近些年来，韩妆式微的声音不绝于耳。但随着今年双11的落幕，通过天猫美妆品牌销售TOP10榜单可以看到，韩系化妆品代表性品牌Whoo后、雪花秀分别取得第4名和第7名的靓丽成绩。其中，Whoo后更是跻身“10亿元俱乐部”。

韩联社的报道则称，得益于中国消费者在“双11”购物节期间释放的强大购买力，爱茉莉太平洋今年的双11销售额是去年的2倍，旗下代表品牌雪花秀的销售额较去年大增174%。种种迹象表明，韩妆在中国市场历经大浪淘沙，已形成新的势能。简而言之，韩妆在今年双11崛起明显。

Whoo后一骑绝尘，OHUI欧蕙强势崛起

前些年，在《来自星星的你》《太阳的后裔》等韩剧和韩流风潮的助推下，韩妆在中国市场一度如日中天。但因受“萨德”“乐天”事件影响，导致中国赴韩游客减少，中韩文化交流不像以往那么频繁，韩妆也由此开始沉寂。可在经过近几年的市场沉淀后，当前韩妆回暖明显。

从大的市场格局来说，虽然日本已反超韩国成为中国最大的化妆品进口国，但韩妆对中国市场的依赖程度却在逐年提升。据大韩化妆品产业研究院数据显示，2013年韩国化妆品出口额突破12亿美元，2018年高达60亿美元。其中，中国所占的比重逐步攀升，从2017年的39.1%到2019年的46.8%，几乎占据了半壁江山。

另外，中国市场对韩妆增长的拉动不容小觑。据爱茉莉太平洋公布的最新三季报显示，受新冠疫情对线下渠道冲击影响，公司净利润同比下滑93.7%至4200万元。值得一提，中国市场的线上销售在第三季度实现了超80%的强劲增长，主要由公司旗下高端品牌雪花秀参与天猫超级品牌日带动所致。

即便同样受到新冠疫情影响，但LG生活健康的化妆品业务在中国市场仍表现向好。据LG生活健康公布的最新三季报显示，公司在中国市场的美妆销售实现了22%增长。其中，Whoo后8月在天猫超级品牌日活动中实现高销量，单品也在当月排在基础化妆品类别中的第一名。另有数据显示，刚进入中国市场的OHUI欧蕙在今年双11实现783%的爆发式高增长。

不仅如此，韩妆“明星单品”仍在爆发。今年双11，Whoo后价值1590元的天气丹套装成为双11史上首个预售额破5亿元的单品。除Whoo后外，雪花秀滋盈肌本礼盒单品也取得预售额排名第四的好成绩。最终，在与一众欧美品牌的正面鏖战下，Whoo后、雪花秀分别排名第4、第7位。

直播只是锦上添花，精细化运营才是关键

与此同时，自去年进入“电商直播元年”以来，直播成为品牌争夺销售额的主要手段。正因如此，今年直播成为不少美妆品牌大战双11的标配。据《证券日报》报道称，今年双11商家自播的GMV同比增长509.34%。直播的火爆，也让有分析将Whoo后和雪花秀的成功归结于此。

实际上，通过观察李佳琦、薇娅等头部主播直播间可以发现，不同于欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等欧美品牌投放多款产品的策略，以Whoo后和雪花秀为代表的韩妆品牌则以主打旗下明星单品为主。

据ECdataway统计的预售期数据显示，天气丹套装单品的预售额占据了Whoo后预售总额的95%以上；雪花秀滋盈肌本礼盒则贡献了雪花秀全品牌预售额的一半左右。而这样的特点在欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌身上并不存在，欧美品牌预售成绩最好的单品也不过占品牌预售总额的10-20%。

但毋庸置疑的是，直播的确对韩妆品牌起到了推动效应，且获得韩国政府的认可。针对双十一期间韩国化妆品、小商品等销售额翻番，韩国产业通商资源部长官成允模公开表示，网络直播购物不仅使中韩跨境电商流通平台日益活跃，同时也带动了相关的制造业、服务和物流业，是值得推广的促销方式。

可从品牌对直播的整体态度来看，本次双11，韩妆品牌无论是对直播的投入声量还是旗下产品投放直播间的数量，总体要略低于欧美美妆品牌。事实上，就直播本身而言，国货网红品牌表现得更为上心。

应该来说，直播只是一方面的因素，主要是消费者对韩妆的认知基础还在。众所周知，以往韩流文化为韩妆奠定了很好的基础，即便中间因为各种因素导致韩妆的低谷，但随着韩妆注重品质和体验感的提升，韩妆正在形成新的消费认知。另外，从这么多年针对市场的打法上看，韩妆品牌日常运营显得更加灵活多变，也更懂中国电商平台的玩法。由此而言，韩妆品牌取得好的成绩绝非仅依靠直播的短期推动。

某种角度来看，直播的最大好处是让消费者快速了解推介的商品，并不能够成为品牌赢得市场销售的关键因素。一个品牌能不能够取得成功，更取决于品牌得有好的产品、优秀的团队、有效的运营策略，才能获得持续性的增长。当然，针对品牌行之有效的方法及坚持长期精细化运作亦是关键缘由。值得一提，今年双11取得不错成绩的Whoo后、雪花秀等韩妆品牌，丽人丽妆是它们背后共同的操盘手。

秉承长期主义，针对性策略深度赋能品牌

换言之，直播的方式对提升品牌声量确有好处，但将此作为韩妆品牌成功的根本性理由则略显片面。

相较于传统营销手段，由于可视化及专业主播对商品的详细解答，直播某种程度上能更好呈现商品的优势卖点。也就是说，品牌通过与消费者充分沟通、互动，达到一个更加良性的营销效果，从这个角度来说，直播才能真正发挥优势。

否则，做其它形式的营销推广显然要好过于直播。毕竟，由于存在刷单、售假、购买流量等乱象，直播目前并没有想象中那么美好。（详见青眼+文章《直播“翻车”最多的竟是美妆，到底什么产品适合直播？》）

更何况，本次是两大韩系代表性品牌一起创下佳绩，本身就说明绝非是某种新型营销方式促使的成功。这个层面上看，一个品牌要想取得成功，与它的品牌国籍并无太大关系，除品牌本身所处的市场环境及消费者认可度，最主要还得益于好的品牌营销策略及长期的精细化运营。正因如此，才能够看到Whoo后从去年双11的第8名跃升至今年的第4名，以往从未上榜的雪花秀更是一举拿下第7名的位置。这同样反映出，不断涌现的新客流推动了韩妆的崛起。

毕竟，品牌归根结底是要面对消费者，让消费者买到最适合的产品，才是打动他们的理由。同样，美妆品牌成功的关键还在于“把合适的化妆品卖给合适的人”，这样它的累积优势就会很大。

总体而言，韩妆品牌的崛起除本身构建的全新市场认知外，也得益于品牌运营商的运营效率和能够精准捕捉到新一代消费者的消费需求。这背后其实是一个完整且具有针对性的运营链条，更是韩妆品牌能够崛起的关键所在。