佳贝艾特渠道窜货，澳优“第一羊奶粉品牌”守擂难
2月3日，有消息称，2020年澳优羊奶粉佳贝艾特遇到渠道窜货问题，导致收入增速放缓。对此，澳优相关负责人表示“澳优对渠道的调整与优化对公司2020年的财务表现虽造成短期影响，但从长远看，我们认为有利于护佑公司业务的长远稳健发展”。
业内人士认为，作为“第一羊奶粉品牌”，澳优出现窜货问题，对其品牌力造成一定的影响。在提出的“黄金十年”发展规划的背景下，澳优想要继续坐稳龙头位置，还需要付出一定努力。
窜货难题
2月3日，关于2020年澳优羊奶粉佳贝艾特遇到渠道窜货问题，澳优相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，“澳优对渠道的推广、准入和管理等十分重视，并运用产品追踪体系的重塑、内码追溯等技术手段严格防控奶粉窜货现象”。
华西证券近日在研报中指出，“2020年澳优羊奶粉佳贝艾特遇到渠道窜货问题，导致收入增速放缓”。财报显示，2020年第一季度羊奶粉同比增长高达37.25%，第二季度增速降至12.88%，第三季度增速更是降至个位数，增速仅为2.68%。
对于业绩波动，澳优相关负责人解释，“在刚刚过去的2020年，为避免疫情影响下渠道分销渠道库存过剩，公司适度调整向部分品牌经销商的产品交付量，优化产品库存管理。虽然上述调整对公司2020年财务表现造成短期影响，但从长远看，该举措有利于护佑公司业务的长远稳健发展”。
澳优的羊奶粉一直以来支撑着澳优营收的近半壁江山，羊奶粉增长受挫，澳优整体业绩也会被拖累。澳优发布2020年前三季度财报显示，公司营收57.58亿元，同比增长22.8%；其中，前三季自有品牌配方羊奶粉收入为23.50亿元，较2019年同期19.96亿元增长17.8%，跑输整体营收增速。对此，澳优表示，“佳贝艾特第三季度在中国增速较慢，使集团整体收入增速受到拖累”。
受渠道调整影响，华西证券预测，“2020年第四季度澳优羊奶粉出货端收入同比略下降，基本面降至最低点”。
压货反噬
“如果说在两年前窜货是全行业现象，那么在2020年真正有窜货价值的基本都是大型龙头企业�！比橐底宜瘟脸�，2020年部分大型企业通过不断更换代理商，完成压货任务，造成大批中小经销商血本无归退出行业。
一位奶粉经销商告诉北京商报记者，大型企业之所以具有窜货价值，其一在于大型企业的品牌流量大、定价高，利润空间足；其二大型企业经销商的压力较大，由于拿货成本较高，不及时出货很容易导致资金周转不畅。
“渠道窜货主要是由于企业不断向渠道商压货所致�！彼瘟林赋觯捎诔錾氏陆狄约安芄５纫蛩赜跋�，大批企业为提升业绩不得不断向渠道商压货，同时仍然按照老办法给经销商实施年终返利、高额回扣等，但要求经销商必须完成相应额度。2020年下半年在市场总体萎缩情况下，经销商不得不加大窜货量来完成企业要求，甚至部分经销商倒贴差价赔本销售。从而造成渠道窜货、流货、乱价现象严重。
此外，原来的防控措施失效也是造成渠道窜货的另一原因�？煜铝闶圩冶局冶硎�，“过去，企业是通过品牌方明确价格体系，靠分区代理的市场格局来防控市场窜货，但目前，在全渠道背景下，原来的市场模式早已不能适用，现在品牌商、经销商都在做全渠道，因此经销商很可能会把产品卖出自己原来所代理的区域”。
在业内人士看来，窜货是经销商越区销售产品，造成价格混乱的市场行为。羊奶粉佳贝艾特的渠道窜货问题如果不能彻底解决，不仅会对澳优整体业绩造成影响，也会打击分销商的销售信心。
关于窜货问题，宋亮建议，首先，企业应改善动销能力，将更多资源用在终端动销推进和配合零售商引流上；其次，做好控货，保证不同区域同级市场产品价格一致；再次，配合经销商将积压临近保质期的产品妥善处理；最后，严格执行有效奖惩制度，对窜货行为进行惩罚。
光环失色
头顶“第一羊奶粉品牌”光环的澳优，在随着羊奶粉市场不断发展之时，其面临的竞争也更为激烈。
根据《中国羊奶粉产业发展研究》数据，2008年羊奶粉的市场销售额仅在3亿元左右，自2014年以来，我国羊奶粉市场规模为35亿元，此后几乎每年都保持着25％以上的市场增量。而在社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》报告中提到，婴幼儿配方羊奶粉市场规模未来有可能达200亿-300亿元。
市场容量不断扩大之时，澳优的竞争对手也不断增多，并逐步发力羊奶粉领域。2013年，蓓康僖开始布局羊奶产业，并推出纯羊婴儿配方奶粉；2016年，蓓康僖开始布局海外生产工厂，打通产品销售链条，将产品销往全球各地；2018年，蓓康僖收购西班牙羊乳清工厂；2020年，宜品蓓康僖羊乳制品生产中心开工奠基，进一步扩大了羊奶粉生产规模。
此外，2019年11月，合生元可贝思羊奶粉上市。截至2020年9月30日，上市9个月，合生元可贝思羊奶粉就占合生元中国市场婴幼儿配方奶粉收入扩大至总额的6.1%，布局超1.25万家门店。蓝河羊奶粉则借助第三季《脱口秀大会》，百度指数曾一度跃居婴幼儿奶粉行业前四。
相比之下，澳优除了在2020年前三季度较2019年同期的业绩增幅有所收窄，还被沽空机构指其虚增收入。2019年8月，BlueOrca发布了一份针对澳优的做空报告，称澳优乳业存在夸大营业收入，隐藏人工成本，并通过未披露关联方交易让高管们得以隐秘地谋取私利等行为。消息一出，澳优股价暴跌，并出现停牌。
业内人士认为，羊奶粉市场目前品牌不少，同质化现象严重，致使产品出现价格战。这是行业发展必经的一个过程，未来，我国羊奶粉行业会加速洗牌。
鲍跃忠建议，澳优需要抓紧时间打破原来的传统分销代理模式，尽快形成新的零售全渠道发展网络。
发表评论
登录 | 注册