亚朵酒店赴美IPO背后：IP战略难大规模复制
两次冲击A股上市无果之后，亚朵商业管理集团（下称“亚朵”或“亚朵酒店”）转投美股市场。
6月8日，亚朵酒店赴美提交招股书，拟在纳斯达克上市，代码“ATAT”，美银、花旗、中金公司和招银国际担任联席保荐人。从此前外媒发布的消息来看，亚朵酒店的估值在20亿美元左右。
2021年第一季度，亚朵酒店净营收约为4.2亿元，净利润1146.9万元。作为主打中端酒店的品牌，亚朵以人文和新中产生活方式为卖点，并联合多个生活方式品牌（IP）推出主题酒店。
但这一差异化战略目前已露出了弊端，有酒店投资人称，亚朵单纯依靠酒店IP化，很难做到标准复制，投资成本并不可控。
01
自媒体称上市前夕创始团队散伙
资料显示，亚朵成立于2013年，定位中高端连锁酒店，主打“人文”以及“生活方式”的文创属性，联名IP玩跨界是其主要差异化策略。
亚朵创始人兼CEO王海军旅游管理专业出身，毕业后进入酒店行业，曾是汉庭酒店（华住集团的前身）创始人之一。为了避开当时发力中端酒店的巨头们，亚朵采用轻资产加盟模式降低成本，并且选择二线城市为突破点。
从位于西安南门第一家亚朵酒店起步，到截至2021年3月31日，亚朵酒店拥有608家酒店，共71121间客房，其中包括33家租赁酒店和575家管理加盟酒店。
天眼查显示，2015至2017年，亚朵进行了三轮融资，共计获得1亿4600万美元资金，投资方包括德辉资本、去哪儿、君联资本、阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧等。公司最近一次D轮融资发生在2017年2月，距今已经四年之久，且未透露具体金额。
最近4年，亚朵未能在一级市场拿钱，或许影响到了公司的扩张规模，让其开店数量不及竞争对手。比如，华住旗下与亚朵定位相似的全季酒店已经开出1100家店，截至今年一季度华住还有1369家待开业的中高端酒店；锦江酒店2020年全年已开业的中端酒店达4422家、客房51.25万间，中端客房占比同比提升至55.74%；同时，首旅如家方面也表示，将继续加大中高端的拓展力度，提升中高端酒店占比。
就连与亚朵同样定位中端市场的尚美生活，门店总数已突破5500家，覆盖全国333座城市，为亚朵的10倍。
一位酒店投资人称，在头部酒店集团的压力下，亚朵开店速度有放缓的趋势，一方面是因为单房成本太高，投资者很难在短期内收回成本，另一方面是其高端酒店布局迟迟未能打开局面，资金链受限。
一级市场融资遇冷后，亚朵IPO之路同样充满曲折。早在2017年，亚朵集团董事周宏斌就公开表示，公司已有明确的上市计划，希望三年左右在A股完成上市。随后在2019年6月，亚朵与中信建投签订辅导协议并报送了备案文件。6个月后，亚朵与中信建投经过友好协商后一致同意终止了上市辅导工作，转而由中金公司担任辅导机构，依然拟申请A股创业板上市。
然而一年多时间过去，亚朵酒店的上市进程并未有实质性进展。今年4月份，有消息称公司放弃A股上市，改道赴美IPO。某中端酒店高管透露，亚朵在A股上市遇阻，可能由于其加盟业务和部分门店的股东结构存在问题，短时间内很难成功上市A股。
就在亚朵转投纳斯达克前夕，酒店业自媒体旅界文章称，去年12月底，王海军两个联合创始人大漠和摩卡已离开亚朵，酒店开发部总负责人大悟也于今年3月正式辞职。去年8月，亚朵前市场副总裁康韦加盟尚美生活担任集团CMO。
截至本次IPO申请前，王海军持股31.3%，为最大股东。君联资本持股30.4%，Diviner Limited持股16.2%，携程持股14.8%，GLV Holding Limited持股5.5%，Engine Holdings Limited持股5.2%
02
资产负债率超过70%
作为酒店连锁品牌，亚朵旗下共有6个酒店品牌，覆盖中端到奢华的四个等级，同时还有4个场景零售品牌。其收入主要来自受管酒店的特许经营费和管理费以及向受管酒店销售酒店用品；租赁酒店的运营，以及与酒店情景相关的零售产品的销售等。
根据招股书，2019年-2020年亚朵酒店分别实现营收15.67亿元、15.66亿元，净利润分别为6083万元、3782万元。2021年第一季度，亚朵酒店净营收约为4.2亿元，同比增长107.9%；净利润1146.9万元，上年同期受疫情影响，净亏损为7607.8万元。
分业务来看，2020年全年，亚朵管理加盟酒店实现收入9.26亿元，约占营收59%；租赁经营酒店实现收入4.96亿元，约占营收32%；零售收入及其他实现收入1.44亿元，占比9%。
