1年10倍增长，家居品牌Outer的极致单品方法论是什么？
编者按：经历了一年多的艰苦卓绝，全民抗疫取得了历史性的成功。
这场突如其来的疫情，让消费者的行为发生了很多转变，例如“云生活”开始普及，线上购物成为常态，健康、娱乐消费备受关注……
同时，随着政策对互联网经济的进一步规范，消费市场迎来了更加公平和多元化的竞争环境，新产品、新模式和新业态不断涌现、百花争鸣。
在此背景下，壹览商业联合梅花创投开启「后疫情时代，遇见下一个消费之星」系列报道，从模式、产品、营销、技术、组织等角度，全方位探寻新一代消费企业的崛起之路。
这是「后疫情时代，遇见下一个消费之星」系列报道的第 5 篇文章，「壹览商业」与Outer联合创始兼CEO刘佳科聊了聊。
国际休闲家具协会（ICFA）把2020年定义为是“家庭之年（Year of Home）”，而2021年则是“庭院之年（Year of the Yard）”。
的确，受疫情影响，全球民众2020年的大部分时间都是在家中度过的。随着防疫的常态化，民众开始将注意力转向户外空间。
ICFA的调查结果显示，90%的美国人认为他们的户外生活空间比以往任何时候都更有价值，但88%的人对其户外空间并不满意。或因为没有风格特色，或因为缺失功能性或者舒适度，因此，有78％的人选择在2020年升级了他们房子的户外生活区域。
而今年，计划购买新的户外家具和配件的人数比去年增加了一倍以上，他们想为户外家具增加更多的装饰性和功能性元素，以更好地享受户外时光。
“其实在疫情之前，无论是从新一代消费者的行为习惯转变上，还是从整个美国社会的文化需求转变角度，户外生活的趋势就已经显现出来了。但疫情就像是催化剂，加速了这个趋势的爆发。”Outer联合创始人兼CEO刘佳科向《壹览商业》表示。
作为一家供应链在中国，而团队和市场在美国的户外家居公司，Outer在成立仅仅3年多的时间里，取得了飞快的增长，2020年销售额了提升了10倍，复购率达到10%，并且吸引到了红杉资本、梅花创投、险峰长青等明星资本，以及跨境电商百亿美金级的独角兽SheIn的投资。
01中高端的极致单品策略
“美国的户外家具市场是有价格断档的。比如沙发，要么就是定价在1000美元以下、一年一换的平价产品，要么就是10000美元以上的小众设计师品牌，而1000-10000美元的中高端市场相对空白。”刘佳科介绍。
2017年末启动项目后，Outer团队花了14个月的时间，打造了第一款产品——户外藤条沙发。根据模块化拼接长度的不同，Outer沙发的售价在2000-10000美金之间不等。
Outer藤条沙发系列部分产品
Outer的专利设计OuterShell
Outer沙发的布料材质特殊，可以防尘、防渍，且100%可回收。除此之外，这款沙发最大的卖点，是一个嵌入式的保护罩OuterShell，它能够非�？焖儆行У亟饩龃郴馍撤⒈；ふ植鹦斗彼龅耐吹�。依靠这一个简单且有效的设计创新，和一个几秒的动画进行线上推广，Outer迅速成为爆款。
“首先Outer的定位只会是户外，从沙发开始，我们还可能会推出户外版的地毯、茶几、咖啡桌等等产品。除了户外客厅，户外厨房和户外餐厅也是一个很大的蓝海场景。其次我们的产品是极简环保风格，并且就像OuterShell一样，我们的原则是每推出一款产品，都必要有一个可以解决用户真实痛点的创新之处�！绷跫芽葡颉兑祭郎桃怠方馐偷�。
“我们的产品开发和定价策略有点像特斯拉，先做高端单品，然后再延伸。特斯拉刚推出时只有Model S，售价很高，但一旦产品被市场认可之后，又上线了相对平价的Model 3、Model Y等车型。我们从均价5000美金的沙发开始，也会开发出不同的价格带�！�
02免费的线下展示厅
Outer内部有一个很重要的KPI是NPS（Net Promoter Score，净推荐值），反映的是用户有多大的意愿来分享或者推荐Outer的产品。据刘佳科透露，Outer的NPS达到了93%，一个非常高的数值。
家居产品不同于快消品，“真实的体验”是消费者购买决策中一个很重要的因素，这也是大多数家居品牌开设线下店的主要原因。但家居消费并不高频，对于初创公司而言，自营开线下店无疑会增加巨大的成本，且如果不具备规模效应，线下店的覆盖范围和品牌效应将十分有限。
鉴于高NPS，刘佳科和团队想到了让用户成为Outer天然的推广者。当用户购买了Outer的产品之后，可以把自己后院变成一个“neighborhood showroom”。潜在的购买者在浏览Outer网页时可以通过定位来发现自己周围是否有showroom，然后申请去体验。
“美国人本身比较重视社交，愿意把自己精心打造的后院分享给邻居或者新的朋友，从而获得认同感或者良好的邻里关系。我们为此付出的成本只是，用户购买我们的产品时，如果选择成为我们的showroom host，可以获得10%的优惠。”
Outer neighborhood showroom
这种推广方式的好处在于，用户之间的相互“种草”，销售成本降低的同时，转化率也会得到提高。目前Outer已经拥有超过1000个showroom，对于未来规模化是一个很好的铺垫。
03坚持DTC但不纠结于DTC
DTC并不是新概念，但在中国，受制于流量，品牌逃脱不了被电商平台绑架的命运。而在美国，用户有直接去品牌官网购物的习惯，同时Google、Facebook、Shopify这些公司的存在，又给了品牌摆脱亚马逊做DTC很好的途径。
“DTC是一个很好的起步，因为早期对我们来说，没有中间商，可以和用户建立直接的联系，然后听他们的反馈去做产品的迭代、营销的调试、服务的升级等等。”
DTC让品牌和消费者的距离变得非常近，消费者的忠诚度自然也会更高，可以在垂直细分领域从依靠高营销、多产品线、多渠道的传统公司中抢夺份额。去除中间渠道后，品牌也可以获得更大的毛利空间。
但刘佳科表示，Outer虽然起家于DTC，但并不纠结于DTC�！氨局噬衔颐鞘窃谧鲆桓龌饧揖悠放�，倡导的是一种户外的生活方式。品牌是核心，底层是做好产品和服务，给用户最好的体验，DTC只是一种渠道，至于还是上线别的平台或者渠道，只是时间节点问题。”
在刘佳科看来，CEO的定义除了是首席执行官，也是客户体验官（Customer Experience Officer），因此Outer除了在产品上追求极致，服务上也要有所提升。在美国，定制家具的交付周期可能会在三个月以上，而目前Outer受益于产品生产设计相对标准化，所以可以选择在洛杉矶仓库备货，基本可以做到一周内送货到家。
另外，B2B市场也有很大的空间，餐厅、酒店、民宿、度假村、购物中心、办公楼等很多场景都需要户外家具，Outer已经在做一些布局。
最后，刘佳科还提到了“中国制造”。对于消费品公司来说，供应链永远是核心。之所以选择中国的供应链，刘佳科认为中国的户外家居供应链能力处于世界领先，很多独特的设计、材料、组装，无论是从成本角度，还是从加工能力角度，中国的供应链都有优势。
作为从业者，刘科佳表示，中国制造正在改变过去“廉价低质”的标签，更多兼具功能和精神价值、同时有溢价的品牌正在不断冒出，新一代的中国品牌正在重新定义“中国制造”。
发表评论
登录 | 注册