中秋已至，双11还会远吗？

2021天猫双11即将启动之际，淘宝直播打响了排兵布阵第一枪。

“今年是历届里面投入最大的一次双11。”

在一场面向商家与机构的生态大会上，淘宝事业群直播事业部负责人程道放公布了今年双11的三大新举措——新入口、新产品和新投入，其中最重要的投入表现在对商家流量和内容能力上的支持。

成立6年来，淘宝直播从最初手淘（手机淘宝）的“地下5楼”（即要在首页下划5次才能找到）到如今的首页“顶层”，内部地位快速升级。

特别是在阿里年度最重要的天猫双11活动中，随着淘宝直播成为商家标配，其定位也在发生变化。“如果说去年淘宝直播的主题是参与，那么今年的主题则是发展。”程道放表示。

发展意味着投入和改变。而在双11这场影响商家全年业绩的关键战役中，流量是至关重要的燃料。据悉，淘宝直播将通过新增入口、活动扶持等方式为商家提供流量帮助。

与此同时，互联网平台已经实现了从屏蔽网址链接到互联互通的演进，今年双11或将是多平台流量共享，战场也在扩大。内容种草，是今年天猫双11的重要看点之一，也是商家流量截取的关键。淘宝直播试图增加品牌种草期，来实现平台品效销合一能力。

新变革之下，关于内容电商的终局讨论也越来越多。

“点淘（淘宝直播前身）承接的是阿里在下一代电商探索上的任务。”程道放认为，电商直播相对还是一个流量消耗场，自己也在思考下一代电商是什么样的。

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内部地位升级

第13个天猫双11，淘宝直播作为预售期最大的增长点和爆发点，公布了三大新举措——拓展新的营销场域、推出新的商业化产品和对直播生态投入新的扶持资源，即新入口、新产品和新投入。

具体而言，淘宝首页将为直播新增一级入口，增强消费者沉浸式直播观看体验；推出全新的内容商业化平台“热浪引擎”，丰富商家和主播的营销推广流量渠道；投入大量资源，帮助商家和主播快速成长。

三大举措中，最值得一提的是在手淘首页为直播新增一级入口。毕竟，淘宝直播此前已经处于手淘首页的“四大金刚”位，地位优于聚划算、百亿补贴等业务；如今再增一级入口，其地位可想而知。

手淘首页淘宝直播位置

调整前后，两个入口在产品形态上将有明显区别。如图所示，原有入口处在“四大金刚”位，点击进入后将保留双列流形式，用于打造用户“发现”心智；新的一级入口将与“订阅”、“推荐”两个栏目并列，点击进入后则是沉浸式短视频形式，目标是吸引用户对直播进行回访。

手淘淘宝直播一级入口位

据程道放透露，新增一级入口主要是为了解决用户回访心智路径相对较长的问题。

要知道，调整前用户如果要看某位主播的直播回放需要经过至少三次点击：进入“淘宝直播”——进入“主播”——进入“直播内容”。整个操作等待操作时间较长，一些新人主播也很少拥有流量曝光机会。调整后，用户可以通过直播流直播观看相关内容。

从内容上看，首页一级直播入口中的分发内容门槛也更高，符合淘宝直播基础规范规则的V3层级及以上主播会有更大的概率进入。

“对于主播、商家以及机构来说，这一入口将为直播带来数以亿计的公域流量。”程道放指出。

官方数据显示，截至今年8月，淘宝直播用户已超5亿，平台流量同比增长了59%以上，商家GMV增长超55%；特别是天猫新品牌的表现更优，GMV增长超70%，跑赢“大盘”。

从这个视角来看，淘宝直播具备流量吸附能力，也能为品牌创造商业价值。而今年天猫双11，阿里为淘宝直播新增手淘一级入口，不难看出集团对整个电商直播大趋势的看好，以及对淘宝直播业务的期待。

一位阿里内部人士也向《中国经营报》透露，（阿里）内部是赛马机制，双11的资源配置是看数据说话，如果说淘宝直播是风头正劲的亲儿子，也是因为提升用户时长、黏性和转化率上优势明显。

值得一提的是，淘宝直播从手淘吸引到的流量，似乎正在转移到点淘App，从而为阿里的“超级App矩阵”添砖加瓦。根据程道放公布的数据，今年初以来，点淘流量大约增长了3-4倍，“现在点淘整个的流量占比几乎跟淘内（手淘）差不多了。”

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淘宝直播“小红书化”？

除了在发展政策上有所变动，在发展战略上，淘宝直播也迎来了新的升级——打造“发现电商场”。

顾名思义，就是一个消费者线上“逛街”、发现商品的场域。在这个场景里，消费者不带有明确购买目标，通过在各个视频、直播间里闲逛发现自己喜欢的商品，从而下单购买。

“它以短视频种草的形式，然后用直播拔草的形式去完成这个交易链路的闭环。”程道放认为，这个探索场非常有价值。

为了打造这样一个新场域，“内容种草”的作用就显得格外突出，而这块空白则需要平台和品牌共同填补。

从商家侧看，今年天猫双11比往常来得更早一些，目前已经正式进入“战时状态”。因为在预售期之前，阿里相较往年还特别增加了一个“种草期”，从生态玩法、营销玩法、货品策略等方方面面将“种草”策略落地。

