抓住年轻人，卤味也能融资好几轮
在年轻消费者的加持下，卤味江湖风云再起。
最近半年，李越发现绝味鸭脖、周黑鸭等卤味品牌不仅线下店越来越多，直播间里也频频出现它们的身影。“以前距离是决定我买哪家卤味的关键因素，只要离家超过3公里，再好吃我都不会跑去买。但现在买卤味越来越方便了，当天下单，第二天顺丰包邮到家�！�
随着Z世代为代表的年轻消费群体成为消费的主流人群，其消费需求日趋个性化和多元化。为契合年轻群体“宅经济”、“一人经济”、“夜宵经济”等需求，卤味品牌也开启消费升级新体验。
为了争夺年轻人，长期依赖线下的传统卤味品牌积极布局线上。根据CBNData的统计，天猫平台上卤制品销量2020年较2019年又大幅提升，平均增幅达40%。一方面，随着锁鲜技术、冷链物流等食品技术不断发展，卤味产品的生命周期得以延长。另一方面，国内电商的快速发展，带动了卤味食品销售渠道结构的变化。除了天猫、京东等线上渠道，传统卤味品牌还入驻抖音、快手等短视频平台，通过店铺自播和与主播合作等方式带货。
这与传统卤味品牌增速放缓不无关系。在国内卤味市场，周黑鸭（01458.HK）、绝味食品（603517.SH)、煌上煌(002695.SZ）并称“三巨头”。近日，“卤味三巨头”相继发出财报。2021年上半年，绝味食品业绩再次位居首位，实现营业收入31.44亿元，同比增加30.27%；周黑鸭扭亏，上半年实现营业收入14.53亿元，同比增长60.8%，但不及2019年的16.26亿元；煌上煌上半年营收同比增长3.1%至14.1亿元，但净利润同比下降4.8%至1.5亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析，“卤味三巨头”需要面对品类整体老化、消费疲劳的现实。市场或出现挤压式增长，竞争主要集中在品质、品牌、服务体系、客户粘性等方面。休闲卤制品朝品牌化发展，品牌产品占比不断提高。
而另一方面，卤味赛道在近些年引发了大量资本的热捧，仅今年年初至今就有8笔融资。天眼查数据显示：主打长沙风味的热卤品牌“盛香亭”完成两轮亿元融资，由腾讯领投、绝味资本追投；4月，卤味火锅外卖品牌“京派鲜卤”完成百万元级天使轮融资，百年卤味品牌“五香居”完成Pre-A轮1500万元人民币融资。
5月份，风干辣卤连锁品牌“菊花开卤味”宣布完成1亿元的B轮融资，由万物资本领投，众源资本、不惑创投、浅石创投跟投；7月份，卤味零食品牌王小卤获祥峰投资领投的B轮融资，热卤轻餐品牌热卤食光由红杉资本独家出手完成天使轮融资；9月份，卤味连锁品牌“舞爪食品”获星陀资本独家数千万A轮融资。
对照今年卤味赛道的融资事件，燃财经发现，区别于传统的卤味小吃店，及周黑鸭、绝味等行业老品牌，卤味市场新的赛道正在形成。不同于传统卤味品牌对休闲零食场景的覆盖，卤味+正餐的场景越来越受到资本关注，典型代表就是盛香亭、热卤食光等“卤味浇头+碳水”的SKU。
为何资本密集出手卤味赛道？青桐资本副总裁朱英涛对燃财经表示，一方面是当下卤味市场空间巨大且尚未饱和，就增速和集中度而言，新品牌仍然有破局机会；另一方面，传统卤味无法满足年轻人的正餐化需求。随着消费风口的到来、食品研发的迭代和年轻人习惯的变化，卤肉、卤豆腐、卤鸡蛋等浇头互相搭配，加上米面粉，成为了年轻人的午餐和晚餐的新选择。
诚如朱英涛所言，面对尚未稳定的市场格局和保持稳定增长的市场规模，不少新玩家都试图从中分一杯羹。根据CBNData发布的报告，2020年卤味市场（包含佐餐卤制品、休闲卤制品）规模已突破3000亿元，年复合增长率达20%。另据华创证券数据显示，卤制品企业CR5市占率大概是21%，其中绝味的市占率约9%，周黑鸭5%，煌上煌3%。
