二期
随着杭州城市地位的抬升以及板块价值的彰显，曾经相对偏僻滞后的滨江区域受到越来越多的商业地产巨头的青睐，滨江商业也在不断唤醒。2016年12月25日，滨江宝龙城揭幕，2017年9月23日，滨江龙湖天街开业，这两大Shopping Mall均在距星光大道5公里范围内，其中最后开业的龙湖天街与星光大道一期直线距离更是不超过800米。三大商业体虽各有定位差异，但在商圈覆盖上免不了正面交锋，造成分流，滨江商业也从过去星光大道的一家独大变成如今三分天下的格局。
商业变化的核心是消费者，这是永恒的规律。当遇到话题、颜值兼具实力的后起之秀，老大哥该如何应战？这是摆在星光大道面前的主要问题。
引进奈尔宝、盒马鲜生 星光二期定位转变
日前，《联商网》实地探访发现，星光二期品牌阵容正在升级，不仅引进了国际高端双语幼儿园卫斯理，还大面积清退一楼原有轻奢品牌、大力调整负一楼原有餐饮商户，取而代之的是两大新兴网红品牌：有着“室内迪士尼”之称、融美学设计和教育理念于一体的室内高端亲子乐园——奈尔宝以及人气居高不下的阿里新零售品牌——盒马鲜生。其中，奈尔宝家庭中心已于7月19日盛大开业，开业至今人气火爆，盒马鲜生据悉也已全面进入装修阶段，预计于9月28日亮相。星光二期其他楼层的品牌也在今年上半年不同程度地进行了更替，比如二楼开出了今年最火的网红茶饮“鹿角巷”，另有不少新进驻品牌正处于装修过程中。
星光大道副总经理孙海萍告诉《联商网》，整个星光二期的业态品牌调整从今年年初便已开始。截止到6月底，星光二期调整的品牌数量占到全部品牌数量的20％以上。目前，二期业态配比服装、配套、餐饮的占比约为35％：35％：30％。
卫斯理、奈尔宝和盒马鲜生等主力店的陆续进驻，也标志着星光二期整体定位的调整。项目原本立足拥有庞大产业人群且处于上升期的滨江，着眼国际滨的属性，主打“轻奢+时尚”的理念，引入了诸如法国高端家居品牌Habitat（爱必居）、“YOSN（永信）辣妈派”跨境O2O精品直购店、全美年轻女性嘻哈时尚的首席代表Juicy Couture（橘滋）、坚持100％意大利生产的By Creation（柏品）、法国品牌Maria Luisa等知名品牌。
但是这一明星品牌阵容并没有给星光二期带来预想中的人气。经过两年的运营，项目发现一楼的轻奢品牌定位并不能适应滨江的市场需求，无论是人流还是销售数据，都没能带动整个商场的运营。于是，星光大道开始进行了新一轮的市场调研，对滨江的消费人群再一次分析定位，对新兴品牌进行了大量考察。加上两年后原有轻奢品牌合同的相继到期，于是，有了现在看到的大规模调整。孙海萍表示，滨江消费群体以三口之家的年轻家庭为主，因此关注儿童成长的亲子类消费潜力巨大，不容忽视。之所以引进奈尔宝，就是看中了该品牌寓教于乐，以及一站式亲子互动的家庭中心角色，在增强星光大道整个大体量Mall亲子游乐体验类消费占比的同时，也满足了杭州亲子家庭对于高端亲子消费的需求。
而在奈尔宝方面看来，星光大道在滨江有着高品质的商业氛围体验，可以说是滨江人气的中心区，周边高端物业环绕，成为其选择进驻的一大理由。对于奈尔宝的到来，星光大道尤为重视，在商业物业条件上给足了支持。“奈尔宝在美学设计、空间体量上，都有着独特的要求。而在星光大道二期商场，我们实现了这样的高度配合，让设计师的创意有了更大胆的发挥，整个室内设计对整个商场一层的面积重新定义。这样的合作，不仅仅是国内室内亲子乐园的颠覆，也是一场对商场未来格局走向的实验性设计论证�！蹦味ο喙馗涸鹑硕运降暮献鞲枇烁叨热峡�。
比起奈尔宝，与盒马鲜生的接洽要更早。孙海萍透露，盒马鲜生对选址的要求十分严格，多番对接后终于在今年6月份敲定合作意向，并将于今年金秋在星光二期负一楼精彩亮相。这是盒马鲜生在杭州的第五家门店，同时也是落户滨江区的首家门店。
