Prada装不下菜市场

来源：刺猬公社张展 2021-10-19 08:08

菜市场已经很久没有这样光鲜而又频繁地出现在公众面前了。

Prada X 乌中市集 | 图源“新徐汇集团”公众号

今年9月底，奢侈品牌Prada与乌中市集跨界联名的快闪店正式开业。快闪店位于上海市徐汇区，为期14天。

门口超大显眼的Prada logo，标志性的Jacquard印花图案墙纸，身着“FEELS LIKE PRADA”花纹纸的瓜果蔬菜——穿上Prada的菜市场摇身一变成为走在时尚前沿的超级网红，平时对菜市场敬而远之的俊男靓女纷至沓来，在限流的菜市场门口排起了长长的队伍。

然而，热闹终归是属于Prada的，菜市场什么都没有。

10月10日，快闪店最后一天，根据《新民晚报》的报道，一位年轻女子在举着买好的芹菜凹完造型后，转身出了菜市场把蔬菜扔进了垃圾桶；10月11日，快闪店结束的第一天，乌中市集已经恢复了往常的客流，门口的长队已然消失——

除了地上的脚印和垃圾桶里的蔬菜，除了靓丽的相片和记忆中的繁荣，随着人潮褪去、Prada退场，什么都没有留下。

而在这背后隐含着的，是困扰菜市场多年的转型问题。

受敌

菜市场的好日子似乎永远停留在了上个世纪。21世纪以来，菜市场就没过过几天舒坦日子。

根据欧睿咨询的数据，从2009年到2020年，在各个生鲜销售渠道中，传统菜市场的占比从75.3%下降到64.9%，而电商占比从0.3%猛增到6.9%。商超的表现则中规中矩，其占比从24.2%缓慢增长到27.9%。

在这三种主要渠道中，生鲜电商的表现过于亮眼了。

21世纪进入第二个十年以来，伴随着电商的发展，万亿规模的生鲜市场开始吸引创业者们入局——是不是只要创造出可持续的、能解决行业痛点的商业模式，再微不足道的市场份额也会意味着极为可观的收入？

那么生鲜行业的痛点到底是什么呢？

这就得从菜市场的诞生开始说起。

1985年，统销统购的计划经济式农产品流通体制被取消，农贸市场模式诞生。

市场经济赋予了农贸市场更大的优势，但农贸市场模式的劣势同样突出：中间渠道太多和经营主体太杂。

在农贸市场模式下，从农业生鲜生产者到终端消费者，一般共需要经过7个环节：农业生鲜生产者→农业生鲜收购商或者产地集贸市场→产地批发商→销地一级批发市场→销地二级批发市场→农贸市场→消费者。

过长的供应链条导致从生产端到零售端的加价率高、产品损耗大。

除了供应链的问题之外，农贸市场的销售主体太过分散，既有自产自销的农民，也有稳定摊位的个体商贩，还有流动摊贩。销售者们自行进货，货源广且杂，产品无法追溯来源。这些都导致传统农贸市场的管理难度较大，具体表现在生鲜质量难以把控和购物环境比较差。

在重重问题下，2004年，中央一号文件提出“鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市”。“农改超”改善了生鲜的销售环境，提升了整体的运营管理水平。

然而，单纯地提升环境无法解决供应链长的问题。

2008年底，国家商务部和农业部联合下发了《关于开展农超对接试点工作的通知》，推进生鲜产品“超市+基地”的流通模式，引导大型连锁超市直接与生鲜产地的农民专业合作社产销对接。农超对接有助于大大缩短供应链条，提升供应效率。

新商超模式的确在一定程度上改善了大型超市的生鲜销售，但是它终究无法根本性颠覆整个生鲜行业。

主要的原因在于，对于中小型超市，它们还是需要和二级批发商拿货，供货环节并没有得到优化，以及中小型超市的储运设施和运营能力不达标，产品的新鲜度难以保证，损耗率大。

面对这些问题，生鲜电商创业者们的创新能力不容小觑，他们创造出了多样的商业模式。

总的来说，生鲜电商一共有六种模式：综合平台型、农场直销型、垂直电商型、O2O型、社区团购和新零售型。

生鲜电商模式概述

生鲜电商的模式多样且复杂，甚至同类模式中不同企业在细节上也会存在特殊差异。但是，他们在努力方向上是一致的：让自己的货物离源头更近一点，让自己的产品离消费者更近一点，让整个过程的成本更低一些。

那么，相较于其他渠道，生鲜电商到底拥有什么优势呢？

首先在价格上，由于缩短了供应链条，再加上前期扩张阶段的平台补贴，消费者会明显享受到生鲜电商带来的优惠。

尽管随着平台福利期过去，面对高昂的质控和运输成本，为了保证模式的可持续性，提价成为了必然之举，但是根据招商证券对菜市场和生鲜平台的抽样比价结果，生鲜电商的蔬菜仍然要便宜于菜市场。

