阿里启动“双11”，多路争锋下的双11还有什么？
“双11”各家平台的预售已经跃跃欲试，阿里这位东道主自然不甘落后。
10月20日，阿里正式启动“双11”，向外展示“收割”品牌的肌肉线条�！八�11”向来是大品牌的高光时刻，但随着网红品牌以及国潮品牌的出场日渐高频，阿里有意倾斜资源扶持出一批新的“淘品牌”。
面对暗流涌动的电商格局，阿里有必要让“双11”摆脱价格的框架，赋予新的商业内涵，降本增效、促进流通等，品牌商也更希望从“双11”借鉴品牌建设的经验。流量大潮退下之后，新人也想尽快跑出来。
对竞争避而不谈 继续招揽品牌
“双11”大幕缓缓拉开。在启动现场，阿里的分享者们不再像往年一样或高调或低调地强调竞争，而是将社会责任放在首位，并用“温暖”这个词汇渲染氛围。在问及原因，阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人吹雪用“是想将消费者放在中间”回答。
尽管情感至上，但“双11”依旧是一个商业的名利场。用新品、新品牌吸引消费者驻足且下单，是电商们屡试不爽的好方法，今年“双11”自然也不例外。电商平台喊出不一样的“双11”策略，但同样瞄准新品牌这一群体，寻找增量。阿里公布的消息显示，今年天猫“双11”，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。
阿里巴巴集团首席市场官董本洪强调，今年超过1500个潜力新品牌、300多个老字号品牌将在天猫“双11”上陆续亮相。内联升、北京稻香村、谢馥春等众多老字号，相继推出了国潮礼盒。此前，京东也发布消息表示，将上线超4亿件新品、超7亿件国潮商品。显然，上新品牌，且上新国潮品牌已然是件心照不宣的事情。“从商家端来看，截至目前有29万商家报名参与‘双11’，超过了往年的情况。”董本洪给出了上述数据。
“老字号是当年最成功的新品牌，对产品追求、对用户的理解和经营是老字号的出众点，”董本洪进一步解释称，老字号其实要比当下大多数品牌更有生命力，并且生命力十分旺盛，阿里希望用技术手段让其变得更有活跃。与此同时，产地制造能力的提升，快速兴起了大批可定制商品的新品牌，为天猫带来新活力�！捌放圃龀ぞ哂谐て谛裕瞥霾沸枰饩鱿颜叩某て谒咔螅材苋闷放剖迪殖て诜⒄��！�
值得注意的是，天猫“双11”连续二年降低满减门槛，凑单门槛从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”。面对额度更大的红包和满减，外界难免思考“双11”的吸引力是否依旧。董本洪在回答“双11”吸引力时解释，“大的促销周期里，需要让消费者找到合适的商品，还要创造需求”。
预售提前 流量被不断分食
“双11”预售期的开始时间不断向前延伸，已经从最初的11月1日变成了10月，购物车早早就被塞满了。10月20日20点，天猫“双11”正式开启预售。为提醒消费者不要错过预售期，淘宝App还将分类栏图标更换成了“今晚20点双11抢预售”，大张旗鼓地告诉消费者不能错过“双11”。
现阶段，“双11”已经在各家电商App上频繁出现，甚至占据着醒目位置，优惠、满减、低价、满赠等关键词反复抓取着消费者关注度。往年，只有进入11月，“双11”的热浪才会一波盖过一波，近两年预售不但出现了，且时间频频提前。
为了刺激消费者下单，准时准点发放限量红包也成了各大平台的杀手锏，淘宝天猫自然不例外。今年阿里更是承诺“红包随时领”，不会再出现领不到难兑换等情况。外加各种会员权益不断升级和会员专享券，无论何种方式，电商均在努力用优惠让消费者流动的脚步停在自家的App上。
值得注意的是，20点强预售的时间点，正是多数消费者观看直播下单的黄金时间段。不同于往年消费者将注意力停留在“双11”“6·18”这两个节点的大促，自从直播代购渐成气候，头部主播日复一日的特价和附赠小样，已让消费者流连忘返，自然也稀释了集中大促时的流量。直播分食大促势头的声音此消彼长。
在距离10月20日正式预售还有一周的时间，包括李佳琦、薇娅在内的几大头部主播，开始进行“双11”的预告蓄水，“加到购物车、预售后支付尾款”是主播门的“口头禅”�；蛐碓诟鞔蟮缟唐教ㄉ形垂八�11”玩法时，主播们的大促剧本就写好了。从近日直播间可见，都没有了“全网最低价”“历史最低价”这种吸引眼球的标签，而是用小样和赠品撑起优惠的框架。
是否还有存在感？寻求差异化路径
企业为了让“双11”的高楼更高，绞尽脑汁思索着新方式。昔日各自高调宣讲的全渠道联动、下沉市场、直播带货、新品新品牌等，能否顺利为“双11”带来天量级别的流量，显然是行业观望与评头论足的焦点。
走到现在无论是内部要求，还是行业的期许，都在迫使“双11”要有更多的内涵。当不再用竞争激发“双11”活力时，绿色可持续似乎更值得探讨。闲鱼的以旧换新、6万菜鸟驿站的纸箱回收、首次设立绿色会场、阿里云的技术与能源“低碳化”……正在让“双11”变得更为绿色，成为行业口中的绿色可持续的新商业。
“双11”不仅是消费场，理应是减碳试验场，通过技术能力的提升，每一笔订单都需要实现节能减排。据了解，“双11”期间，预计阿里张北数据中心将使用绿电近3000万千瓦时，减排二氧化碳2.6万吨，减碳量预计较去年“双11”期间增长100%。
在“双11”的商业万花筒里，绿色仅仅是增色，更多的是要解决“双11”也内卷的问题�！八�11”已经第13年，在如何走下去的这件事情上让多数人感到迷茫。尤其是直播和店促的常态化，不断分食“双11”流量，日常大规模且频繁的折扣多多少少都抢走了光芒。
“现在大家关注的是更多的互联网企业参加了‘双11’，但早几年，商场、餐厅等实体商业都会挂上‘双11’促销海报，已经成为了全社会的行为�！贝笛┒浴八�11”的存在感并不担忧。在他看来，“双11”在十年间的销售额已经实现了差不多1万亿的增长，只要能解决消费者的诉求，其生命力就不会下降，“供应链、物流等多方面的社会协同，会让创新一直都在，活力不断加强。”
电商企业的争夺战，都有各自的章法。巨头们向外展现着能够独占鳌头的气势，向内则接着聚焦海量消费者的机会，检验体系内资源的流动性与联动性。
分散与整合、对抗与联手让处于商业变革中的带动者和追随者均互相依附，社会资源与效率得以不断最大化。对商业模式的探索、构建和创新是电商企业过去十几年发展历史中的探求，而“双11”恰好成为展示的窗口。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营解释称，各家电商平台均谙熟对方的优势所在，想要在集中的大促期间尽可能多地获取流量，就需要放大自己的强项，甚至希望对手难以替代。因此，企业自然需要差异化竞争，哪怕是获取流量方面也不例外。
发表评论
登录 | 注册