屈臣氏:造就自有品牌的“中国神话”
来源：
联商网
2004-04-26 13:38
在市场经济越来越成熟的今天，有品无牌的企业必将难以为继，如何打造企业的自有品牌？或许屈臣氏的经验能告诉你！
传递乐观的生活态度
屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售品牌。其前身是广东大药房，1828年创立于广东。1841年迁往香港，1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司，凭借和记黄埔雄厚的经济实力和灵活的经营理念，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售业品牌。屈臣氏以其品质优越及推陈出新，而深得客户顾客信赖，在各地市场均取得领导地位。目前，屈臣氏在亚洲8个国家和地区拥有近700间个人护理连锁零售店，成为区内最大的保健及美容产品零售连锁集团，其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾，为每周平均总数高达两百万的顾客提供最大的购物乐趣。
为什么能取得如此好的成绩呢？谭丽娴向记者介绍了其中的营销秘诀：屈臣氏围绕探索“健康、美态、欢乐”三大主题的全新内涵，通过为消费者提供别出心裁的丰富产品、优雅的购物环境、专业资讯等服务来传达积极美好的生活理念。目前屈臣氏所售商品来自二十多个国家，包罗化妆品、个人护理用品、时款饰物、药物、保健品、糖果、心意卡及礼品等二万五千多种产品。而许多屈臣氏独有的趣致公仔、糖果、精品则向消费者传递出乐观的生活态度。
英雄团队打造自有品牌
据了解，在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，并在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量由最初的200来个产品类别，迅速增长到目前的1000多个。最鼓舞人心的是，屈臣氏自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国市场的信任。自有品牌的特色深深吸引着中国消费者，尤其是18至35岁的年轻女性。另一个吸引消费者的原因是自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%-40%。物美价廉的产品再加上时尚的包装设计，更显得如虎添翼，同时也彰显了屈臣氏自有品牌团队的出色创新能力。谭丽娴将自己的团队称为“英雄团队”。她认为：“自有品牌在中国取得如此骄人的成绩，其主要原因就是员工对自己产品的高度自信。”她表示，所有的自有品牌在推入市场之前首先要由员工试用，这样，我们就知道我们产品的品质如何，并且我们的员工成了最好的代言人，从而帮助高效、有效的行销和口碑传播。
来自员工源源不断的支持，是屈臣氏自有品牌成功的动力和支柱。而在诸多不可动摇的信念中，追求高品质是排在第一位的，谭丽娴女士动情地说：“在产品质量方面，我们从不抄近路。秉承这一信念，我们才能使最挑剔的消费者和我们的员工不仅相信屈臣氏自有品牌产品的品质，同时也相信产品的定价和市场定位。”
注重实效的促销技巧
对于自有品牌来说，新产品开发的第一步是市场调研。而屈臣氏会对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析。“我们在仓库有一个‘样本店’，那里销售每一个类别的产品，并进行SKU的分析。”所谓SKU分析，谭丽娴进一步说明道：“根据一个产品销售的情况、对消费者的吸引力和市场调查，我们描绘出一个未来1－2年品牌发展的蓝图，包括品类确定和产品跟踪。”当产品类别确定下来以后，就进入了自有品牌产品利润的检测阶段。如果这一利润证明是客观的，屈臣氏会通过竞争方式选择产品制造商并按照严格的内部标准进行生产。产品的开发要看产品所属的类别，一般要2－6个月才能完成；但是，对于比较特别的产品类别，例如护肤品和染发类产品，这个时间将会更长，因为产品的测试和注册比较耗时。最后，产品被送入店内，并摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。店内工作人员将掌握最详尽的产品信息、试用品。
同时，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握对自有品牌有效促销的技巧。工作人员的努力得到了屈臣氏目标明确的营销手段的支持———每一个屈臣氏店内有25％的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类。最后，每一间店内至少有2－3米的货架空间是为屈臣氏自有品牌保留的，同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。
自有品牌逼近排头兵
谭丽娴女士告诉记者，这种注重实效的营销方式在促使中国市场成功接受屈臣氏自有品牌的过程中，发挥着举足轻重的作用：“事实胜于雄辩。当消费者发现自有品牌代表高品质和价值以后，他们会回来购买更多。”随着自有品牌在中国强有力的增长和产品类别的增加，谭丽娴与屈臣氏自有品牌团队对进一步提高市场渗透力充满信心，并为自己树立了在两年内占领个人护理品类市场30％市场份额的目标。
实现这一成功必须坚持不懈的对产品进行更新。谭丽娴说：“那些销售不佳的产品，必须为消费者的‘新宠’让位。从营销角度来说，我们同时要不断更新产品的包装，从而吸引消费者。自有品牌的高端产品，尤其是护肤、染发类产品的开发，将针对更细分的市场展开。”谭丽娴自豪地指出，屈臣氏自有品牌产品的排名已经十分接近同类竞争产品的排头兵了：“我们在不同的价位都以领导品牌为准，现在事实证明，我们自有品牌的销售已经十分接近这些市场领导品牌了。”
谭丽娴认为，自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”，而且“必不可少”。她说：“自有品牌在店内是一个独特的类别。现在消费者光顾屈臣氏，不但选购其它品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。就长期而言，自有品牌的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时也帮助公司抵御供应商施加的，越来越大的价格压力。”（民营经济报 林雨）
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