在比较价格时，一位美团生鲜的商业分析师提醒刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“生鲜的价格比较很不直观，因为非标品的品质区分不明显，消费者比价通常只看绝对价格，但是品质上可能存在很大差异。”

“一般来讲，在三四线城市电商的价格不会有特别大的优势。因为对于三四线城市的菜市场来说，流通链路比较短，不分产销地，本身渠道成本就低；再加上当地物价低，渠道加价率也会更低一些，所以菜场的菜价也会比较低。然而，在一二线城市，电商的价格确实会比较有优势一些。”

在品质上，生鲜电商们力求用冷链物流覆盖全环节，甚至利用专线航空运货，以保持运输过程中的产品新鲜度。除此之外，每日优鲜、盒马生鲜等电商还建立质量品控中心确保品质。

在便捷度上，前置仓、冷柜自提、送货上门，新概念层出不穷；在品类丰富度上，电商们争取覆盖所有生鲜品类，甚至建立海外采买团队以满足高端客户的需求。

这一切努力的结果，就是生鲜电商的迅速崛起。尽管总体份额还不算大，但是聚焦在一二线城市的一个社区、或者是一个普通消费者身上，生鲜购买方式的变化是清晰可见的。

27岁的李欣然（化名）在一家国企做财务，喜欢烹饪的她常常在下班后自己做饭。她告诉刺猬公社：“在北京从没去过菜市场，我甚至不知道哪儿有菜市场。在老家的时候可能早上会和家人一起去买菜，但是在北京一般就是下班的时候在盒马上下单，菜通常能和我一起到家。”

自救

面对日渐流失的顾客，菜市场决定自救。

与Prada合作的乌中市集前身是位于乌鲁木齐中路与五原路交叉口、东至常熟路、西至永福路一带的马路菜场，后来出于统一管理和卫生保障的需求，菜场被集中到了乌鲁木齐中路318号一幢小楼的一、二层里。

2019年底，乌中市集完成了最近的一次改造——深绿色木门、金字市集招牌、浅黄色墙面、绿白相间的马赛克瓷砖、温暖的灯光、干净的藤编篮子，乌中市集好看得不像一个菜市场。

乌中市集 | 图源“徐家汇周到”公众号

乌中市集不仅改造了市场环境，也对硬件设施进行了提升。

乌中市集全面引入“云秤”大数据智能化管理系统，通过对食品源头把控和进销环节检测等手段，在“保供”同时，实现“稳价”。同时市场管理方还配置有智能信息追溯设备，建立商户档案展示、智能支付、信息自动采集、交易数据分析等功能为一体的智慧管理系统，实现追溯系统的智慧化、可视化和便捷化。

在产品供应上，乌中市集内的蔬菜、肉类和水产品都有对应的农场和品牌直供，在降低价格的同时也推动了产品溯源的实现。

但是很显然，仅凭菜市场自身的力量是建立不起这样的新型农贸市场的。

乌中市集的运营方是上海新徐汇菜篮子企业发展有限公司，这家公司是上海新徐汇集团的全资子公司，而上海新徐汇集团则由上海徐汇区地区工业联合会控股。

早在2019年6月，上海新徐汇（集团）有限公司、中交天津航道局有限公司、国信追溯质量源代码技术有限公司就在上海签订了战略合作协议——三方达到共识，将立足服务上海市民菜篮子民生工程，采用国信追溯质量控制体系，为上海市民提供质优价廉、安全放心的“中交可追溯农产品”；根据新徐汇集团云南地区扶贫和中交天航开发项目及产业需要，尝试产地农产品直供。

菜市场向来是个让政府头疼的问题——作为经济实体，菜市场固然具有商业属性；但除此之外，菜市场还是个民生工程和基础设施，这意味着它既是民生问题、又是城市规划问题。

在中国四万个菜市场中，像乌中市集这样的高度现代化的农贸市场还是极少数。据商务部不完全数据统计，2019年当年仅完成了1338个菜市场的改造。

根据艾瑞咨询2021年的调研，拥挤混乱的人流和脏乱的环境是消费者对菜市场最大的抱怨，而更加干净整洁的环境、合理布局的摊位和有安全保障的食品则是消费者对菜市场最大的期待。

要让菜市场不再脏乱的话，要么消灭菜市场，要么消灭脏乱。

菜市场的消失早就不是一件新鲜事了。盛强是北京交通大学建筑与艺术学院副教授，据他统计，早在2005年到2009年，北京三环路内五个摊位及以上规模的菜市场有43个消失，这其中3个被成功升级为超市，23个因城市开发被拆除，其余转为其他城市功能。