处在成长阶段的卤味市场远未成为红海，巨头格局也尚未完全定型，谁能突出重围就看谁能占领年轻人的心智了。
01
谁在吃卤味？
提起卤味，作为吃货的王涛第一时间想起的消费场景就是球赛，特别是之前熬夜看欧洲杯，邀上三五好友，再搭配上卤味和啤酒，快活似神仙�！澳嵌问奔涿刻焱砩隙蓟崧蛏弦淮蟀蔽�，还会搭配些烧烤和小龙虾等，但卤味始终是餐桌上的主角�！�
欧洲杯期间，各大卤味品牌纷纷推出欧洲杯套餐和冠军套餐等，以“卤味＋花生毛豆＋啤酒”的组合套装吸引着和王涛一样的球迷们。“搭配好的套餐省去了选择的麻烦，叫个外卖，随时送到，完全不影响看球赛�！�
没有球赛的时候，鸭脖等卤味也是王涛夜宵的“常客”，是最佳的下酒菜选择�！安惶龅氖焙蚓吐虻阊疾毖汲峥锌校龅氖焙蚓偷愀鎏俳芳�，再搭配上米饭，就成了一顿正餐。”王涛对燃财经表示，现在的卤味品牌很了解年轻人需求，在卤味之上还加入了主食，免去了买完卤味还要回家煮饭的麻烦。
除了传统休闲卤味品牌外，同样考虑到年轻人正餐需求的还有“热卤”赛道的后起之秀们，卤肉、卤豆腐、卤鸡蛋等浇头互相搭配，加上米面粉，成为了年轻人的午餐和晚餐。
主打“现场卤制，新鲜出炉”的热卤品牌，一方面满足了年轻消费者对新鲜、健康的食品安全追求，同时顺应了年轻消费者将小吃品类从解馋到正餐化的消费趋势变化。
“有时候逛街逛饿了，吃碗面觉得单调，吃顿大餐又觉得没必要，热卤这一介于小吃和正餐间的快餐就成了我的首选�！鲍h玥对燃财经表示，很多卤味店都是提供外带服务的小店，总不能抓着鸭脖边啃边购物，热卤店的堂食场景同时满足了她解馋和吃饱的双需求。
平时吃卤味，玥玥基本上都是到店内购买，她所在的社区内，周黑鸭和绝味鸭脖开在了同一条街上，楼下还有一家味道不错的夫妻店。因为选择多，玥玥对品牌的选择并没有忠诚度，“想吃甜辣就去周黑鸭，香辣就选绝味，楼下的夫妻店品类丰富还便宜，光顾的次数比品牌店多。”
她表示，除了外卖基本上不会选择其他线上购买的方式。“之前在网上买过锁鲜装，竟然不是发顺丰，即使是锁鲜，卤味的保质期也比较短，等收到货发现还有一天就过期了，我买得又比较多，根本吃不完，只好给邻居送去些。”
区别于传统中男性喜食卤味的印象，CBNData统计的数据显示女性在性别消费占比、消费规模、人均购买力和人数增速方面均远超男性，女性消费群体正在卤味零食市场展现“她力量”。
“一吃就停不下来�！�90后女生晓悦笑称自己是重度卤味瘾者，几乎每天下班都会在街角的卤味店捎带点鸡爪或鸭脖回家，冰箱里也经常备存各种卤味的锁鲜装，已备随时开吃。工作一天，啃上几口鸭脖，支上iPad追个剧，一天的疲惫烟消云散。
和晓悦一样，很多卤味爱好者都有一吃停不下来的感觉，那是因为兼具“肉食、辣、重盐、甜”四大成瘾因素的卤味能够在体内生成令人愉悦的神奇物质，比如内啡肽和多巴胺。
具备着“越吃越有瘾”的特色，卤制品的消费者有明显的留存性。CBNData消费大数据透露，2020年天猫卤制品老客户的消费占比较前一年有显著提升，且有大量客户年购买次数达6次以上。
晓悦的购买频次远远超过了统计数据的平均值，除实体店和外卖购买外，她几乎每月都会在购物平台上采购一次。“除了追剧，看直播也是我的另一种解压方式，在直播间除了锁鲜装卤味品牌这一新客外，各种卤味零食也层出不穷�！�
晓悦对燃财经表示，现在的卤味零食不仅品类丰富，随着工艺提升，口味也更好�！靶∈焙虻囊辉蔽读闶扯际欠栏梁吞砑蛹恋奈兜溃衷诘穆蔽读闶掣删晃郎壹负醵加泻行“亩懒埃梢苑旁诎�，随时解馋�！�
02
新老品牌争抢年轻人
在年轻消费者认知里，卤味不只是绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌等传统品牌，新式热卤也在他们心中占据了一席之地。与此同时，在卤制品休闲零食化的趋势下，不仅涌现了王小卤、卤味觉醒等新国货品牌，三只松鼠、百草味等零食巨头也纷纷将品类拓展锚定卤味零食。
朱丹蓬表示，随着宅家文化、懒人文化的流行，烹饪小白越来越多，卤味的消费频率加大，市场也在扩容，赛道已经进入精准分层的节点，既有走年轻时尚路线的鲜卤，也有大型连锁品牌，还有接地气的夫妻档小店，以及主攻电商渠道的卤味零食。
为了贴近年轻消费者，传统卤味品牌煞费苦心。没有年轻化的产品，就没有年轻化的品牌。传统卤味品牌持续在口味和品类上创新，满足年轻消费者多元化需求。限季推出黑胡椒和藤椒等小众口味，并打造虾球，及去骨鸭掌、虎皮凤爪等创新品类，一改卤味店鸭脖鸭腿打天下的传统做法，持续优化产品结构。
线上也成为诸多老字号的转型阵地。CBNData数据显示，2018-2020年中华老字号卤味品牌的消费规模逐年上涨，占据线上卤味市场的绝对份额。
以周黑鸭为例，从2020年开始，周黑鸭转战线上，借助微信、抖音等网络平台强化品牌力，累计直播、短视频播放量过亿。为了更好地跟年轻人沟通，针对年轻的90后、00后核心消费群体，周黑鸭开展与偶像代言人合作的尝试，并与乐事、单身粮、徐福记等进行跨界合作，推出联名产品，吸引年轻消费群体。据财报显示，因互联网O2O业务的深耕，2020年周黑鸭电商业务销售额同比增长28.5%。
在卤味老品牌厮杀混战、争夺年轻人的时候，一些新锐品牌也悄然发力，以创新的定位和玩法加入“战场”，以期弯道超车。
目前绝大多数卤味品牌的主打品类集中在鸡肉、鸭肉、猪肉、牛肉等，但仍有其他品类等待发掘，这给了新品牌更多机会。“物只卤鹅”就是一个立足广州、主打潮汕卤味的新品牌；四川卤食品牌“廖排骨”，主打的是排骨卤味，五香排骨为其招牌产品；源于乐山的卤食品牌“紫燕百味鸡”，主打产品则是百味鸡；石家庄的地方品牌“鲜卤家”，就主打猪蹄这样畜类领域的卤味产品。
朱英涛表示，任何赛道的新品牌想要突围，需要满足两个条件，一是市场垄断效应弱，二是具备差异化竞争能力。从这一点上看，新品牌通过错品类竞争既可以避免与传统巨头面对面硬刚，又能创造出独特的记忆点，掌握定价的主动权。
另一个值得注意的细分市场是热卤，做为新兴品类，以创新吃法在年轻人中掀起热潮。
2016年，盛香亭新式热卤将热卤标准化，改老卤为现卤，瞄准年轻客群，一改卤味店街边选址，把店开到了商场里。
盛香亭对传统湘式热卤的改造，一在制作上流程上标准化，以及改老卤为现卤，更注重食品健康而不是传统习惯；二是改变消费场景，把街边店改造成符合年轻人审美的商场店，通过品牌的塑造，提升了品类价值感。
朱英涛分析，作为最早开进商场的卤味品牌，盛香亭在绝味、周黑鸭等都在社区跑马圈地的时候，直接换战场�！按蚍ê痛尤ツ昴甑卓甲吆斓睦贾菖Ｈ饷嬗幸烨ぶ�，在传统的青海拉面还在社区混战之时，更高级、更卫生、更正宗的牛肉面已经在进商场了，品牌势能借助商场得以释放，且能够做高客单�！�
在他看来，任何一个千亿级赛道的战场上，无不体现着一个至理，得年轻人者得天下。在卤味赛道上，目前品牌呈现出精简化、创新化和潮牌化的趋势。