运营成本方面，2019年和2020年，亚朵酒店运营成本分别为3.1亿元、3.3亿元；销售和营销成本分别为2433万元、2032万元；技术开发成本分别为4.38亿元、4.29亿元；行政成本分别为4005万元、3566万元。
王海军曾证实，亚朵在一线城市毛利率在70%左右，每家酒店开业6个月左右能盈利。不过招股显示，亚朵2019年综合毛利率24.78%，2020年综合毛利率21.56%，2021年第一季度综合毛利率20.78%。2019年至2021年第一季度，亚朵净利润率分别为3.88%、2.41%和2.37%。
随着长期借款、递延收入、应计费用和其他应付款项的持续增长，亚朵的负债出现不小增长。数据显示，亚朵2020年负债总额已增至14.20亿元，2021年第一季度增至15.3亿元，资产负债率则从去年的71.51%增长至今年第一季度的72.59 %。这一负债水平在同行中并不算低，A股上市的首旅酒店资产负债率在50%左右，锦江酒店也在65%以下。
截至2020年底，亚朵现金及现金等价物约为8.25亿元，同比增长了8%。截至今年第一季度末，这一数字增长到了8.85亿元。
为了留住消费者，亚朵建立了自己的会员体系。截至今年第一季度末，亚朵A-Card忠诚度计划注册会员数量累计超过2500万。2020年，亚朵共计销售了约1300万个酒店间夜，44.7%的间夜来自集团会员，OTA渠道的间夜量占比19.9%。
且在2020年亚朵会员复购率达到48.7%，表现出很强的客户粘性。不过在投诉平台上，却有不少消费者投诉亚朵存在诱导开会员、开卡不能退、无故被注册会员等情况。
03
酒店IP化难做到标准复制
将酒店和IP结合起来，跨界联名是亚朵的标签之一，从吴晓波、网易云音乐、网易严选，再到知乎、虎扑和超级QQ，亚朵每次跨界都将营销效果拉满。
2016年11月，亚朵与吴晓波频道在杭州合作打造了“亚朵·吴酒店”，是亚朵的第一个IP酒店模式。在吴晓波的跨年演讲中，亚朵作为协办方，出现在许多宣传物料中，这让亚朵得到大量的曝光，开始打开大众市场的声量。
2018年3月，亚朵与知乎合作的亚朵知乎酒店在上海徐汇区开业；7月，亚朵与虎扑合作的亚朵S·虎扑篮球酒店在上海开业。在与网易严选合作的酒店中，大堂里陈列着出自严选的家居、服饰、零食等特色商品，顾客可以直接购买看中的商品。
根据弗若斯特沙利文的资料，亚朵是业内第一家通过与生活方式品牌联合推出主题酒店的连锁酒店，截至2021年3月31日，该酒店共有14家以音乐、篮球、文学等引领潮流的主题为灵感的主题酒店。
IP让酒店有了网红属性，引入更多的跨界IP，打造更高的知名度，这也是当初很多投资人看好亚朵的地方。
不过有分析指出，从近年发展来看，实际上“酒店+IP”战略让亚朵陷入了两难境地，正所谓成也IP，败也IP。首先是跨界IP酒店难以形成规模。对于每家特色主题酒店而言，IP意味着非标准化，在运营上存在难度。有业内人士称，一家单店运营得再好再有特色，其影响与盈利只是小范围的，只有实现了扩张，才能更好地做下去。
“所有的噱头、概念最终都需要去论证其是否具有可复制能力，因为你没有可复制能力，你就没有办法规模化。”首旅如家孙坚就曾对酒店跨界有过疑虑。
亚朵5年时间里，也仅仅打造了14家跨界IP类酒店，占其608家酒店的2.3%，数量上几乎可以忽略不计。
其次是目标客群与房价之间存在落差。亚朵本身定位是中高端精品酒店，目标人群是新中产阶级，消费者以30岁以上为主。招股书显示，2020年，亚朵45.8%的客户年龄30至40岁之间。
联名主题酒店更多是为了迎合年轻群体不同兴趣的多样化生活方式，目标群本应该是更年轻的消费者，但实际上价格却更高一些。招股书显示，2020年中，亚朵IP酒店的客单价为469.1元，较同区域可比酒店的平均每日房价（ADR）高15.4%。这对18-25岁的年轻人来说，性价比并不高，跨界酒店反而沦为“打卡地”的尴尬。
此外，IP与酒店捆绑之后，IP自身的实力与稳定性就变得非常重要。一旦IP出现了品牌负面�；�，作为IP酒店，就会处于一个非常被动的地位。
对此，就有酒店投资人称，亚朵单纯依靠酒店IP化，很难做到标准复制，投资成本并不可控。但登陆资本市场并不能解决所有问题，亚朵酒店最基本的还是要找到适合自己的扩张逻辑。
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