生鲜超市新冲击波：挑战不仅是价格
来源：
联商网
2004-09-29 09:30
上周五，农工商同步开出2家生鲜食品超市——管弄店、曲阳店。开业仪式上，农工商超市负责人表示，现有100余家农工商标准超市，也将大幅度提高生鲜商品比例，最终实现居民开门即见“中央空调小菜场”。
上海是全国最早出现连锁业态的大都市之一，但遗憾的是，直到今天，无论月薪过万的白领，还是中低收入家庭，农贸市场依然是他们买菜的主渠道。上海某知名连锁企业曾放言，到2003年年底，生鲜超市达到300家，但至今仅仅开了3家。在全市2000多家农贸市场的包围中，它们显得如此势单力薄。
城市的发展，呼唤着与其能量匹配的现代化菜场；连锁业态的成长，积聚着整合农副产品流通渠道的冲动；百姓焦灼的眼神，盼望着食品安全的源头控制。
然而，在目前的条件下，生鲜超市再度出击究竟能走多远?
挑战不仅是价格
管弄店带来的生鲜冲击波首先是价格。经营者郑重承诺，大部分生鲜商品的价格要与周边农贸市场持平，10％的商品要低于周边农贸市场，一些促销商品更要充当“价格杀手”。
果真如此吗？特意把农工商管弄店部分商品价格，与距离它200米左右的华池菜场做了一番对比。
先看蛋、肉。显然，农工商鸡蛋价格相对较低，而肉的价格比农贸市场要高；再比水产品，超市同菜场相比有高有低；最后比蔬菜。不难发现，管弄店蔬菜价格普遍比华池菜场低。此外，管弄店还销售档次较高，可直接入口生吃的“罗马波士顿生菜”，价格为每500克5.80元，而这类菜在华池菜场是看不到的。
一些品牌肉、品牌水产之所以价格要远高于农贸市场，因为其中包含了农产品检测、认证、品牌维护各项费用，从综合成本来测算，价格虽高，但物有所值。而那些特价商品所以能冒着亏损风险做下来,更因为大流通所具备的成本控制能力。特价商品能带动人气，从而实现整个经营的盈亏平衡，这种加减法是农贸市场小打小闹的经营业态根本无法比拟的。
评判孰优孰劣，除了价格因素，更有品牌品质和购物环境。管弄店内，一些品牌农产品，如爱森肉、上食肉、东泰甲鱼、小白领鸽子等，都制作了专门的广告宣传片，上面不仅标有商品产地、认证证书编号，甚至还有菜谱。购物环境的对比就更鲜明，华池菜场里，地上到处是污水，空气中弥漫着浓浓的腐烂味与鱼腥味混合的味道，而超市里洋溢的是烤面包、蒸馒头的香味……据观察，生鲜超市的主力顾客绝大部分是社区退休老人，他们购买的踊跃度显示，“中央空调小菜场”在这一社区已经初步取得成功。
二度出击的底气
搞经济，怎能不谈成本？比农贸市场还要低的价格，运营成本却要远远高出农贸市场，经营规模又比不上动辄二三万平方米的大卖场，管弄店这样开，做得下来吗？全国同行中不时有“农改超”失败、生鲜超市水土不服的消息，沪上生鲜业二度全面出击，时机是否成熟？
在连锁业专家顾国建教授看来，以往沪上生鲜超市发展缓慢的原因，主要是经营生鲜超市的企业没有下决心建立自己的生鲜食品供应链，大多将生鲜食品包给供应商经营——中间环节一多，价格上自然没有什么优势。同时因为供应链的分散，商品的品质也难以控制，当年超市货架上，蔬菜品种又少又不新鲜也就不足为奇了。
那么今天，生鲜超市又凭什么获得可持续发展能力？
农工商超市认为，通过多年经营大卖场业态的成功经验积累，他们在生鲜方面已探索出“产加销一体化”的经营模式。从长三角地区直至江西、黑龙江，农工商共建有13个农产品生产基地。如今，农工商超市90%的生鲜食品都由生产基地直接供货，没有中间环节，成本降低，售价就可降低。目前，上海农工商超市每天销售1.5万只农工商烤鸡、130吨农工商大米、100吨农工商鸡蛋，它们全部来源于各大生产基地。以杂交鸡蛋为例，目前市场供应价格每500克在3.4元左右，而农工商只卖2.6元。由于产加销一体化，生鲜商品食品安全可以实现“从田头到餐桌”的全程监控。即便余下不到10%的来自批发市场的自采产品，也必须进入总公司检测中心“验明正身”，确保端上市民餐桌的东西件件令人放心。
顾国建认为，做生鲜食品，利润来自供应链管理，难点也在供应链管理。沪上超市业经过10年快速发展，像农工商、联华、华联、家得利等骨干企业的生鲜供应链，已不逊色于洋超市，如果在经营规模、门店管理上能更上一层楼，大规模切入生鲜超市业应该是正逢其时。
繁荣背后的隐忧
开业短短几天，管弄店业绩远远超出预想。因为生意太好，主管时不时要用对讲机向总部申请，要求再抽调人员来帮忙。
但繁荣之下，经营者也流露出些许隐忧。
生鲜超市要取代农贸市场，价格是永远无法回避的问题。面对不断抬高的商铺租金，生鲜经营的风险正在加大。目前，中心城区的商铺已到了一铺难求的境地，而城郊新建居民小区，商铺租金也在不断提升。联洋社区的一幕堪称“经典”：一条原来规划用以满足老百姓开门七件事的社区商业一条街，由于租金过高，已然成为房产中介一条街，便利店、邮局等便民业态根本无力进入，更别说利润很低的生鲜超市。
与农贸市场的不公平待遇，是生鲜超市经营面临的又一道坎。据了解，超市经营农产品，要缴纳13%的增值税，而农贸市场的摊主只需缴定额税；超市做到诚信经营、确保食品安全，要付出大量管理成本，而农贸市场一些摊贩的违法成本却相当低；此外，在我们的城市管理中，还存在许多不规范之处，造成马路菜场屡禁不绝。农贸市场本身也遭遇着马路菜场的打压，生鲜超市面临的压力就更大了。
超市自身的管理风险，也令经营者担忧。农贸市场小家小户经营，各摊位损耗能降至最低，而生鲜超市在配送、销售过程中，损耗却非常大——蔬菜每从车上翻运一次，就要损耗5%；虾经过车辆颠簸，要死掉一大半；鱼经过运输折腾到门店，虽然还活着，可都肚子朝天了；销售过程中，顾客的不文明行为，也对生鲜商品极具杀伤力。此外，采购部门的素质、职业操守也影响着超市生鲜商品进货的价格和品质。
生鲜超市在相当长的一段时期内，与农贸市场共存是必然的。要让生鲜超市可持续发展，光有政府扶持是远远不够的，还需要社会各方共同努力，包括广大消费者的爱护。我们应该清醒地看到，生鲜经营是中国加入WTO、零售业面临全面对外开放的大背景下，本土超市业进一步提高核心竞争力的一次重要契机。 （上海商情）
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