近十年，类似的故事在不断上演。2014年，因商业开发需要，占地面积超过3000平方米的天津长春道菜市场被关停；2017年，因旧城改造需要，上海百年菜场唐家湾菜场正式关闭……

在宏伟的城市蓝图面前，菜市场毫无还手之力。

但是关闭绝不意味着问题的烟消云散——少了一种最习惯的买菜方式后，周边的居民该去哪里买菜？在失去了养家糊口的摊位后，个体商户们该以何谋生？

2020年，涉嫌违章搭建的广州东山口农林菜市场被强制关停。祁红艳是农林菜市场豆腐档的档主，她在那里卖了14年。菜市场被拆后，她在农林菜市场原址周边租下了一个铺面继续卖豆腐。

“人少了太多，大家都知道这边被拆掉了，就不会再来了。”祁红艳说。失去了集群效应后，就算在故地重振旗鼓，原先的热闹也随着拆除时的烟尘一起随风消散了。

既然消灭菜市场会带来新的、可能更为严峻的问题，那么只好消灭脏乱了。尽管消灭脏乱的同义词不是制造美，但很多菜市场正在朝这个方向狂奔。

网红菜市场一个接着一个。

有简约风的。

杭州红石板农贸市场

图源“零售专家”公众号

有Ins风的。

无锡钱桥果色花香菜场

图源“情调无锡”公众号

有朋克风的。

广州东山肉菜市场

图源“广州吃货”公众号

网红菜市场的出现让菜市场问题进一步复杂化了——原来菜市场问题还是个设计问题。

但是，对于那些只升级了装修的菜场来说，菜价没有随着环境一起变“美”——设计和装修的成本转化为了摊位费，摊位费最后又转化为了菜价。在赏心悦目的同时，消费者的荷包越来越瘪。

而且，新潮的设计本想吸引年轻人，但是年轻人们并不买账，猎奇般地过来转一圈后，不来菜市场的还是不来，单纯的视觉冲击无法促进持续的复购。

靠设计做网红的思路似乎有些走偏了。不进行结构性模式变革的话，单纯的设计不会给菜市场带来持久的生命力。

菜市场需要的到底是什么？

除了装修升级、厂家直供、智能化管理外，2020年11月，乌中市集正式上线饿了么平台，提供新鲜蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产、新鲜水果等14个大品类、共近800个产品种类。在市场培育期，乌中市集每日在饿了么上推出单品优惠活动、满减、爆款、减运费等各类优惠活动。

至此，传统菜市场终于玩转了互联网——社交网络引流、数字化和智慧化系统、线上+线下相结合、靠低价获客。这样一来，Prada能找上门就不让人奇怪了。

那么，菜市场还能变得更好吗？

作为重要的城市公共空间，菜市场的可能性当然不止如此。

万有集市是上海的一个新型菜场品牌。除了舒适的环境和可溯源的产品，与传统菜市场不一样的是，万有集市的二楼就是社区邻里中心——它已经不再是一个纯碎的菜市场，而是一个“菜场+商业配套+社区活动中心”的综合商业体。

二楼的亲子烘培教室、社区插花讲座、手冲咖啡课程、社区美食品鉴、社区美妆课、社区健身教室人气火爆；除此之外，万有集市还为社区居民自发组织活动提供场所，如社区儿童生日派对、社区党支部党员大会等。

万有集市陆家嘴店内景

图源“CAIC城市更新中心”公众号

功能的复合化既为菜市场吸引了新的客流，又延长了消费者的停留时间。更重要的是，在这个互动空间中，市场和城市的活力被激发了出来。

果然，“城市，让生活更美好”并不只是一句口号。

怀乡

但是，伴随着新式菜市场的出现，传统菜市场的消失好像激发起了我们某种怀旧之情。

在记忆里，拥挤人潮中我们紧拉母亲的手，听母亲在人声鼎沸中与商贩讨价还价，看母亲在红红绿绿间挑挑拣拣。

“萝卜5块钱3斤嘞”“1块钱1斤卖不卖”“送我一把葱吧”……热情蕴含在吆喝中，生活智慧隐藏在讨价还价中。

汪曾祺曾说：“到了一个地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市。看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”

然而，我们怀念的仅仅是这些人间烟火气吗？

何志森是华南理工大学建筑学院的老师，他长期关注菜市场改造，并在风景园林系开设了一门名叫《营造的风景：菜市场里的美术馆》的课程。2014年，何志森发起了Mapping工作坊——Mapping可以被理解为是一种新型建筑教学方式和理念，参与者通过追踪“小”的人物、物体与行为，探寻其背后蕴藏的庞大机理和复杂逻辑的城市探索另类法则。

2021年7月，何志森发起了一项新的Mapping活动——对成都成华区菽香里15号院内的菜市场进行改造，创造一个可以持续参与的社区公共空间。