“精简化的原因是现在年轻人中相当一部分有选择恐惧症，面对多个档口里的海量SKU无从下手，品牌为年轻人提供一定的爆款搭配，节省了消费者做选择的时间；创新化体现在除了传统的卤肉卤蛋品类之外，品牌还引入海鲜、搭售冰粉等，增加复购率；潮牌化大都以跨界联名的方式呈现，比如卤味觉醒之前和BOSS直聘一起做的鸡爪盲盒，在年轻人中引发了一定的话题量。”
03
行业格局分散
卤味的历史可以追溯到两千年以前。
万物皆可卤，千年前佐酒下饭的卤味发展到今天，品类越发丰富。鸡鸭鹅、牛羊猪、萝卜土豆毛豆……无论肉类还是蔬菜，都能在卤锅里翻腾出美味。随着时间的推移，卤味逐渐有了地域性差异，各地的卤味都有自己的特色和代表，如潮汕的卤鹅，广州的白切鸡，四川的麻辣兔头、棒棒鸡，福建的卤鸡爪，江浙的卤毛豆等等。
直到上世纪90年代，以鸭类为代表的卤制品行业开始崛起，从佐餐向休闲食品方面延伸，迎来了快速发展。
1993年，煌上煌创立，1995年周记怪味鸭（周黑鸭前身）创立，2002年久久丫成立，2005年绝味鸭脖诞生。之后不到十年，各大品牌以直营或加盟的方式快速跑马圈地，煌上煌、周黑鸭、绝味鸭脖相继上市，形成了“卤味三巨头”的行业格局。
朱丹蓬表示，2014-2017年，是中国卤味食品行业发展最快的时期；2018年以后行业蛋糕逐渐固化�！霸谡庵智榭鲋�，谁的门店开得越多，它的营收就会越高。这也是为什么这两年行业所有的企业都在高速地扩张，高速地去抢占市场的重要原因。”
如今，休闲卤味零售市场已经成长为一个价值千亿元的赛道，但绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌这三个卤味“巨头”加起来的市场占有量也不到20%，剩下80%的份额，依然是一片拥有巨大潜力的“蓝�！�。
朱丹蓬指出，目前有三类模式存在：以全国品牌连锁为主、以区域品牌连锁为主及以农贸市场为主的单店存活模式，这三种模式会在长时间内会存在于整个行业。整体来说，卤味市场品牌集中度低，行业格局较分散。
卤味市场依旧以夫妻店和街边店为主。根据大众点评数据，截至2021年2月底，国内泛卤味市场门店数达24.66万家，而根据窄门餐眼统计，连锁门店数超过100家的卤味品牌（包括卤味熟食、鸭脖、烧腊、热卤） 共75个，合计门店数仅4.52万家。
“此外，尽管拥有千亿市场规模，但整个行业尚未形成标准化发展�！敝斓づ钊衔�，工艺标准化发展可以称为卤制品行业的命门，不仅关系到产品能否提高规�；�、提高门店供链完善度、优化区域市场的布局，也是用质量与口味赢得客户口碑的关键要素之一。
另一方面，卤制品行业同质化严重也制约着品牌的发展，随着市场的成长和消费的升级，消费者对产品品质和品牌的要求越来越高。
对此，朱英涛指出，持续研发创新，是卤味品牌打破天花板的最佳途径，当然这并不容易。“比如一些具有地方特色的小吃完全可以被拿来复制，进行研发创新，像隆江猪脚、剁椒鱼头、夫妻肺片等。而且需要研发对市场极其灵敏的嗅觉和供应链端的强配合，在产品同质化的情况下，比拼的是市场对谁家产品更认可、谁家供应链更具优势�！�
朱丹蓬则认为，这是因为整个卤味食品行业的门槛非常低，并没有太多的技术壁垒。目前这个行业主要有两个壁垒，第一个是品牌壁垒，第二个是规模壁垒。其中更重要的是规模壁垒，只有当达到一定规模的时候，整体的效应才能显现出来。
参考资料：
《卤味乘风破浪，千亿市场谁能站C位？》，来源：红餐品牌研究院
《拿下腾讯千万投资，热卤品牌盛香亭为何火出圈？》，来源：浪潮新消费
*文中李越、王涛、晓悦、玥玥均为化名。
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