艺术加持 电影主题贯穿一街一MALL
孙海萍表示，星光大道始终保持初心不变，坚定不移地走电影文化主题路线，以此为魂，致力将星光大道打造成集电影文化、休闲娱乐、特色商业为一体的国际化城市商业综合体。近年来，星光大道着眼于市场热点，大力引进了诸多网红潮流品牌，并借势新零售模式，逐渐走出了一条充满个性化的商业路线，实现了商业的差异化竞争。从最美书店“钟书阁”的进驻，到之后的人气网红茶饮“喜茶”、杭州首家真枪实弹俱乐部“都市枪神”，再到如今的小米、奈尔宝、盒马鲜生、鹿角巷等，这些品牌无论是客流还是业绩都让人刮目相看。以喜茶为例，在如今杭州四家门店中，星光店业绩排名第二。
此外，引进钟书阁、喜茶、奈尔宝等在设计上注重美学的品牌，也是星光大道在艺术和商业联结中找到的平衡点�！拔颐且恢倍济挥邪研枪獯蟮朗幼骷虻サ纳桃底酆咸�，而是期望打造成一个充满艺术氛围的生活圈，商业只是这个生活圈中不可或缺的一部分”，孙海萍如此表示。星光大道全长1.3公里，除了通过空中连廊的打造从形式上有效地联通一二期商业，同时通过活动、美陈、导视、小品、景观、营销等方式也将电影文化元素贯穿到一街一Mall当中，形成了一二期的良性互动。比如：在四季美陈及节日美陈上始终保持装饰元素的统一性，在节庆节点的时候，通过巡游等形式也可以有效地把活动氛围渲染到星光大道长达1.3公里的商业环境中。目前，星光大道已采集的500余个明星手模和星光大道电影主题酒店，是星光大道艺术形象深入人心的两大代表性作品。
打造双入口 南北亮化工程年底完工
星光大道南沿滨江区主干道江南大道，北临浩瀚的钱塘江，南北绵延1.3公里。由于人流动线的限制，南端入口一度成为人流主入口，因此星光二期的可达性会比星光一期稍差一些。如何把一期人流有效导流到二期，甚至整体形成双向回流的良好效果，真正实现南北“双入口”，也是孙海萍目前在思考的问题。
事实上，北端天然占据了一个优越的地理位置。一方面，比邻钱塘江，拥揽一线江景，且紧邻最美跑道，可开启星光夜跑；另一方面，与二期无缝连接的钱王射潮广场也是杭城一处著名的江边胜景，是游客、周边市民聚集游览的地方，人流量一向较大。加之，国际高端双语幼儿园卫斯理和室内高端亲子乐园奈尔宝的陆续进驻，以及射潮广场原有的蓝山咖啡等餐饮配套，星光二期北端的商业氛围将日渐浓厚，人气也势必不断提升。
所以在此天时地利的先天优势下，在孙海萍看来，实现星光大道南北双入口的打造，星光二期灯光亮化工程势在必行。“只有打造好项目的整体泛光照明，才能有效吸引消费者”。她透露，星光大道整体亮化工程将在今年年底完工，届时项目南北两端将遥相呼应，“双入口”的形成指日可待。
回首星光大道的发展历程，今年已是星光一期开街的第十个年头。面对日趋白热化的市场竞争，以及购物中心的同质化竞争，加之互联网线上消费对实体零售业的冲击，星光大道放眼杭州，立足滨江，找准定位，另辟蹊径。星光一期将以年轻时尚为导向，辅之以环境艺术提升及假日主题活动，致力于打造一条时尚潮流街区。星光二期将逐步调整为以年轻家庭消费为主的亲子购物中心，在定位上和星光一期形成差异化竞争，但行散而神不散，消费客群仍然偏年轻化，辅之以个别网红品牌吸纳人气。
孙海萍表示：“星光大道作为滨江商业的先行者，致力于走电影文化主题路线，一直在和滨江共成长。让滨江人民把“逛星光大道”作为一种生活习惯，是星光大道的期望所在，从而树立星光大道有别于其他购物中心的独有特质和品牌形象，走出一条属于自己的商业之路，历久弥新，经久不衰�！�
（来源：联商网 周松平）
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