最贵的化妆品店，却靠柠檬茶咖啡续命？
“单店估值超10亿元”的化妆品集合店“HARMAY話梅”（下称话梅）正在告别过去：他们试图用咖啡、柠檬茶、热狗和巧克力补充自己的美妆故事。
10月12日，上海安福路和武康路交界处。
话梅（武康路店）一层贩卖的18元美式咖啡一度“断货”，几个少女甚至为了先买到咖啡而“言辞激烈”。如果你只是一个路过于此的钢铁直男，很可能误以为这家叫话梅的门店是一家咖啡厅。
距此东方3.4公里处，话梅（新天地店）在10月11日刚刚迎来开业一周年店庆。从临街的总宽度超过10米的三个售卖窗口处，你不仅可以买到咖啡，还能看到成箱的绿色柠檬——它们即将被制作为柠檬茶。
话梅并不是咖啡厅或茶饮店，它是眼下国内单店估值最高的化妆品集合店，在2019年完成A轮投资后，话梅单店估值已经超过1.6亿元，而在2020年9月完成B轮融资后，曾有消息显示话梅对外融资报价已经达到“单店估值10亿元”。今年9月，一位参与了话梅早期融资过程的投资机构相关人士向虎嗅透露，在完成今年2月C轮融资后，话梅的“单店估值”已经超过10亿元，但这位人士表示投资圈对话梅的高估值不仅因为8家门店（含运营及年内即将运营）也涵盖了对话梅的自有品牌、电商渠道以及话梅所投资品牌的整体考量。
但“最贵”的美妆店正在谋变。
在武康路这家最新的门店中，话梅“摆出”了更多的非化妆品SKU：除了咖啡、热狗、瓶装饮料，这里还出现了零食、酒水、宠物用品以及相比其他门店更多的小家电类产品。甚至在这家店对面，话梅正准备把曾经的老店（马路对面是话梅最早的安福路店）改造为introlemons柠檬茶旗舰店——而introlemons正是2020年话梅创立的柠檬茶品牌。
在咖啡和茶饮圈内，话梅的“野心”早非秘密。有上海精品咖啡从业者向虎嗅透露，2020年以来话梅的相关人士一直在北京和上海寻找合作伙伴，甚至他们已经开始招聘调茶师和咖啡师。
“从积极的角度，你可以说话梅在完成IP化，跳出化妆品集合店的概念；从另一个角度看，它正在用更多品类的SKU去提高用户复购率并进一步提高客单价。”一位不愿具名的分析师向虎嗅表示，今年海运价格上涨带给化妆品行业的压力，对于高度依赖“小样”的话梅是巨大挑战，而化妆品集合店的同质化竞争，也让话梅必须寻找新的差异化方向。（小样：化妆品商提供给消费者的试用装类产品，一般被视为促销手段或客户福利，而消费者对化妆品大牌的小样普遍兴趣较高）
一位熟悉话梅的业内人士向虎嗅表示，基于小样的“供应链”问题，已经是投资人在和话梅高层交流时的“必问题”，甚至有投资人直接称之为“小样依赖症”。
“小样依赖症”
小样给话梅带来了流量和钱。
话梅的故事并非从2017年第一家实体店开始，他们的起点是2008年在淘宝平台上建立的第一个淘宝店“话梅护肤”。值得注意的是，2008年话梅最早的淘宝店是一家“淘宝C店”，当时淘宝店有两种，个人开店（淘宝C店，C代表Customer）商家开店（淘宝B店，B代表Business）。
资深美妆行业分析师夏明表示，2007~2009年前后淘宝上陆续出现一波“化妆品代购店”开店潮，这些代购店多为淘宝C店。大部分淘宝C店的流量入口主要基于淘宝搜索和类目搜索，值得注意的还有淘宝C店的信用评分体系，这些“基础生态”共同作用的结果是：化妆品类淘宝C店高度重视用户个人的体验——一旦被差评，很可能会影响后续的信用分乃至搜索权重。
为了提高用户体验，小样成为了当时这些化妆品代购店的“秘密武器”。资深化妆品用户小熊哈尼早在2009年就成为了淘宝平台化妆品消费者，她说当时两个要素会影响自己的购买行为：店铺的货源丰富度及保真度，以及以小样为代表的用户福利。
当时所有的淘宝店都不会直接“贩卖小样”。小样会被作为礼物赠送给购买正装的消费者，而其价值远不止用户福利——淘宝店往往会把一些其他正装的小样顺带附赠，当消费者体验过这些小样后，会有更高几率在下次购物时选购相关正装。（化妆品正装：以售卖规格包装的标准含量产品，部分品牌的正装生产线和小样原料相同但生产线并不相同）
