杭州大厦购物中心又递交了一份漂亮的成绩单。日前，中国商业联合会公布的“2006年百货单体店前100家销售额、零售额统计”显示，杭州大厦去年凭借25.3亿元的销售总额排名第三，同比增长17.34%。其实，杭州大厦的单店销售额已连续四年稳居中国百货业前三甲，单店利润更是首屈一指。
   
　　在同样是定位精品百货的连卡佛日前宣布退出杭州市场的背景下，杭州大厦的成功秘诀更加令人好奇与向往。

　　精品定位
   
　　杭州大厦总经理童民强说出“25.3亿元销售额”、“3亿元左右利润”、“客单价1000元左右”、“营业员工资平均5000元左右”等数字后，参观者不由自主地发出了赞叹声。
   
　　“杭州大厦的成功与杭州乃至浙江的高消费水平密不可分，更与我们自身的精品定位以及文化促销等有关。”童民强说。
   
　　目前，杭州人均GDP突破6000美元大关，有些大品牌的形象店、旗舰店就指定要先开在杭州，杭州大厦的贵宾客户一年购物消费额达上百万元，以往省内的奢侈品消费群经常要往上海、香港赶,现在这些商品基本上在杭州都能买到，有人甚至直称杭州为“奢侈品之城”。在奢侈品牌高举进军中国的大潮中，杭州已成为继北京、上海之后奢侈品牌集群落脚的第三城。
   
　　作为国内精品百货公司的领军式企业，杭州大厦一直坚持主题化精品百货的定位，几年来得益于杭州良好的经济环境，业绩不断攀升，每年的零售额、利润、上交国家的税收均列全国同行前茅。
   
　　眼下，在距LV入驻2年多之后，时装王国ARMANI也在杭州大厦安营扎寨，在B楼开出了一个两层的复合式专卖店，这也是Emporio Armani在杭州开设的第一家专卖店。随着Emporio Armani在杭州大厦的开幕，杭州第二波奢侈品大牌冲击波开始发力，Gucci、Hermes、Fendi、LOEWE等国际一线品牌纷纷将在今年五一节前后开柜。至此，世界奢侈品牌中服装和配饰部分有70%都已进驻杭州大厦。
   
　　“LV与Gucci在国内从来没有同时进入一家百货店的情形，但是在杭州大厦却打破了这一‘惯例’。LV去年在杭州大厦销售总额在1亿元左右。”童民强自豪地说。
   
　　不过，杭州大厦在精品方面的文章远没结束。据悉，为打造一站式购物精品馆，杭州大厦现有的皮具、服饰类商品将做根本性的改变，商品陈列将打破品类的界限，而根据性质来搭配。比如，目前商场的A3楼后厅将成为商务精品馆，一批适合商务人士穿着的服饰将成为主流。值得一提的是，这些品牌在产品系列组合上，非常注重整体搭配性，从服装到鞋、包直至围巾、手套、配饰等一应俱全，并且有经过专门培训的专柜销售人员帮助消费者搭配。
   
　　据悉，杭州大厦专门为一站式购物打造的3个精品馆，将在今年8月前正式亮相。

　　与顾客需求赛跑
   
　　事实上，杭州大厦的快速发展史可以说是与每一次调整、变革分不开的。去年，杭州大厦重点“开挖”了地下超市，将一楼中厅打通，安装4台自动扶梯，又将原在一楼经营的珠宝金银饰品迁入地下商场，腾出场地后的一层商场用来扩大引进国际化妆品牌，最大限度地发挥经济效益。
   
　　“杭州大厦每年都有调整，甚至有人跟我开玩笑，问我们今年怎么这么安静？原来是商场没有装修噪音，他们反而不习惯了。顾客很喜欢我们的不断翻新。商场始终跟着世界流行潮流在走，顾客的经济收入在改变，消费理念、习惯都会改变，所以我们必须持续不断地改进。”童民强说。
   
　　杭州大厦每年都要利用淡季装修商场，调整品牌，仅去年上半年装修面积就达12400平方米，专柜装修调整高达450多家，在国庆黄金周前将全新亮相。调整效益也是立竿见影，新装修的品牌专柜销售一般都要增长20%以上。
   
　　除了品牌结构的优化调整，杭州大厦更在服务理念上与之俱升。从进入精品商场的第一步，就有导购服务员向你微笑，为你指路。寸土寸金的商场楼上，专辟数百平方米用作贵宾服务区，供客户休憩、交流。
   
　　按常规，商业通用的是售后服务，但杭州大厦创造性地提出了售前服务，接受这一理念对于消费者理性购物和明白消费十分重要。光通过各种渠道向目标客人发布品牌信息和服务这一项，杭州大厦每年投入就达800万元。为了提高3000多名营业员对前沿商品的知识了解，杭州大厦每周、每月都编制计划，培训营业员，2005年仅培训费就花了260多万元，如今的杭州大厦营业员不仅能讲普通话，而且还能用简单的英语、手语接待消费者。优质品牌加上个性化服务，深化了杭州大厦的企业文化，使广大消费者进入商场如沐春风，尽情享受消费的快乐。

　　出售生活方式
   
　　谈及杭州大厦的成功秘诀，童民强表示，拼打折、满就送等，这些已经不是杭州大厦的主要关注点了。实质上，杭州大厦一直在做一个很好的结合，利用中国百货的一些基本特点，用心地把国外奢侈品的一些消费理念注入其中，也就是把精品和百货店结合在一起，是一种全新的模式。
   
　　“我们售卖的不仅仅是商品，而是一种时尚的生活方式。”童民强表示，“也许很多人会说，杭州大厦通过高端品牌在向人们传递一种品质生活的信息，事实上，品质生活跟一个城市的整体形象有关。我们希望服饰节能起到传播服饰文化的作用，从而让大部分人都能提升生活品质。”
　　 
　　从今年3月15日到4月30日短短这一个半月的时间里，促销活动并非“2007杭州大厦服饰节”的主导内容，三大文化周才是服饰节的精髓。其中，欧洲服饰文化周以品牌秀为主。北美服饰文化周以介绍北美的服饰文化、服饰特点为主，向消费者展示今年春夏的流行元素；中日韩（亚洲）服饰文化周，则以品牌秀和静态展示相结合。
   
　　“事实上，除了邀请国内部分明星和模特参加ARMANI、CELINE等奢侈品的时装秀外，杭州大厦还邀请部分顾客当嘉宾，让他们近距离与明星对话，一起探讨春夏流行趋势及穿衣技巧，交流最新妆容潮流、护肤美容心得，获得第一手的时尚资讯。”童民强说，“通过这些由消费者直接参与的活动，我们希望让最多的人感受到时尚辐射到我们的思想和生活后发生的变化。”
   
　　“出售时尚生活方式”的文化促销为杭州大厦培育了一批忠诚顾客。据悉，杭州大厦金、银服务卡的客人数量只占到VIP数量的10%都不到（4000人左右），但他们每年在商场消费的数量却能占到VIP消费的50%以上。
   
　　“杭州大厦的成功，对全国都有借鉴意义，它代表着中国商业发展的新方向、新标准，其中的经验和做法，值得认真总结和推广。”去年，商务部部长薄熙来在杭州大厦考察时表示。
　　（中国商报 记者胡斌）