淘宝直播双11整体打法及节奏

据淘宝直播营销负责人简柔介绍，首先，从10月1日开始，在预售来临前的19天里，淘宝直播会和整个淘内的内容渠道一起开启整体的种草节奏。通过看点、短视频，把消费者想要的货品进行看点生产，赶上10月1日开启的种草盛典。其次，在全周期里，官方会围绕着人设，围绕着主播的影响力，推出两个比较大的IP，其中一个就是省心种草官。

在此期间，品牌可以通过短视频种草，迅速建立用户认知，打出口碑；也可以通过短直联动，打通短视频种草和直播拔草的内容电商生态链路。

本届天猫双11将是淘宝直播从交易电商向内容电商迈进的重要一步，不仅完善了淘宝直播的内容属性，也加剧了内容电商平台之间的竞争。

不难发现，淘宝直播想要打造的“发现电商场”与抖音的“兴趣电商”、快手的“信任电商”，甚至小红书直播带货，有着异曲同工之妙。

在短视频、内容种草平台向电商行业发展，抢夺交易电商的蛋糕时，淘宝直播也在寻求改变，增加内容种草玩法，增强用户粘性和用户停留时长。这场内容平台与电商平台的竞合趋势越来越明显。

即便现在开始做内容种草，多年电商行业积累的资源也决定了，淘宝直播仍然会以“货”为核心打造平台价值，这也是其区别于其它内容电商的关键点。

“从（用户）心智本身的角度来讲，‘好货’是现在整个发现电商场里面最核心的逻辑。”程道放表示，平台会将所有的新爆品收集在自己的场域里面，然后将好内容植入到好品里面；基于直播电商本身的特点，价格也存在一定优势，所以，“好货、好内容、好价是目前的逻辑”。

不过，内容平台，特别是短视频平台，为了实现内容种草后的瞬时效应，可能会在流量分发上有爆发；但淘宝直播更多以“稳定性”见长，不希望流量波动太大。程道放称，“我们希望大面上稳定的同时有一定的流量波动性。”

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内容电商迎来终局？

“点淘（淘宝直播前身）承接的是阿里在下一代电商探索上的任务。”

从某种意义上讲，淘宝直播的这次升级是对内容电商发展终局的一次摸索，只是终局尚未到来。即便在淘宝内部，也承认对于点淘定位“发现电商”，短视频种草、直播拔草的链路是不是合适，目前都是未知数。

但就整个行业的发展情况判断，程道放认为，未来是会朝着专业化的方向发展，“专业的人干专业的事情”、“一定是分工更清晰的”。

种种迹象表明，专业化、品牌化也确实在成为内容电商新的发展趋势。

今年7月，在杭州召开的快手电商服务商大会上，快手电商负责人笑古就公布了2021年快手电商发展的三个关键词：除了信任电商、服务商意外，就是品牌。这就意味着快手正试图从早期无序的白牌商品向主流品牌商靠拢。

为了扭转平台固化印象，吸引品牌长效发展，快手专门设立了SKA品牌运营中心，从流量、预算、服务、工具和政策等方面赋能品牌，同时推出了“520品牌告白节”等活动助力品牌发展。

另一边，短视频平台抖音也在大力扶持品牌进驻直播。

2020年7月，美宝莲作为首批抖音电商合作品牌，也加入了抖音直播带货行列。

但进入平台短短半年左右，美宝莲就明显发现平台规则发生了改变——超头部主播的流量被一再削弱，平台开始把更多的流量补给给品牌自运营，即品牌自己做的店铺直播。

“美宝莲之前是不会在抖音做品牌经营的，我们只要做好超头部直播就好了，但现在我们会积极布局（品牌店铺自播）。”据美宝莲线上零售高级经理Amo此前向全天候科技透露，改变前，品牌有90%收入来自达人直播，10%来自品牌自播；改变后，预计未来80%的收入可能都来自品牌直播，只有20%来自达人直播。

对于淘宝直播而言，其除了从运营能力、营销能力等方面赋能品牌，还会在流量侧帮助品牌更精准触达消费者。

据悉，配合天猫双11整体节奏的基础之上，点淘在短视频种草期后，将重点挑出8大品类、1000个新爆品；平台将参与挖掘品牌亮点，通过短视频及联合营销的方式，打爆消费者认知。同时，点淘将铺排数万条视频，曝光量预计达到20多亿。

日渐趋同的平台发展模式和发展思路，也让内容电商的竞争进入白热化状态。但正如程道放所言，这个行业仍处于快速增长期，远没有到终局。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%，预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

图片来源：艾媒咨询

在大方向上的同质化决定了，内容电商未来比拼的仍将是供应链、服务等“软实力”，此时内功的修炼程度就显得尤为重要了。