小样对当时话梅淘宝店的作用是明显的。和众多淘宝店不同，“话梅护肤”从淘宝时代就走上了差异化道路——在国际化妆品大牌之外，话梅试图提供更多中高端客单价的国外小众品牌。
造成这种现象的核心原因之一是，当时国际化妆品大牌对于国内电商渠道兴趣不大，国际大牌更重视线下KA（商超大卖场渠道，如沃尔玛）和CS（精品日化线下店，如屈臣氏）等渠道。在这样的情况下几乎所有的淘宝店的拿货模式都非“官方”。这意味着淘宝店在进国际化妆品大牌产品时不仅成本更高，而且品控复杂。
话梅在2010年~2013年话梅完成了公司化转型，并把渠道拓展到了天猫、京东。在电商之外，他们开始代理一些国外小众品牌，并帮助一部分国外品牌运营电商渠道。而发力中高端客单价海外小众品牌，意味着小样至关重要——对于国内消费者而言，小样是建立信任的关键。
2016年前后，电商流量成本逐渐上升。此时话梅开始寻思线下转型，而小样进一步成为驱动话梅的关键引擎。在2017年正式开店后，话梅一度被美妆圈称为“小样集合店”，在2018~2019年的小红书和抖音平台上，大量美妆类KOL和KOC拍摄了“去话梅买小样”的相关内容。
在话梅最早的几个门店中，小样会被集中放在一个区域。值得注意的是小样的丰富度，消费者在“小样专区”不仅能找到话梅拥有直接供货渠道的小众品牌小样，也可以找到大牌小样。而大牌小样甚至成为了话梅流量引擎的关键点：从价格上看，创立至今话梅的正装价格优势并不明显，尤其在大牌正装层面，部分产品比免税店价格高；但是在小样上，话梅的价格优势极为明显，尤其是大牌小样，话梅门店内陈列的部分产品甚至可以做到全网最低。
一位不愿具名的新消费研究者对虎嗅表示，小样（尤其是大牌小样）是话梅门店崛起的关键�！昂芏嗳送橇�2017年最早话梅门店的样子，当时门店里小样很少、甚至还有男性BA（美容顾问、导购），这个阶段的话梅门店人气一般。后来话梅砍掉了男性BA，并大量增加小样SKU，才让人气火爆�！�
这位研究者曾仔细观察过话梅所有门店的客流量分布，他发现几乎在所有时段内，“小样区”都是话梅流量最大的区域之一。
隐藏在流量背后的还有利润。
值得注意的是，在化妆品市场上，小样素来被视为比正装更复杂的产品。“就算是同样的含量，小样的成本应该是普遍低于同款正装的�！蹦郴逼凡底噬畲右嫡弑硎�，化妆品本身就是高毛利行业，而小样类产品的毛利更高，“包装成本、原料损耗度和正装都不一样，甚至一些产品的小样会省去部分高价原料，但从效果上依然会呈现出八成以上的状态�！本菡馕灰的谌耸客嘎�，在20世纪40~50年代，化妆品产业出现了第一波“小样热”，由于极低的成本，这些小样被列为“免费赠送”的产品。
另一位美妆从业者表示，平均计算小样的毛利一般是正装2~4倍�！叭绻形榷ǖ男⊙┗跚溃士赡芑岣��！闭馕蝗耸客嘎叮⊙母呙窒笤谑嗄昵昂得雷毕呦碌昀┱攀贝鸵逊⒒幼饔谩！昂得雷钡�，当时在吸引加盟商和消费者时，就采用了大量附赠小样的模式，甚至会把一些小样含量、包装做成和正装接近的样子。”
值得玩味的是，话梅正在改变对待小样的策略。
在最新的话梅武康路门店中，小样被分散摆放——和以往集中在小样区不同，这些小样被分布在从二层到四层的多个地方，甚至在收银区、吧台附近你也可以找到小样。有业内人士认为，这是话梅在通过小样在设计全新的“动线”——通过小样，引导消费者更充分地在场地内流动，并和其他产品及消费场景形成接触。
“单纯依靠贩卖小样，是难以支撑高估值的�！闭馕灰的谌耸勘硎�，小样将大量消费者吸引到话梅门店，而资本和话梅本身所希望的是这些消费者可以有更高的客单价、更高的复购率，“并不是小样毛利不够高，而是小样供货不够多，这是一个供给侧问题�！�
话梅突围“小样”困局
话梅的商业模式并不复杂，精准流量是一切的根本：25岁~35岁的白领女性。
大牌小样是吸引这些女性消费者的“钩子”。据粗略统计，在话梅门店中，小样产品SKU占比平均在10%~20%。
当这些消费者被小样吸引进店后，话梅会寄希望于其关注到话梅的“核心产品”——话梅拥有代理权或者稳定供应链的海外小众品牌、本土精品，以及部分话梅通过“各类渠道”拿到的大牌正装。值得注意的是，在化妆品市场，拥有第一方货源往往意味着更高的利润空间，对于话梅而言代理的品牌以及其他签约产品都属于此。
在这两类产品外，话梅还有自建品牌“Harmay Concept”，值得注意的是Harmay Concept的产品主要是化妆棉、洗脸巾等“高复购率产品”。随着话梅2020年布局柠檬茶，以及在多家门店增设咖啡、吧台空间，茶饮甚至餐饮消费成为了话梅新的“付费点”。简言之，话梅的寄希望于将高度精准的一群人吸引到店中，并通过丰富的消费场景和多品类SKU完成“流量变现”。
实际上，流量带给话梅的利好还有租金。
目前话梅的门店多位于高线城市寸土寸金的地方，比如在北京话梅分布于三里屯、西单、环球影城。而据熟悉商业地产的人士透露，在北京和上海的这些核心区域内，话梅拿店的租金会比附近部分品牌“略低”。“尤其是三里屯店开设后，话梅拿店租金优势更为明显，因为对于物业方来说，话梅会给整个区域引流�！�
流量带给话梅的还有供应链环节的话语权。从2018年开始，多个品牌开始给话梅提供“专属”产品，在化妆品市场内，以往只有核心线下渠道才能具备这样的“福利”。而某本土美妆品牌负责人曾在8月份向虎嗅透露，很多新兴国货品牌希望进入话梅渠道，但目前圈内的共识是“很难”。
但这一切的根源都是最底层的那个流量逻辑：通过小样等产品吸引精准人群。
两个关键要素，正在影响这个逻辑，首先是爆款货源充足度，其次是SKU丰富度�；逼芳系耆赖幕鹑燃八嬷吹耐驶赫�，正在让小样更为“稀缺”。
拒不完全统计，截至2021年，已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25家，门店总量已经超过1200家。值得玩味的是，其中不乏话梅的模仿者。某在今年估值超过10亿美元的化妆品集合店品牌不仅从设计风格上高度模仿话梅，甚至也主打“小样引流”。
在早些时候，该品牌创始人在采访中公开表示，小样引流并随之而来的“用户拉新和留存”是化妆品集合店之间竞争的关键点之一。
更深层的同质化现象，也在增加话梅的压力。这些化妆品集合店的模式，都离不开“全”“快”两个字。所有的化妆品集合店都在追求大店模式——尽可能把更多品牌的全品类产品置入其中，让消费者在店中可以完成针对化妆护肤需求的“全周期消费”。而为了不断吸引消费者，SKU迭代速度，也成为了各家的博弈关键。以话梅为例，话梅门店SKU月均迭代率约在10%~20%之间，而部分低客单价化妆品集合店的迭代速度可以达到30%左右。
如果只是通过化妆品甚至只是通过小样“引流”，话梅会遇到更多挑战。2021年海运价格上涨后，部分海外化妆品供应链受到影响。一位长期深耕化妆品贸易的供货方对虎嗅表示，化妆品渠道（包含线上和线下）都需要“货源”驱动，通过更优质、更便宜的货物，吸引更多消费者，并基于更多需求量“倒逼”供货方给出更低价格�！昂Ｔ思鄹裆险�、原料价格上涨、以及部分生产区用工荒，让化妆品正装、小样都受到冲击。”
据该人士透露，2020年以来化妆品集合店的竞争加剧，让一些小样和正装的稀缺度已经明显提高，多个品牌都增设了负责海外找货的专员，但今年市场更为复杂，在这种不确定性下，理性的品牌会思考“小样之外的玩法”。
进化为一个IP化的“消费场”可能是话梅的出路。在今年早些时候，咖啡圈内曾传出话梅希望收购咖啡品牌或茶饮品牌的消息。而在最新的话梅门店中，你甚至可以看到咖啡圈“第三空间”理念的影子——话梅开设了露台、吧台、沙发……但这真的是最好的出路么？毕竟，在隔壁咖啡圈，Manner等一众新势力正在放弃“第三空间”理念。
或许，眼下话梅需要探索的，依然是自始至终萦绕其身的本质问题：如何解决以大牌小样和正装为根本的供应链？茶饮和咖啡恐非舒适区：就在话梅新门店北侧75米处，三顿半线下门店在9月刚刚营业，而奈雪、喜茶、Manner的经历无一不告诉话梅——茶饮和咖啡的供应链挑战绝非简单考卷。
（来源：虎嗅 苗正卿）
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